不久前，觀察君詳細(xì)分析了千億鹵味市場的現(xiàn)狀和機(jī)遇，其中提到一個可以跟“鹵味三巨頭”比肩的品牌——紫燕百味雞。沒想到，它這么快就傳出了好消息。
近日，上海紫燕食品股份有限公司被披露準(zhǔn)備于A股IPO。鹵味市場里，終于有一只“雞”飛出來出來跟“鴨”一較高下了，鹵味“三國殺”將變“四國殺”，躁起來！
7月14日，上海證監(jiān)局官網(wǎng)披露，上海紫燕食品股份有限公司同廣發(fā)證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，并向上海證監(jiān)局報送輔導(dǎo)備案材料，籌劃在A股掛牌上市。如果順利，紫燕食品將成為我國第4家上市鹵制品公司。
△ 圖片來源：上海證監(jiān)會官網(wǎng)
紫燕食品是一家全國性的熟食連鎖企業(yè)，旗下的主品牌就是紫燕百味雞�；蛟S有人還沒有聽說過這個品牌，但在長江三角洲區(qū)域，它幾乎家喻戶曉：“懶得燒菜，就買幾個紫燕百味雞” ，就是當(dāng)?shù)匕傩盏娜粘！?/p>
跟主打休閑鹵味小吃的絕味鴨脖和周黑鴨不同，紫燕百味雞的產(chǎn)品定位是“佐餐熟食”，主打產(chǎn)品是“百味雞”。 或許正是這一差異化定位，讓它避開了鹵味上市三巨頭的強大“鴨”力，獲得了相對自在、廣闊的發(fā)展空間。
官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年紫燕百味雞的門店已經(jīng)突破4000家，覆蓋了上海、北京、廣州、深圳、成都、重慶、南京、武漢等100余座城市。2019年一年的營收規(guī)模達(dá)到40億元，僅一道夫妻肺片就賣了16個億。
紫燕百味雞絕對是“實力派”，但其管理團(tuán)隊卻十分低調(diào)，鮮少接受媒體采訪，公眾視野內(nèi)也少見品牌營銷廣告。他們是悶聲發(fā)財?shù)闹�，卻又不像蜜雪冰城、華萊士一樣走下沉三四線市場路線，相反，其門店主要分布在北上廣深等一線、新一線、以及二線城市。
越是神秘就越讓人好奇，于是觀察君去挖了挖，這個品牌究竟為什么這么厲害？
1 31年川鹵品牌：徐州起家，上海壯大
紫燕百味雞創(chuàng)立于1989年，從小店做起，2000年集中在長江中下游以直營連鎖形式慢慢發(fā)展，2014年后才開放加盟、引入資本，進(jìn)入發(fā)展快車道。相對“鹵味三巨頭”，紫燕百味雞的發(fā)展過程可以說是更穩(wěn)重，也可以說是更保守。
徐州起家，南京成名的四川鹵味
國內(nèi)鹵味品牌大多從街邊小店發(fā)家，紫燕百味雞也不例外。
1989年，四川樂山人鐘春發(fā)夫婦到江蘇徐州謀生。四川人或許天生對吃的敏銳，他們發(fā)現(xiàn)徐州人非常愛吃鴨子，但口感又比四川的甜皮鴨差很多。于是在老家開過小餐館的兩人便決定結(jié)合當(dāng)?shù)厝说目谖�，將四川甜皮鴨稍作改良開了一家店，取名“鐘記油燙鴨”。
產(chǎn)品的新鮮感，讓他們的店大受歡迎。當(dāng)徐州的鹵味店還多以零散夫妻店為主時，他們已經(jīng)有了開分店的思維，并從四川老家挖來一些鹵菜師傅鎮(zhèn)店，短短幾年時間把“鐘記油燙鴨”開到了徐州的大街小巷。
而讓“鐘記油燙鴨”變成“紫燕百味雞”的，是他們兒子鐘懷軍。
1996年，鐘懷軍子承父業(yè)，從教師崗位辭職下海。他比父母有遠(yuǎn)見，一接手便干了一件大事——走出徐州，進(jìn)攻南京市場。要知道，南京可是有名的“鴨都”，素有“無鴨不成席”的習(xí)俗，做鴨子的老品牌就不少。一個四川人到南京賣鴨子，沒有點膽識和謀略，能成功？
事實證明，鐘懷軍確實有兩把刷子。
在南京，他改變策略，不再主賣油燙鴨，而是創(chuàng)立“紫燕”品牌，在產(chǎn)品上做優(yōu)化創(chuàng)新，增加百味雞、夫妻肺片等川鹵產(chǎn)品， 涵蓋雞、牛、豬等肉類產(chǎn)品，豐富品類的同時嚴(yán)格要求產(chǎn)品品質(zhì)。
據(jù)稱，其在南京開拓市場初期，每日生產(chǎn)的食品有很多無法銷售出去，但為了保證食品品質(zhì)與新鮮口感，該扔該倒的毫不猶豫。很快“百味雞”后來居上，取代了“油燙鴨”成為公司的招牌菜。
從南京一行可以看出，鐘懷軍是有魄力而實干的。紫燕憑著產(chǎn)品差異化創(chuàng)新和品質(zhì)追求，在南京站穩(wěn)了腳跟。2000年，他繼續(xù)帶領(lǐng)紫燕食品進(jìn)軍上海，把這一經(jīng)濟(jì)高地作為橋頭堡，開始向全國市場輻射滲透。
成長期：布局全國，強化品牌形象
紫燕百味雞的官網(wǎng)資料顯示，2001-2012年是其在全國布點的關(guān)鍵時期：
2001年以上海為龍頭向江浙地區(qū)覆蓋，門店突破500家；
2003年向內(nèi)陸發(fā)展，沿長江向上游拓展華中市場，在武漢和蕪湖布點；
2006年至2008年，先后在安徽、重慶密集布店，門店突破1000家；
2012年，以長江為中線邁向南、北市場，向北重點開發(fā)西安、長春和東北市場；向南重點開發(fā)南昌、廣州市場。
這段時間內(nèi)，紫燕百味雞從長江三角洲沿江一路向上，再向南北擴(kuò)散，開門店就像建設(shè)鐵路網(wǎng)點一樣，慢慢延伸滲透，形成北達(dá)東北長春，西至重慶，南到廣州的格局。
與此同時，紫燕百味雞也進(jìn)行了多次品牌和店面形象的調(diào)整，通過標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的形象加強品牌化管理。 從2000年到2008年，他們先后完成了5次門店形象更迭。2015年確定現(xiàn)在的由燕子和祥云構(gòu)成川劇臉譜logo；門店方面也進(jìn)行了裝修、操作的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，所有產(chǎn)品都實現(xiàn)了冷鏈配送。
如今看到的紫燕百味雞門店，以玻璃幕墻隔斷內(nèi)外，一眼能望見內(nèi)部擺放整齊的保鮮貨臺，以及完全開放透明的操作空間，整體給人以明亮、干凈、衛(wèi)生、安全的感受。
發(fā)展期：放加盟、上電商、創(chuàng)新品牌
2012年煌上煌上市，成為“鹵味第一股”，此后整個鹵制品行業(yè)都進(jìn)入了繁榮發(fā)展期。絕味鴨脖、周黑鴨等地方鹵味品牌大舉進(jìn)攻全國市場，通過快速開店搶占市場份額。
在市場的沖擊和裹挾下，原本為穩(wěn)定品質(zhì)而堅持以直營模式發(fā)展的紫燕百味雞，在2015年前后小心翼翼地開放了品牌加盟，最初只允許內(nèi)部、區(qū)域加盟，直到2019年才全面開放外部加盟，僅一年，全國新開門店就超過1000家。
這一時期的紫燕食品，不管是產(chǎn)品、銷售渠道還是品牌策略，都盡力在走向“多元化”。
產(chǎn)品方面，除佐餐鹵味外，也有氣調(diào)、鎖鮮包裝的休閑鹵味小吃，還有可以作為禮品的包裝產(chǎn)品。
渠道方面，線下門店快速增長的同時，紫燕百味雞也順應(yīng)時代開辟線上電商渠道，先后打通天貓、京東、美團(tuán)、餓了么、小程序等多個線上平臺，銷售外賣、真空包裝、氣調(diào)鎖鮮包裝產(chǎn)品。
品牌方面，除主品牌紫燕百味雞打造川式鹵味之外，他們也嘗試著孵化各具特色的子品牌，而且孵化的子品牌兼顧了各地不同類型的的鹵味特色。
像“椒言椒語”，瞄準(zhǔn)年輕人做休閑鮮鹵小吃，大眾點評顯示，該品牌在上海有10家店，其中6家尚未營業(yè)；另一子品牌撈鵝坊鮮鹵也有6家店。此外，還有精做川式鴨系列休閑鹵味零食的“麻甲線”；深耕傳統(tǒng)江浙鹵制風(fēng)味的“水西門”；以名貴中藥輔之陳年老湯鹵制燒雞的“賽八珍”等。
2 定位佐餐熟食，一道夫妻肺片賣16個億
按場景，鹵制品的消費場景主要分為休閑和佐餐，兩類消費情景有很大的不同，直接導(dǎo)致兩大情景下的鹵制品品類有很大不同。
2014年，休閑鹵味小吃全面崛起， 產(chǎn)品易標(biāo)準(zhǔn)化、便于連鎖管理等特點吸引了贏得了投資者的青睞，品牌紛紛崛起。這時，紫燕卻以老百姓的餐桌熟食為發(fā)展方向，提出了“帶上紫燕回家吃飯”的品牌理念，進(jìn)一步加強化了“佐餐熟食”的產(chǎn)品定位。 正是這一差異化路徑，讓現(xiàn)在的紫燕百味雞與眾不同。
相比“休閑鹵味”，“佐餐鹵味”是一道道菜，制作工藝更為復(fù)雜，保鮮管理也更苛刻。
比如從口味來說，休閑鹵味小吃重辣、咸，單純通過重口味讓人吃過癮。而佐餐鹵制品講究復(fù)合香味和多層次口感，更突出“鮮香”的特點，讓人不斷回味。這就需要多種食材搭配，生產(chǎn)工序更為復(fù)雜。拿絕味鴨脖和紫燕百味雞比，絕味加工鴨脖大概有8道工序，而紫燕的加工工序多達(dá)20多道，制作技術(shù)門檻更高。
此外，紫燕百味雞還堅持“熟食鮮售”。 據(jù)說紫燕百味雞的佐餐產(chǎn)品保質(zhì)期為3天，為保持產(chǎn)品的“鮮香”口感，他們整合先進(jìn)質(zhì)量管理經(jīng)驗，建立了一套完善的品質(zhì)管理體系。包括完善的庫存、調(diào)貨、監(jiān)控以及O2O系統(tǒng)，能夠?qū)﹂T店進(jìn)行實時監(jiān)控，同時給予與門店店長一定的支配權(quán)，決定每日的訂貨額度。
憑著對產(chǎn)品品質(zhì)的嚴(yán)格管理，紫燕積累了一批忠實的家庭粉絲。據(jù)官方發(fā)布，紫燕百味雞一年賣出百味雞多達(dá)1500萬+只，招牌夫妻肺片更是年售超7370+噸。2019年，僅“夫妻肺片”一道菜就實現(xiàn)了16億元銷售收入。
在主打產(chǎn)品形成穩(wěn)定口碑的情況下，紫燕每年還會結(jié)合全國各地的鹵味特色，以及市場變化做產(chǎn)品做創(chuàng)新。據(jù)悉，其新品成功率約為10%，“每季度推兩個產(chǎn)品，一年推八個產(chǎn)品，基本上每年能夠成功1至2個”。
現(xiàn)在，紫燕百味雞的產(chǎn)品口味不是單一的四川麻辣口味，而是糅合了川、粵、湘菜眾味之長，融合性口味也更利于向全國市場滲透。
3 一年營收規(guī)模突破40億元，上市是必經(jīng)之路嗎？共2頁 [1] [2] 下一頁
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