“過(guò)去四年多，由于外賣(mài)平臺(tái)的不斷發(fā)展，便利店的午餐生意是在不斷小幅縮減的，同時(shí)三四年前羅森開(kāi)始不斷強(qiáng)化自己的早餐系列。”張晟介紹，策略的調(diào)整已經(jīng)初見(jiàn)成效，目前羅森上午6~10點(diǎn)間的銷(xiāo)售已經(jīng)連續(xù)三年處于增長(zhǎng)狀態(tài)。
相比便利店這個(gè)早餐市場(chǎng)的老玩家，新物種盒小馬則是典型的互聯(lián)網(wǎng)新手。目前，盒小馬在上海只有7家店，年底將拓展至60家左右。未來(lái)，盒小馬的目標(biāo)最快用三年時(shí)間在上海開(kāi)1000家店。
對(duì)于利潤(rùn)，盒小馬認(rèn)為這并非當(dāng)前的首要任務(wù)，“我們更在意能創(chuàng)造什么樣的顧客體驗(yàn)，顧客是為體驗(yàn)買(mǎi)單的。我把這個(gè)(盒小馬)模式歸結(jié)為四個(gè)字：多快好省。”盒小馬負(fù)責(zé)人李賢在接受采訪時(shí)稱(chēng)。
前不久，上海知名企業(yè)百聯(lián)集團(tuán)旗下的零售業(yè)態(tài)逸刻也推出了“逸小兔”便利早餐店和流動(dòng)早餐車(chē)。據(jù)了解，“逸小兔”便利店共有130多款早餐，品類(lèi)覆蓋酸/鮮奶、現(xiàn)烤烘焙、健康谷物、中式點(diǎn)心等，流動(dòng)餐車(chē)的品類(lèi)差不多在70多款。
沉寂半年的瑞幸咖啡也一直在經(jīng)營(yíng)早餐產(chǎn)品，近日又宣布推出四款果汁配面包的輕食套餐;擁有全球第6大餐廳的宜家，7月底在中國(guó)的首個(gè)城市店開(kāi)張時(shí)，一并推出了早餐輕食，其爆款產(chǎn)品肉丸冰淇淋熱狗吸引了不少年輕人前去打卡。
早餐市場(chǎng)創(chuàng)造出的新的想象空間，正吸引各路玩家陸續(xù)入場(chǎng)。
誰(shuí)才是贏家
在上海，早餐市場(chǎng)的發(fā)展也與政策的支持分不開(kāi)。自2011年開(kāi)始實(shí)施的早餐工程，為早餐市場(chǎng)的百花齊放提供了不少政策紅利。
此次，盒小馬一次性落地6家店，也與政策有關(guān)。
在原有的規(guī)定里，盒小馬現(xiàn)在所提供的現(xiàn)制現(xiàn)售的餐品必須取得小類(lèi)(小餐飲)證，這對(duì)店鋪面積有一定的要求。
今年8月，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局下發(fā)《關(guān)于落實(shí)本市早餐工程建設(shè)的實(shí)施意見(jiàn)》，自提柜等新的就餐模式被認(rèn)可。這使得盒小馬在不設(shè)立就餐區(qū)的情況下即可成為小型餐飲店，并能申請(qǐng)熱食類(lèi)食品制售大類(lèi)資質(zhì)。
羅森也有類(lèi)似的經(jīng)歷。作為便利店，羅森的場(chǎng)所只能經(jīng)營(yíng)無(wú)油煙早餐，因此過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，羅森的早餐單品里一直沒(méi)有最受消費(fèi)者歡迎的油條。
“目前，我們研發(fā)出了一款無(wú)油煙油炸鍋，不僅申請(qǐng)到了專(zhuān)利，而且還在申請(qǐng)政府環(huán)評(píng)。”采訪時(shí)張晟說(shuō)，上海的早餐工程正在推進(jìn)當(dāng)中，一旦無(wú)油煙油炸鍋通過(guò)環(huán)評(píng)測(cè)試，消費(fèi)者將很快能在羅森超市買(mǎi)到現(xiàn)炸的健康油條。
據(jù)英敏特(Mintel)《早餐-中國(guó)，2016》報(bào)告預(yù)測(cè)，中國(guó)消費(fèi)者早餐食品總消費(fèi)將從2015年的1.334萬(wàn)億元人民幣，增至2021年的1.948萬(wàn)億元人民幣。
除了政策的支持，巨大的市場(chǎng)也是早餐市場(chǎng)硝煙漸濃的原因之一，品牌的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。
以盒小馬為例，雖然是早餐品牌，但其實(shí)它既經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)早餐場(chǎng)景下的手抓餅、包子，也售賣(mài)適合下午茶場(chǎng)景的三明治、咖啡等。營(yíng)業(yè)時(shí)間基本從早上7點(diǎn)延續(xù)到晚上8點(diǎn)左右。
晚上7點(diǎn)多，零售君在上海品尊國(guó)際的盒小馬店里看到客流量也不少。據(jù)店長(zhǎng)介紹，目前這個(gè)店周邊有兩類(lèi)人群，一是上班一族，二是周邊居民，目前全天銷(xiāo)售占比大約為早上五成，下午及晚上占五成。
上周又開(kāi)始嘗試夜宵生意的耶里夏麗也發(fā)現(xiàn)，在夜經(jīng)濟(jì)的影響之下，夜市的銷(xiāo)售收入在早餐的7倍左右。不過(guò)，龔青承認(rèn)這一數(shù)據(jù)只是單店數(shù)據(jù)，不同的店鋪因?yàn)橹苓吙土髑闆r不同，會(huì)有差異。
此外，還有一些人喜歡在前一天晚上準(zhǔn)備好第二天的早餐，羅森也觀察到了這種“早餐晚買(mǎi)”的現(xiàn)象，并為此增加早餐的生產(chǎn)批次，從原先的早晨生產(chǎn)，到現(xiàn)在中午再增加一個(gè)生產(chǎn)批次，并在晚間增加補(bǔ)貨。
相比正餐，早餐市場(chǎng)有三個(gè)顯著的特點(diǎn)：
一是客單價(jià)低：正餐人均100元算是常態(tài)，但早餐超過(guò)15元就會(huì)覺(jué)得貴，因此在美味、健康的前提下，成本控制更考驗(yàn)企業(yè)供應(yīng)鏈;
二是隨機(jī)性高：一些早餐店開(kāi)在公交、地鐵站或者馬路邊等人流量較大的地方，但這些人群隨機(jī)性較高，怎樣增加消費(fèi)黏性非常重要;
三是輻射有限：一些早餐店地處寫(xiě)字樓或居民區(qū)，人流倒是穩(wěn)定，但輻射范圍相對(duì)較小，需要考慮如何培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣、提高店鋪人效比。
延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間、增加早餐品類(lèi)、滿(mǎn)足多場(chǎng)景需求……成為當(dāng)前一些早餐企業(yè)提高投入產(chǎn)出比的解決方案之一。
顯然，如何在早餐市場(chǎng)里做出大乾坤，品牌們正在各顯神通。誰(shuí)是贏家尚未可知，但有一點(diǎn)可以肯定，消費(fèi)者將會(huì)擁有更多的早餐選擇權(quán)。
來(lái)源：新零售商業(yè)評(píng)論 田巧云
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