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漲價機制間接鼓勵人們及時消費，讓“早買早享受”成為消費者的信條。盡管很多人并不會選擇出售他們的手袋，但是已經(jīng)購買熱門單品的消費者發(fā)現(xiàn)商品漲價后，往往會認(rèn)為自己足夠幸運，以及他們的消費決策得到了市場的肯定。
當(dāng)然，并非所有品牌都能使用漲價策略。或許漲價能夠幫助品牌維護其稀缺性，并暫時緩解頭部奢侈品牌的財務(wù)窘境，但是對于那些中檔奢侈品牌和輕奢品牌而言，卻相當(dāng)于飲鴆止渴。后者在疫情危機中的處境較頭部品牌更加嚴(yán)重，面臨嚴(yán)重庫存積壓，不得不打折出售，更加形成了不保值的品牌形象，成為特殊時期消費者最先砍掉消費支出。
伯恩斯坦奢侈品主管Luca Solca表示，在危機中，買家會堅持購買更成熟的品牌，他們想要的是最好的。
因此奢侈品牌使用漲價策略時，大多對品牌前景和處境有著較為積極的判斷，否則將會審慎使用。不過，隨著越來越多奢侈品牌開始采用漲價策略，且頻率上升至一個季度一漲，這也引發(fā)了行業(yè)的擔(dān)憂。
雖然奢侈品門店前依然排起了長隊，但隱形的代價卻是因過度漲價被挫傷感情的消費者的流失，而這一代價作為機會成本，是難以估測的。如今奢侈品牌面對的消費者是一群信息靈敏、極為精明的消費者，他們對奢侈品牌的運作機制有一定了解，不愿盲目地花費自己的每一筆錢。
特別是隨著近十年來，奢侈品牌開始擁抱中產(chǎn)階層后，定價策略就變成了一門需要小心平衡的技術(shù)。熱衷于購買奢侈品的中產(chǎn)階層無法像富裕階層一樣一擲千金，漲價與否對后者影響甚微，但是卻能輕易地影響價格敏感的中產(chǎn)階層的消費行為。
一旦奢侈品牌的漲價策略超過了這部分消費者的預(yù)期，使之產(chǎn)生“被剝削”、“被割韭菜”的感受，結(jié)果可能適得其反，而所謂“感受”恰恰是奢侈品為消費者提供的最重要的東西。況且在經(jīng)濟受到嚴(yán)重沖擊的疫情期間，奢侈品牌也需要警惕，漲價行為可能潛在樹立了貪婪和勢利的品牌形象。
作者Divia Harilela在《南華早報》的專欄中寫道，指責(zé)品牌貪婪很容易，但可悲的事實是，作為顧客的我們在創(chuàng)造和支持這個系統(tǒng)的過程中也扮演了自己的角色。品牌建立了消費的殿堂，而我們像朝圣者一樣蜂擁而至。“我很清楚，一篇文章不會迫使奢侈品牌突然良心發(fā)現(xiàn)，降低價格。但我希望，也許它能激勵社會一起創(chuàng)造一種新的需求，讓人們對那些做工精美、價格公平的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。”
不過，大部分頭部奢侈品牌敢于漲價的底氣在于擁有足夠長的銷售鏈條。那些無法購買正價產(chǎn)品的價格敏感型消費者，依然可以通過奧特萊斯等折扣渠道進行消費，而這些渠道在疫情期間也為品牌銷庫存發(fā)揮了重要作用。
今年五一期間，上海佛羅倫薩小鎮(zhèn)的Gucci、Burberry、Prada等品牌門店排起長隊。奕歐來銷售額則增長63%, 創(chuàng)下自開幕以來單日訪客率的最高記錄。與2019年同期相比，上海、蘇州奕歐來奧特萊斯于5月1日至5月5日期間，人均消費額增長分別為25%和35%。
需要強調(diào)的是，漲價機制也僅僅能作為應(yīng)急機制。上周Chanel在公布2019年財報時，預(yù)期衰退可能持續(xù)到2021年。這意味著奢侈品牌在未來長達兩年的低迷期顯然需要做好長期應(yīng)戰(zhàn)的準(zhǔn)備，回歸奢侈品本質(zhì)，重新思考奢侈品在后疫情時代的定義，用更好的產(chǎn)品吸引消費者。
在價格水漲船高的同時，奢侈品需要向消費者證明它的獨特價值。
來源: LADYMAX 作者: Drizzie 共2頁 上一頁 [1] [2] 關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 奢侈品牌 |
