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“這款手袋很貴，但它的皮革比其它任何手袋都要柔軟，”一位幸福的BottegaVeneta消費(fèi)者會(huì)這樣說。另一位快樂的Hermès顧客會(huì)這樣說：“這個(gè)手袋很貴，但它的針腳卻很完美，本身就是一件杰作。”而LouisVuitton消費(fèi)者會(huì)講：“這款手袋很貴，但我喜歡有老花的皮革款。”她以為，老花帆布手袋的主體是皮革制成的。“我花了這么多錢買了這個(gè)手袋，我自然以為它當(dāng)然是用皮革做的，但得知不是這樣時(shí)，我感到非常失望，”她補(bǔ)充道，就好像皮革是一種珍貴的材料似的。
6. 品類隔離
許多成功的現(xiàn)代奢侈品牌將他們原來的核心產(chǎn)品限制在高價(jià)位范圍內(nèi)，使得大多數(shù)人無法購買。但是，它們通過提供不同品類的商品，幫助更多中產(chǎn)階級入門。一個(gè)很好的例子是以高級定制起家的品牌，如Chanel和Dior。它們的晚禮服代表了典型的品牌基因，仍然非常昂貴，但品牌利用美妝來擴(kuò)大自己的影響力，吸引更多的顧客，而不只是少數(shù)能夠負(fù)擔(dān)得起高端時(shí)裝的人。
那些把核心DNA刻在高價(jià)商品之中的品牌通常能更舒適地?cái)U(kuò)展品類，因?yàn)橄鲁量偸潜壬仙菀�。例如，一個(gè)高級定制品牌進(jìn)軍手袋更為容易，因?yàn)槠浣^對價(jià)格只是它們晚禮服的一小部分。然而，對于鞋履品牌這樣的低價(jià)品牌來說，進(jìn)軍手袋市場是非常困難的，因?yàn)樵谶@種情況下，消費(fèi)者很難相信該品牌的平均價(jià)格更高的品類。
7. 風(fēng)格擴(kuò)散
管理良好的現(xiàn)代奢侈品牌會(huì)隨著其規(guī)模的擴(kuò)大而增加其銷售的款式，避免給人無處不在的印象。一個(gè)品牌無處不在的印象首先來自于產(chǎn)品識別。如果每個(gè)人都穿著同一件夾克，那么這件夾克就不再能夠讓人感到與眾不同，讓他們覺得自己很特別。但是，如果某個(gè)品牌銷售許多不同的款式，那么你擁有獨(dú)特性的印象仍然可以持續(xù)下去。Moncler就是一個(gè)很好的例子。對于這個(gè)品牌來說，反復(fù)銷售同一件藍(lán)色夾克是很容易的。但是它們很早就看到了這個(gè)潛在的問題，并且竭盡全力避免風(fēng)格商品化，以至于不能在商店里陳列商品時(shí)，相同的商品不能超過三件，并且確保產(chǎn)品線總是豐富多樣。
8. 震撼與敬畏
許多現(xiàn)代奢侈品牌通過將廣告集中在一些最昂貴的款式上，來確保自己的高端品牌形象�？ǖ貋啠–artier）就是一個(gè)很好的例子，它與蒂芙尼（Tiffany）過去的一些廣告形成了鮮明的對比。英國《金融時(shí)報(bào)》上刊登的、典型的卡地亞廣告，都是有著50克拉鉆石的珠寶作品。人們會(huì)對這樣一個(gè)品牌產(chǎn)生敬畏之情，甚至可能不愿走進(jìn)它的門店。但實(shí)際上，許多人會(huì)很高興地發(fā)現(xiàn)，從這樣一個(gè)不可思議的高端品牌手中，仍然有買得起某種東西。一流的品牌能夠讓消費(fèi)者一進(jìn)入門店就會(huì)發(fā)現(xiàn)它們實(shí)際上比他們想象的更容易接近，而不是進(jìn)入門店之前。
其它品牌將這種震懾戰(zhàn)略延伸到店內(nèi)體驗(yàn)，所以人們經(jīng)�？吹缴莩奁蜂N售助理的行為近乎傲慢。學(xué)術(shù)研究表明，這顯然有利于提高銷售效率。銷售助理“衡量”潛在客戶是一種常見的體驗(yàn)：如果你打扮得漂漂亮亮的（并且穿戴競爭對手的商品），他們會(huì)非常友好。如果你穿著隨意，他們就不會(huì)那么友好了。但這可能是一個(gè)缺點(diǎn)，而不是一種最佳實(shí)踐。
9. 保證優(yōu)質(zhì)的接觸點(diǎn)
許多品牌努力提供通過各種接觸點(diǎn)帶來美妙的消費(fèi)者體驗(yàn)，這種想法類似于認(rèn)為一個(gè)優(yōu)秀的畫框能讓畫作看起來更美好。例如，一家旗艦店是否美輪美奐，將會(huì)影響消費(fèi)者對該品牌的看法。但是，在與消費(fèi)者的互動(dòng)過程中，只要有一次失誤，就可能扼殺這種魔力。錯(cuò)誤的詞匯、錯(cuò)誤的態(tài)度、糟糕的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)、骯臟的地板，都會(huì)破壞品牌的獨(dú)特性。這和戀愛中的人類似。當(dāng)你愛上一個(gè)人的時(shí)候，你會(huì)覺得他們所做所說的一切都是美妙的，除非他們做了或者說了一些非常錯(cuò)誤的事情，然后你會(huì)突然醒來，從一個(gè)不同的角度看待一切。
10. 分銷控制
當(dāng)然，在關(guān)鍵用戶接觸點(diǎn)上出色執(zhí)行的前提條件是對分銷有著直接而嚴(yán)格的控制。無論是實(shí)體空間還是數(shù)字領(lǐng)域，最好的品牌擁有對購物環(huán)境的極端控制，并通過最好的定位有效地影響消費(fèi)者的感知。品牌越大，控制就越嚴(yán)格，避免因品牌擴(kuò)大而增加品牌庸俗化的風(fēng)險(xiǎn)。
來源: BoF時(shí)裝商業(yè)評論 作者: Luca Solca 共2頁 上一頁 [1] [2] 關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 奢侈品 |
