自有品牌已經(jīng)成為便利店商品的標(biāo)配。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2019中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》顯示，2016年國(guó)內(nèi)擁有自有品牌的便利店企業(yè)占比為77%，到2018年這一數(shù)據(jù)就已經(jīng)達(dá)到了90%。另有尼爾森相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)便利店自有品牌的增幅達(dá)到10.1%。
增長(zhǎng)的背后是越來(lái)越多的便利店企業(yè)開始著力發(fā)展自有品牌，由于便利店業(yè)態(tài)特殊性使然，便利店自有品牌大多分布在鮮食品類。舉例來(lái)說(shuō)，2019年有家便利投入3500萬(wàn)元打造中央廚房及面包工廠；今年2月份，便利蜂在天津開始籌建面積達(dá)3萬(wàn)余平方米的鮮食供應(yīng)基地，這已經(jīng)是其第三家鮮食工廠；安達(dá)便利也在今年開始打造自有品牌飯團(tuán)、三明治等鮮食商品。
“對(duì)于便利店企業(yè)來(lái)說(shuō)，自有品牌是未來(lái)的護(hù)城河，是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。從著眼未來(lái)的角度看，為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，便利店應(yīng)該盡早盡快地去發(fā)展自有品牌。”一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)《第三只眼看零售》分析到。
但從整體來(lái)看，國(guó)內(nèi)便利店自有品牌的發(fā)展尚處在起步階段，便利店企業(yè)在打造自有品牌過(guò)程中仍需面臨不少問(wèn)題。
比如，便利店在加盟模式下如何讓加盟商接受自有品牌；如何引進(jìn)并打造自有品牌專業(yè)人才團(tuán)隊(duì)；甚至在企業(yè)家層面，如何將自有品牌從戰(zhàn)術(shù)上升到戰(zhàn)略層面，這也是企業(yè)家自身需要想明白的問(wèn)題。
整體處于起步階段，但業(yè)態(tài)優(yōu)勢(shì)明顯
2018年，中石油將昆侖好客設(shè)立為獨(dú)立子公司，開始對(duì)其自有品牌實(shí)行統(tǒng)一管理和指導(dǎo)，昆侖好客旗下自有品牌在這個(gè)時(shí)間開始發(fā)力；也是在同一時(shí)期，有家便利開始打造自己的自有品牌；位于福建的匯寧便利也在早些年開發(fā)了自有品牌。
但相比之下，日系便利店牌的自有品牌探索要比國(guó)內(nèi)便利店企業(yè)早上十年甚至更多。早在2007年，7-ELEVEN就推出了自有品牌Selven Premium；2009年羅森也開始推出了自有品牌。
與外資便利店和其他零售業(yè)態(tài)相比，國(guó)內(nèi)便利店自有品牌打造開始晚，發(fā)展時(shí)間短，整體仍處在起步階段。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的調(diào)查顯示，日系便利店在2016年自有品牌的銷售占比就已經(jīng)達(dá)到了40%-50%，但《2020中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》指出，2019年國(guó)內(nèi)便利店自有品牌占比僅為5%。目前僅有16%的便利店自有品牌占比超過(guò)了10%，僅8%的便利店自有品牌占比超過(guò)了30%。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，便利店自有品牌占比達(dá)到30%，門店才可以呈現(xiàn)出較為明顯的差異，但目前多數(shù)國(guó)內(nèi)便利店距離這個(gè)目標(biāo)仍有較大差距。
在安達(dá)便利總經(jīng)理任光臨看來(lái)，國(guó)內(nèi)便利店自有品牌的發(fā)展還是從簡(jiǎn)單的OEM角度去思考的，并沒有從更深層次的產(chǎn)品研發(fā)角度入手，也并未真正站到消費(fèi)者的角度去思考問(wèn)題，整體發(fā)展還相當(dāng)初級(jí)。
“自有品牌現(xiàn)在不做也不意味著未來(lái)不做，現(xiàn)在不做的原因主要是我們的規(guī)模沒有上來(lái)，團(tuán)隊(duì)的能力和技術(shù)沒有上來(lái)。我的規(guī)劃是達(dá)到300家門店，5億的銷售額就開始做自有品牌。”任光臨告訴《第三只眼看零售》。
盡管便利店的自有品牌開發(fā)依然處于初級(jí)階段，但由于便利店的特性使得它在開發(fā)自有品牌方面比大賣場(chǎng)有一些先天優(yōu)勢(shì)，比如商品SKU集中，自有品牌容易被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)；以及距離消費(fèi)者更近、營(yíng)業(yè)時(shí)間更長(zhǎng)、門店分布更密集等特點(diǎn)更有利于自有品牌的營(yíng)銷推廣。
大賣場(chǎng)面積大，商品種類多，單一產(chǎn)品很難從上萬(wàn)的商品中被消費(fèi)者關(guān)注到，門店數(shù)量少、營(yíng)業(yè)時(shí)間短、消費(fèi)者購(gòu)物頻次低，因而產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率、用戶消費(fèi)習(xí)慣較難培養(yǎng)。
《2020年中國(guó)自有品牌達(dá)曼白皮書》中呈現(xiàn)了零售商在開發(fā)自有品牌過(guò)程中面臨問(wèn)題的調(diào)查結(jié)果，其中營(yíng)銷難題以49%的占比位列第一，但這一問(wèn)題對(duì)便利店的影響要小很多。
其一，便利店自有品牌更易被消費(fèi)者關(guān)注到。便利店門店面積小，SKU數(shù)量一般在2000-3000之間，單個(gè)產(chǎn)品更易被消費(fèi)者關(guān)注到。
匯寧便利董事長(zhǎng)俞曉耀表示，便利店SKU集中度高，大大提高了自有品牌的曝光度，也在很大程度上降低了自有品牌的營(yíng)銷難度。
駿桉品牌營(yíng)銷策劃公司合伙人舒槐分析稱：“對(duì)于便利店來(lái)說(shuō)，不需要通過(guò)自有商品覆蓋廣泛來(lái)獲得品牌曝光度，只需要將單品做好，讓顧客吃完后記住這個(gè)產(chǎn)品就可以了。”
其二，便利店離消費(fèi)者更近，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣更易被培養(yǎng)。從門店數(shù)量來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)便利店門店數(shù)量達(dá)到13.2萬(wàn)家，東莞、長(zhǎng)沙等地區(qū)平均每千人即擁有一家便利店。加之便利店主要集中于社區(qū)、寫字樓、加油站、學(xué)校等人員密集且活動(dòng)頻繁的區(qū)域，距離消費(fèi)者更近。
從營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)看，大賣場(chǎng)的營(yíng)業(yè)時(shí)間多為8時(shí)至22時(shí)，但便利店往往會(huì)營(yíng)業(yè)至零點(diǎn)甚至更晚，目前成都地區(qū)的24小時(shí)便利店占比已經(jīng)達(dá)到了80%。從進(jìn)店頻率來(lái)講，一般情況下，用戶去大賣場(chǎng)的頻率為一周一次，但7—ELEVEN的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，有95%的消費(fèi)者每周進(jìn)店超過(guò)一次，每天都進(jìn)店消費(fèi)的用戶占比達(dá)到了40%。
“這使得消費(fèi)者跟便利店自有品牌商品的觸點(diǎn)增多了。即便便利店面包品類沒有桃李這樣的大品牌，但只要有它的自有品牌，這種情況下消費(fèi)者往往會(huì)選擇購(gòu)買現(xiàn)有的產(chǎn)品，只要口感不差，那么他對(duì)這一產(chǎn)品的初步印象就已經(jīng)形成了。而他可能每天都會(huì)多次經(jīng)過(guò)便利店，在購(gòu)買面包的過(guò)程中，消費(fèi)習(xí)慣會(huì)被培養(yǎng)起來(lái)，品牌忠誠(chéng)度也會(huì)逐漸形成”一位業(yè)內(nèi)人士舉例稱，從這個(gè)角度看，高頻互動(dòng)之下，便利店只要把商品品質(zhì)做好，消費(fèi)者認(rèn)可自由品牌還是一件相對(duì)容易的事情。
加盟模式之困
專業(yè)團(tuán)隊(duì)匱乏、企業(yè)戰(zhàn)略缺失
與大賣場(chǎng)相比較，便利店發(fā)展自有品牌有著諸多優(yōu)勢(shì)，但其弊端也是明顯的。
“大賣場(chǎng)都是直營(yíng)的，推廣自有品牌尚且有難度，而便利店大多數(shù)采用加盟模式，總部對(duì)加盟商管控能力有限，這使得便利店自有品牌在加盟體系推廣存在很大的難題。”多位便利店從業(yè)者表達(dá)了他們的困擾。
《第三只眼看零售》了解到，緊密型加盟模式的便利店對(duì)加盟管控嚴(yán)格，供貨渠道統(tǒng)一，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，因而不會(huì)存在以上問(wèn)題。但松散加盟模式下，總部對(duì)于門店的管控較弱，這種情況下加盟商是否接受自有品牌就成了企業(yè)要面臨的最大問(wèn)題。
芙蓉興盛的一位加盟商告訴《第三只眼看零售》，他們可以選擇在公司平臺(tái)進(jìn)貨，也可以自己尋找供應(yīng)商，在商品采購(gòu)上總部沒有任何限制，而他的店中沒有任何自由品牌產(chǎn)品。
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