成功的奢侈品牌可以產(chǎn)生非常高的利潤(rùn)率，因?yàn)樗鼈兎⻊?wù)于人們深層次的心理需求。它們不僅僅是在賣衣服和手提包，而是在賣身份。消費(fèi)者之所以購(gòu)買奢侈品，是因?yàn)樗麄冇X(jué)得擁有某種特殊的、獨(dú)一無(wú)二的東西是在提升自己。這種心理大致是這樣的：“我想成為一個(gè)優(yōu)雅的巴黎淑女（不幸的是，我不是）。但當(dāng)我買了一個(gè)新的Chanel手袋后，（在我的心目中以及在那些看到我的人眼中），我（就短暫地）變成了淑女。”
我有，故我在。奢侈品解決了人們對(duì)于自己是誰(shuí)以及社會(huì)地位的不安全感。這就是為什么它們對(duì)新富階層特別重要，這個(gè)人群最近才獲得更高的社會(huì)地位，卻對(duì)自己的社會(huì)價(jià)值缺乏信心。奢侈品讓我們與眾不同，讓我們?cè)谕g人眼中與眾不同。
然而，事實(shí)上，絕大多數(shù)奢侈品絕不是排他和稀缺的。如果是真的是這樣，奢侈品就不會(huì)成為面向數(shù)百萬(wàn)消費(fèi)者市場(chǎng)的全球性生意。
那么，奢侈品大牌是如何在銷售“獨(dú)家稀缺性”概念的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)數(shù)百萬(wàn)件商品的銷售呢？這些品牌是如何變得如此之大，卻又設(shè)法將自己的規(guī)模隱藏在眾目睽睽之下，以至于人們?nèi)匀徽J(rèn)為他們的產(chǎn)品是獨(dú)一無(wú)二的、令人向往的呢？
以下是，奢侈品牌采取的十大策略：
1. 嚴(yán)格的定價(jià)原則
嚴(yán)格控制價(jià)格和避免打折至關(guān)重要�，F(xiàn)代奢侈品牌試圖讓消費(fèi)者相信，它們出售的是珍貴的產(chǎn)品，而不是高價(jià)的產(chǎn)品。當(dāng)一個(gè)人走進(jìn)LouisVuitton或Chanel的門店，向售貨員詢問(wèn)陳列的產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)，答案總是關(guān)乎產(chǎn)品的價(jià)值。我們知道價(jià)格和價(jià)值顯然不是一回事，特別是當(dāng)毛利率接近90% 的時(shí)候。
然而，如果一個(gè)品牌從不打折，消費(fèi)者就不會(huì)輕易地看到這個(gè)現(xiàn)實(shí)，隨著時(shí)間的推移，他們會(huì)在價(jià)格和價(jià)值之間建立一個(gè)心理等式。對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，這是非常理想的，因?yàn)殇N售珍貴商品顯然比銷售價(jià)格高的商品更有利，也更具可持續(xù)性。另一方面，如果品牌打折，消費(fèi)者就會(huì)知道，當(dāng)他們支付全價(jià)時(shí)，他們花的錢就太多了。這就是為什么頂級(jí)奢侈品牌從不打折促銷的原因。
2. 價(jià)格平衡
成功的奢侈品牌在維持高價(jià)商品的同時(shí)，也能給消費(fèi)者提供“入門”商品。即使有低價(jià)商品，但由于該品牌仍然被視為高端品牌，化解了品牌庸俗化的風(fēng)險(xiǎn)。這一點(diǎn)在Chanel和Dior等擁有高級(jí)定制的品牌同時(shí)銷售美妝產(chǎn)品時(shí)最為明顯。
事實(shí)上，消費(fèi)者可以在世界各地成千上萬(wàn)的商店里找到Chanel和Dior的美容產(chǎn)品，并且花不到50歐元就能買到一支口紅，這并不會(huì)減少這些品牌的吸引力，其吸引力主要來(lái)自于它們?cè)诟嘿F的產(chǎn)品類別中的錨定效應(yīng)。同時(shí)向上和向下拓展為品牌提供了保障。例如，當(dāng)Chanel和LouisVuitton進(jìn)入入門級(jí)珠寶市場(chǎng)時(shí)，它們同時(shí)開(kāi)始在高端珠寶市場(chǎng)建立灘頭陣地，原因就在于此。
3. 低價(jià)但稀缺
一些奢侈品牌選擇限制其入門商品的銷量。當(dāng)我們研究最好的腕表品牌時(shí)，情況非常明顯。勞力士（Rolex）銷售盡可能多的Datejust鋼表，因?yàn)槭袌?chǎng)需要。但是，當(dāng)銷售其入門鋼表，如DaytonaPanda，SubmarinerHulk或者GMTPepsi時(shí)，則是一個(gè)完全不同的故事：它們很難在市面上找到，因?yàn)閯诹κ抗室庖缘陀谑袌?chǎng)所需的數(shù)量進(jìn)行生產(chǎn)和銷售。
面對(duì)長(zhǎng)長(zhǎng)的等待名單，普通消費(fèi)者產(chǎn)生了勞力士是一個(gè)非常獨(dú)特的品牌的想法，毫不介意該品牌每年賣出一百萬(wàn)塊手表。事實(shí)上，這帶來(lái)了三方面的正面影響：首先，消費(fèi)者可能選擇購(gòu)買價(jià)格更高、利潤(rùn)率更高的貴金屬版本; 其次，沒(méi)有預(yù)算買更貴商品的消費(fèi)者，可以選擇購(gòu)買二手入門商品，這支撐了轉(zhuǎn)售價(jià)值，也讓現(xiàn)有用戶放心; 再次，其他消費(fèi)者嘗試其它型號(hào)，隨著時(shí)間的推移，有助于創(chuàng)造新的爆款。Hermès的柏金包也有類似之處：香草色的普通牛皮版本很難找到，但鉆石扣鱷魚皮版本在最近的門店中或許立即可以買到。
4. 銷量限制
奢侈品牌選擇以低于市場(chǎng)需求的數(shù)量銷售其最商業(yè)化的產(chǎn)品。想想LouisVuitton決定限制與Supreme跨界產(chǎn)品的數(shù)量，你就能知道這一點(diǎn)，這些產(chǎn)品只能通過(guò)邀請(qǐng)銷售給LouisVuitton的VIC重要顧客。這些顧客必須在特定的時(shí)間到指定的商店購(gòu)買，并且限購(gòu)一件。如今，這些產(chǎn)品以數(shù)倍原來(lái)零售價(jià)的價(jià)格售出，并不令人驚訝，因?yàn)樵撓盗幸呀?jīng)成為令人垂涎的收藏品。同樣，Dior決定將“Jesuis feministe”T恤的數(shù)量限制在4萬(wàn)件以內(nèi)。這似乎是為了避免市場(chǎng)上充斥著那些泛濫的爆款，從而化解無(wú)處不在的認(rèn)知和潛在的品牌碎片化的風(fēng)險(xiǎn)。
5. 指數(shù)式的價(jià)格—質(zhì)量權(quán)衡
與普通產(chǎn)品相比，現(xiàn)代奢侈品的吸引力在很大程度上建立在：客觀上提供更好的質(zhì)量，但價(jià)格卻呈指數(shù)增長(zhǎng)的事實(shí)之上。這也是對(duì)鉆石進(jìn)行定價(jià)的原則：質(zhì)量和價(jià)格呈指數(shù)關(guān)系，稍高一點(diǎn)的等級(jí)成本就高得多。更高的可感知質(zhì)量也為消費(fèi)者提供了一個(gè)依據(jù)，讓他們假裝自己的購(gòu)買行為理性，從而合理化更高價(jià)格的開(kāi)支。
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