擁有4億吃貨的良品鋪子，長久以來占據(jù)著國人心中“高端零食品牌”的地位，但是良品鋪子顯然不滿足于此。
8月16日，良品鋪子正式宣布推出旗下又一子品牌——“良品飛揚”，這是繼開拓兒童零食新疆土后，良品鋪子在細(xì)分領(lǐng)域的又一次深耕發(fā)力。
瞄準(zhǔn)的是18-35歲泛健身人群的健康代餐零食需求，致力為泛健身人群以及體重管理人群提供高端健康代餐零食解決方案。
自2019年定位高端零食，良品鋪子頻頻動作也引發(fā)我們的關(guān)注：
良品鋪子以何種角度切入做出差異化？產(chǎn)品有何亮點和突破？市場競爭激烈，新品牌靠什么突出重圍？
1
代餐成消費者新寵
良品鋪子瞄準(zhǔn)時機入局
歐睿國際報告表明，2017年中國代餐市場規(guī)模達(dá)到了571.1億元，預(yù)計在2020年中國代餐市場將達(dá)到1200億元。
消費需求催生代餐產(chǎn)品爆發(fā)，在生活節(jié)奏日漸加快，健康生活方式廣泛普及的當(dāng)下，年輕消費者對于“代餐”的需求和要求也在逐漸加碼。
近兩年，“減肥瘦身”、“控糖”、“代餐”成為搜索榜久居不下的熱門關(guān)鍵詞。
不論是女性消費者從變瘦變美的角度出發(fā)，還是肥胖和超重人群出于健康的角度考慮，體重管理和體型控制已經(jīng)成為很多消費者持續(xù)終生的健康生活理念。
《2017-2022年互聯(lián)網(wǎng)+減肥產(chǎn)業(yè)行業(yè)運營模式及市場前景研究報告》調(diào)查顯示，目前中國肥胖、體重超重人數(shù)已達(dá)3.25億人，在健康意識催生的體重管理剛需之外，存在著更龐大的消費群體，他們對外在美、曲線美的追求，才是引爆代餐熱潮的導(dǎo)火索。
如今，龐大的代餐市場被“正規(guī)軍”瞄上了， 最新的玩家正是國內(nèi)知名零食品牌——良品鋪子。
在以“良品小食仙”布局高端兒童零食市場后，良品鋪子將目光轉(zhuǎn)向了健康代餐零食。
8月16日，良品鋪子官宣新的子品牌“良品飛揚”，瞄準(zhǔn)18-35歲泛健康人群、體重管理人群，發(fā)布27款如三重控糖蛋白代餐奶昔、低GI餅干、輕果谷物棒、低脂雞胸肉等代餐產(chǎn)品。
目前，20余款產(chǎn)品已經(jīng)在良品鋪子線上，線下門店全渠道開售。
在代餐這個熱鬧的賽道上，良品鋪子顯然是具備豪橫實力的新選手。跟這么多前浪后浪比起來，良品鋪子自身成熟的全球智慧供應(yīng)鏈、全渠道布局、先進(jìn)的數(shù)字化能力、高端零食的品牌影響、大量的會員基礎(chǔ)無疑是其入局代餐零食市場最大的優(yōu)勢和底氣。
良品鋪子推出代餐品牌一方面是為順應(yīng)當(dāng)下消費需求，而另一方面，在高端品類上再以人群等進(jìn)行細(xì)分，希望達(dá)到比同行更快一步占領(lǐng)目標(biāo)客群如兒童、孕婦、健身達(dá)人等消費者心智的目的。
良品飛揚的問世，也意味著良品鋪子的高端戰(zhàn)略變革走向深水區(qū)，在細(xì)分領(lǐng)域的推進(jìn)，為顧客提供更全方位的產(chǎn)品解決方案。
那么，前有超級零、野獸生活等新銳勢力頻頻爆發(fā)，后有雀巢、旺旺等傳統(tǒng)巨頭乘勢追擊，新手玩家良品鋪子是以何種姿態(tài)切入代餐市場的？
2
選擇年輕愛美女性賽道
全方位策略俘獲用戶芳心
隨著A4腰、馬甲線的流行，審美演繹和健康觀念的進(jìn)化，健康控體成為年輕女性的集體焦慮，越來越多年輕女性把身材管理當(dāng)成終生事業(yè)。
于是，燕麥片、營養(yǎng)奶昔、蛋白能量棒……越來越多的代餐產(chǎn)品正在影響年輕人們的食品選擇，隨之而來的，是各種各樣新興的代餐品牌如雨后春筍般冒了出來，全網(wǎng)刷屏。
《天貓食品行業(yè)趨勢分析報告》顯示，代餐食品受到年輕消費者的喜愛，95后取而代之90后，已經(jīng)占據(jù)主要消費者地位。
于是，不像老牌代餐康寶萊面對的是直男、健身男，更不像五谷磨房面對的是媽媽們，“良品飛揚”直接瞄準(zhǔn)了一個增長最快的人群——“新消費者”，即想要變美的年輕女性，她們以減肥為目的，追求新穎時尚。
確定受眾后，接著就是要確定自己的產(chǎn)品特點。
這里就要提一個寶潔系的營銷理論：First Moment of Truth（第一真理時刻FMOT）和Second Moment of Truth（第二真理時刻SMOT）。
所謂第一真理時刻，就是消費者第一眼看到產(chǎn)品時對它的感覺，必須要抓��；第二真理時刻，就是消費者收到這個產(chǎn)品并體驗后，必須要愛上它。
“良品飛揚”的第一真理時刻就是時尚的視覺和小圓瓶，第二真理時刻是爆款口感和零食化的趨勢。
首先，在產(chǎn)品包裝上，因為年輕人更喜歡具備一社交、傳播、分享的產(chǎn)品，所以良品飛揚在包裝上追求顏值至上。
簡潔的包裝設(shè)計風(fēng)格，凸顯產(chǎn)品科學(xué)專業(yè)的一面；產(chǎn)品的瓶身設(shè)計是當(dāng)下最流行的瓶裝沖泡型，激發(fā)人的食欲和購買欲；在包裝色系上選取了簡約高級灰調(diào)馬卡龍，以貼合互聯(lián)網(wǎng)年輕女性審美，同時凸顯品牌高端質(zhì)感。
其次，雖然定位于健康，但在口感上，良品飛揚更加注重提高消費者的實際體驗。通過加入堅果、果干等原料，力求在健康的同時，也讓產(chǎn)品變得好吃，所以零食化趨勢也更加明顯。
最后，在品牌宣傳上，攜手流量明星沈夢辰，打造良品飛揚“輕盈夢享官”人設(shè)，借助明星的影響力進(jìn)行推廣，并于8月16日晚9點開啟了直播首秀。
簡單、方便、好吃、有效，只有這樣的產(chǎn)品特性，才有可能成為年輕人的生活方式。
所以，良品鋪子的切入點正是滿足年輕人體重管理的訴求，并且將解決方案最簡化，同時契合年輕人的潮流消費新趨勢，除了“黑科技”的產(chǎn)品屬性外，進(jìn)而強化了潮流代餐的品牌屬性，用符合年輕人審美的設(shè)計語言和潮酷的品牌文化，贏得認(rèn)同感。
共2頁 [1] [2] 下一頁
搜索更多: 良品鋪
