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屈臣氏頹敗，詬病導(dǎo)購(gòu)，還要看到背后的“奶酪模型”
消費(fèi)者可以不需要導(dǎo)購(gòu)，美妝門店導(dǎo)購(gòu)的存在感可以弱化，但美妝行業(yè)不能沒有導(dǎo)購(gòu)。
不管是護(hù)膚還是彩妝，產(chǎn)品與消費(fèi)者之間，都需要一個(gè)溝通橋梁。擔(dān)起這一責(zé)任的，就是導(dǎo)購(gòu)。因?yàn)閷?duì)于很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，哪怕已經(jīng)通過網(wǎng)絡(luò)完成了對(duì)產(chǎn)品的了解，但一些護(hù)膚流程、彩妝技巧等都需要導(dǎo)購(gòu)來(lái)解說(shuō)甚至示范、試妝。
這也是為什么，屈臣氏的導(dǎo)購(gòu)再討厭、絲芙蘭的導(dǎo)購(gòu)再傲慢，都仍然以核心力量存在于門店。
并且，即使新興的一些美妝集合店充分吸取了屈臣氏的教訓(xùn)，不允許導(dǎo)購(gòu)打擾消費(fèi)者，但卻仍然會(huì)保留門店導(dǎo)購(gòu)的位置，讓消費(fèi)者有需求的時(shí)候來(lái)提供幫助。比如，THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR等自助式購(gòu)物門店，仍然配備了專業(yè)彩妝師和常規(guī)導(dǎo)購(gòu)。
也就是說(shuō)，屈臣氏的導(dǎo)購(gòu)雖飽受詬病，但某種程度上也有存在的必要。
因此，在嫌棄屈臣氏導(dǎo)購(gòu)的同時(shí)，我們更應(yīng)該看到只是屈臣氏頹敗的本質(zhì)原因。
心理學(xué)上有一種“瑞士奶酪模型”：每一個(gè)環(huán)節(jié)都像一片奶酪，上面存在很多個(gè)小孔，奶酪疊在一起，通常沒有什么意外。但當(dāng)一些小孔湊巧疊加在一起，風(fēng)險(xiǎn)因素就像光線一樣，透過所有的小孔，導(dǎo)致意外的發(fā)生。
在“螳螂財(cái)經(jīng)”看來(lái)，屈臣氏發(fā)生業(yè)績(jī)“意外”，本質(zhì)上，是已經(jīng)存在“小孔”的每一片“奶酪”疊加在了一起。而那些存在“小孔”的“奶酪”，是屈臣氏自身老化的門店形象、缺失的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及變化了的購(gòu)物場(chǎng)景。
“十年前的屈臣氏和現(xiàn)在一點(diǎn)變化都沒有，門店還是那樣，念書的時(shí)候還覺得很高端，現(xiàn)在看了其他品牌的門店，就覺得屈臣氏的形象太老氣了。而且，產(chǎn)品還是那些，幾十年如一日的骨原膠，都不管我們已經(jīng)不再是從前的小女生了。”一吐槽屈臣氏，作為大學(xué)時(shí)期的忠實(shí)消費(fèi)者，柚子就有說(shuō)不完的話。
確實(shí)，就拿THE COLORIST調(diào)色師與屈臣氏對(duì)比，同樣都是美妝集合店，THE COLORIST調(diào)色師等品牌致力于裝修成人人都來(lái)打卡的網(wǎng)紅風(fēng)格門店，但屈臣氏仍然停留在傳統(tǒng)的貨架時(shí)代。
并且，95后為主題的新消費(fèi)人群掀起了國(guó)貨美妝風(fēng)潮，各個(gè)新興的美妝集合店品牌都爭(zhēng)相鋪出年輕人喜歡的各種國(guó)貨品牌、各種小眾品牌，以豐富的品牌和產(chǎn)品組合，讓消費(fèi)者一次性清空愿望清單。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)，NOISY Beauty旗下涵蓋了超過400個(gè)國(guó)內(nèi)外品牌，THE COLORIST調(diào)色師目前已與全球30余知名彩妝品牌達(dá)成深度合作。其中就有備受95后推崇的橘朵、UNNY、kiss me、稚優(yōu)泉、ZEESEA等等國(guó)內(nèi)外品牌。
但屈臣氏呢，還在執(zhí)著地賣自己的骨原膠產(chǎn)品。
而且，在互聯(lián)網(wǎng)鋪天蓋地的勢(shì)力之下，各個(gè)品牌都在尋求線上線下一體化，但直到今年3月份，屈臣氏才宣布和天貓合作，嘗試打通線上線下的渠道及會(huì)員積分系統(tǒng)。
門店、產(chǎn)品、渠道、市場(chǎng)以及消費(fèi)者，各個(gè)環(huán)節(jié)都在發(fā)生日新月異的變化，但屈臣氏每一個(gè)環(huán)節(jié)都沒有及時(shí)調(diào)整，導(dǎo)致各個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了“小孔”，讓自身成為了一個(gè)“奶酪模型”。
而沖鋒在前的導(dǎo)購(gòu)，就成了能被消費(fèi)者所看見的那束代表風(fēng)險(xiǎn)的光，穿過所有“小孔”照進(jìn)來(lái)，讓曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的屈臣氏成為了如今的“應(yīng)急備胎”。
實(shí)在太可惜了，要知道，頹敗的屈臣氏，所處的是一個(gè)美妝行業(yè)蒸蒸日上的時(shí)代。
根據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，到2022年，中國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破5000億元，并預(yù)測(cè)2023年規(guī)模將增長(zhǎng)至5490億元左右。
“我們和年輕客戶之間的交互體驗(yàn)還比較差，我們對(duì)此感到抱歉。我們需要尋找更好的方式，能夠和客戶建立更親密，更良好的關(guān)系。”已經(jīng)離開屈臣氏的羅敬仁曾在演講中提到屈臣氏面臨的問題。
但愿屈臣氏真的能意識(shí)到自身的本質(zhì)問題，從各個(gè)環(huán)節(jié)做調(diào)整，不要辜負(fù)了這個(gè)彌漫著消費(fèi)者熱情的好時(shí)代。
當(dāng)然，那些煩人的導(dǎo)購(gòu)，也該好好管管了。
來(lái)源：螳螂財(cái)經(jīng) 易不二
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