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越來越多奢侈品牌通過漲價來應對疫情危機。
據時尚商業(yè)快訊，投行Jefferies分析師Flavio Cereda于上周五發(fā)布的報告中指出，通過對比五月和六月的價格，Gucci手袋在意大利、英國和中國的價格平均上漲了5%至9%,這一變化將縮小歐洲和中國等主要奢侈品市場手袋價格之間的差距。
不過,雖然奢侈品牌近年來對部分市場產品售價的調整被解讀為縮小全球不同地區(qū)間的產品價差，但目前Gucci手袋產品在中國的售價仍比意大利高23%至28%。
Flavio Cereda指出，“品牌熱度很高的Gucci效仿其他品牌的機會主義漲價策略，試圖緩解疫情令收入萎縮的情況，并不令人感到意外。”此前Gucci已于6月初在中國完成了漲價，經典款Dionysus酒神包、Ophidia系列、Sylvie系列等漲幅約為8%。
另據多個奢侈品代購透露，LVMH旗下奢侈珠寶品牌寶格麗也將上調全球產品售價，幅度約為10%，預計會在7月1日前落實。
此前，Chanel、Louis Vuitton部分產品售價于上月進行了不同幅度的漲價，引發(fā)消費者排隊購物。Chanel經典手袋售價上調5%至17%。Louis Vuitton于5月5日時隔兩個月再次上調產品售價，平均漲幅在1000元至3000元之間，較今年3月600元至2000元的幅度進一步擴大，Prada的產品價格也悄然上調不到10%。Celine也在5月底完成的漲價，部分手袋款式年漲幅達到14.6%。
在全球性危機期間實行漲價策略，看似違背邏輯，實則是奢侈品牌維持業(yè)績的應急機制。短期看來，漲價能夠刺激消費者在漲價前下單購物，增加品牌現金流，長期則能提升利潤，彌補品牌在疫情期間的收入損失。
雖然Chanel在聲明中表示漲價是由于原材料上漲，但這樣的說法并不令所有人信服。因為奢侈品的價格向來不是由成本決定的。奢侈品的象征價值高于使用價值，這為其賦予了具有想象力的溢價空間。它是由無形的因素決定，即情感、欲望和需求。
甚至在疫情發(fā)生之前，奢侈品牌就已經加快了漲價的步伐。
從去年開始，部分奢侈品牌的漲價頻率已達到兩個月一次，平均漲幅約為10%至13%，穩(wěn)定程度堪比黃金、白銀等硬通貨。定期漲價成為奢侈品牌維持與提升品牌價值的一種常規(guī)手段。
價格變動的背后，是奢侈品牌近年來著力最多的兩個重要任務，平衡全球地區(qū)市場價差，以及通過漲價機制和供需控制維護奢侈品稀缺性。其中，平衡全球地區(qū)市場價差更多與全球匯率、通脹水平等技術性因素有關。
在歐美奢侈品市場近乎停擺的當下，更多的消費權重放在了包括中國在內的亞洲市場。但長期以來，在中國銷售的奢侈品價格更高，中國消費者更愿意在海外進行旅行消費或通過代購消費。疫情后的旅行限制無疑將把更多旅行消費拉回國內，不過若想充分利用這一趨勢，奢侈品牌需要推出相關舉措，將中國與歐美市場價差進一步縮小。
維護稀缺性則較為抽象，也更加考驗品牌拿捏消費者心理的能力。
在理想狀態(tài)下，奢侈品牌要將產品定價控制在中間階層需要付出一定努力才可得到的水平，從而在這場人性欲望的游戲中永遠掌握主動權。當可負擔得起該基準線產品的人群到達一定閾值之時，就是奢侈品牌漲價的好時機，奢侈品牌必須保證保證品牌的稀缺性，因為稀缺性的下降直接影響著消費者對奢侈品的渴望。
同時，奢侈品漲價還能為已購買的消費者提供心理滿足感，將他們培養(yǎng)成為忠實的消費群體。 共2頁 [1] [2] 下一頁 關注公號：redshcom 關注更多: 奢侈品牌 |
