在疫情的沖擊下，美妝行業(yè)似乎成了一把達(dá)摩克利斯之劍，一面是象征光輝的法杖，一面卻是象征死亡的鐮刀。
就像美妝集合店，有品牌幸運(yùn)地手持法杖，展現(xiàn)出了如烈火烹油般的繁榮；而有品牌卻已經(jīng)看見(jiàn)了死亡的鐮刀。
比如NOISY Beauty、HARMAY話梅、THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR、H.E.A.T喜燃等美妝集合店，不僅在疫情期間獲得投資者的青睞，更是在各地狂奔開(kāi)店。
在H.E.A.T喜燃登陸廣州正佳廣場(chǎng)、THE COLORIST調(diào)色師在上海晶品開(kāi)出新店的時(shí)候，萬(wàn)寧卻相繼從北京、武漢撤店，屈臣氏2020年的半年報(bào)也顯示中國(guó)區(qū)銷售額大跌30%。
有人說(shuō)，萬(wàn)寧、屈臣氏的衰敗，沒(méi)有一個(gè)導(dǎo)購(gòu)是無(wú)辜的雪花。尤其是屈臣氏的導(dǎo)購(gòu)，與健身房的私教、理發(fā)店的Tony，被網(wǎng)友們并稱為“推銷屆的三大毒瘤”。
比如，95年的柚子因在外旅游忘帶卸妝水，便去樓下屈臣氏買瓶美寶蓮應(yīng)急，但告訴導(dǎo)購(gòu)自己要的產(chǎn)品后，導(dǎo)購(gòu)不僅沒(méi)有第一時(shí)間去拿，還在柚子幾次拒絕其推銷的產(chǎn)品后，契而不舍地近身“攻擊”，讓柚子不勝其煩，轉(zhuǎn)身打車去了幾公里以外的THE COLORIST調(diào)色師。
“屈臣氏本來(lái)就成了應(yīng)急的備胎，現(xiàn)在我連備胎都不想選它了。”柚子對(duì)“螳螂財(cái)經(jīng)”說(shuō)起自己的遭遇，語(yǔ)氣里仍有未消的怒氣。
作為能直接面對(duì)消費(fèi)者的導(dǎo)購(gòu)，很多行為若不恰當(dāng)確實(shí)會(huì)直接趕客。但在一個(gè)蓬勃向上的千億美妝市場(chǎng)里，屈臣氏、萬(wàn)寧等的頹敗，在導(dǎo)購(gòu)趕客的表象之外，還有別的原因嗎？
01
都是帶貨，為什么推銷的導(dǎo)購(gòu)討厭，種草的主播卻受歡迎？
一般只要消費(fèi)者進(jìn)入屈臣氏，就無(wú)法避免被迎面而來(lái)的導(dǎo)購(gòu)以三寸不爛之舌契而不舍地推銷產(chǎn)品。
某種程度上，和正處在風(fēng)口的直播其實(shí)很相似：一進(jìn)入直播間，來(lái)到的就是主播們?nèi)碳で樗纳涞拇笮头N草現(xiàn)場(chǎng)。
也就是說(shuō)，屈臣氏的導(dǎo)購(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)的主播，本質(zhì)上其實(shí)都在做帶貨這件同樣的事。
但口碑卻是冰火兩重天。
就像柚子，說(shuō)起屈臣氏導(dǎo)購(gòu)的推銷，她腦子里涌現(xiàn)的全是沒(méi)禮貌、不尊重人、勢(shì)利眼、壓迫性等負(fù)面的印象。但柚子卻是一個(gè)愛(ài)看直播心甘情愿被主播種草并交出錢包的剁手達(dá)人。
“只要開(kāi)始看直播，我的錢包就從來(lái)沒(méi)有以它最初完整的樣子離開(kāi)過(guò)李佳琦、薇婭還有各種品牌大大小小主播的直播間。尤其是美妝產(chǎn)品，主播一種草，我就上頭。完美日記、半畝花田等等品牌，我都是通過(guò)看直播知道然后購(gòu)買產(chǎn)品的。”
美妝達(dá)人英子也有同樣的感覺(jué)。
“有時(shí)候屈臣氏做活動(dòng)會(huì)去買一些白菜價(jià)產(chǎn)品，但推銷的導(dǎo)購(gòu)休想從我身上薅走一根羊毛。”
其實(shí)英子并不了解屈臣氏導(dǎo)購(gòu)?fù)其N的產(chǎn)品，但她就是本能地抵觸�？煞旁谥辈ド�，英子卻愿意做小白鼠，買一些主播推薦的她沒(méi)接觸過(guò)的品牌的產(chǎn)品。
隔著一張互聯(lián)網(wǎng)，厭惡屈臣氏導(dǎo)購(gòu)的推銷的消費(fèi)者，卻愿意心甘情愿被主播“洗腦”。也就是說(shuō)，消費(fèi)者討厭的并不是推銷這種行為，而是類似屈臣氏導(dǎo)購(gòu)那種一對(duì)一并帶有壓迫性質(zhì)的精準(zhǔn)推銷。
當(dāng)然，除了推銷方式，屈臣氏導(dǎo)購(gòu)備受詬病的還有態(tài)度問(wèn)題。
大學(xué)時(shí)期，所有護(hù)膚品都在屈臣氏購(gòu)買的Annie就表示，那時(shí)候還是個(gè)又窮又土的學(xué)生妹的她，去過(guò)的屈臣氏都曾遇到過(guò)“看人下菜碟”的導(dǎo)購(gòu)。這也成了畢業(yè)后她再也不會(huì)光臨屈臣氏的原因之一。
但其實(shí)，在業(yè)內(nèi)成績(jī)比較出彩的絲芙蘭，也有同樣的問(wèn)題。只是相對(duì)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)絲芙蘭導(dǎo)購(gòu)的態(tài)度似乎比對(duì)屈臣氏的導(dǎo)購(gòu)更寬容。
工作后的Annie會(huì)經(jīng)常在絲芙蘭購(gòu)買美妝產(chǎn)品。但Annie卻覺(jué)得絲芙蘭導(dǎo)購(gòu)態(tài)度也很一言難盡，“她們可能沒(méi)搞清楚自己只是賣大牌化妝品，不是自己家開(kāi)了大牌化妝品店”。
Annie并不是一個(gè)人。筆者本人在絲芙蘭購(gòu)物的過(guò)程中，就感受過(guò)絲芙蘭導(dǎo)購(gòu)愛(ài)理不理、不情不愿的傲慢態(tài)度。
但不管是Annie還是筆者，至今都仍然還是絲芙蘭的忠實(shí)消費(fèi)者。并且，Annie還持續(xù)地在絲芙蘭維持著自己的金卡會(huì)員（自然年累計(jì)消費(fèi)滿12000元）。
無(wú)他，只因?yàn)橄噍^于屈臣氏，絲芙蘭有更受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品。
興業(yè)證券有研報(bào)指出，國(guó)內(nèi)美妝集合店單店?duì)I收差異增大，絲芙蘭品牌價(jià)值全面領(lǐng)先屈臣氏，最大原因在于，絲芙蘭以豐富的進(jìn)口品牌形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
但此前，屈臣氏能夠成書(shū)為“覆蓋國(guó)內(nèi)480個(gè)城市，擁有超3900家門店和逾6500萬(wàn)名會(huì)員”的實(shí)體零售神話，少不了導(dǎo)購(gòu)們“寧可錯(cuò)殺絕不放過(guò)”的推銷功力。
只是如今，導(dǎo)購(gòu)還是那樣的導(dǎo)購(gòu)，但市場(chǎng)和消費(fèi)習(xí)慣卻發(fā)生了變化后，消費(fèi)者寧愿為李佳琦的一句“哦買噶、買它”而下單，卻不想再聽(tīng)屈臣氏的導(dǎo)購(gòu)多說(shuō)一句話。
可屈臣氏的導(dǎo)購(gòu)們做錯(cuò)了什么呢？
只不過(guò)，沒(méi)有強(qiáng)有力的產(chǎn)品加持，那套煩人的推銷方式已經(jīng)不適合這個(gè)時(shí)代罷了。
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