星巴克的作業(yè)也不好抄
盡管喜茶和奈雪在都在學(xué)習(xí)星巴克，但在很多方面卻無(wú)法直接復(fù)制，最明顯的就是門店的快速擴(kuò)張。
星巴克的擴(kuò)張戰(zhàn)略，就是在同一個(gè)商圈內(nèi)密集開店，以此分流客戶減少排隊(duì)時(shí)間，也減少單店管理成本。而且不像麥當(dāng)勞和肯德基這樣以特許經(jīng)營(yíng)為主，星巴克全球三萬(wàn)多家門店中，超過(guò)一半都是自營(yíng)。
雖然喜茶和奈雪同樣采取自營(yíng)門店的策略，但擴(kuò)張速度遠(yuǎn)不如星巴克。喜茶目前的門店數(shù)量約為450家，其中超過(guò)一半都是去年新開的，而今年的目標(biāo)是800家，而奈雪2019年新開門店數(shù)量則為174家。
相比之下，星巴克從2016年開始就宣布此后5年每年要在中國(guó)開500家門店，前兩年又把目標(biāo)調(diào)高到每年600家。星巴克在上海的門店數(shù)量就接近喜茶和奈雪全部門店總和了。
即便在奶茶品牌中，喜茶和奈雪的門店數(shù)量也排不到前30名。目前中國(guó)規(guī)模最大的奶茶品牌，是主攻三四線城市的蜜雪冰城，門店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)7000家，不過(guò)基本是30平米的小店。
餐飲門店快速擴(kuò)張的關(guān)鍵是什么？是從供應(yīng)鏈到生產(chǎn)環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化，這也是麥當(dāng)勞和星巴克可以迅速在全球復(fù)制的重要原因。
比起星巴克，喜茶和奈雪的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度其實(shí)并不高。奈雪創(chuàng)始人彭心在接受36氪采訪時(shí)就指出，新式茶飲制作工藝很復(fù)雜，行業(yè)機(jī)械化程度又很低，對(duì)依賴人工依賴程度高，一家門店往往配備十幾個(gè)到幾十個(gè)員工，想開小店也難。
奈雪共有近14000名員工，其中80%以上的人全在門店，需要培訓(xùn)三個(gè)月才能上崗。
而咖啡行業(yè)不僅咖啡豆供應(yīng)鏈成熟，咖啡制作機(jī)器自動(dòng)化程度也很高，因此即便是一百多平的門店也只需要幾個(gè)店員，反觀奶茶的茶葉、新鮮水果等原料則較難把控。
蜜雪冰城這類奶茶品牌之所以能快速擴(kuò)張，就是因?yàn)楸M量避免采用生鮮水果這樣標(biāo)準(zhǔn)化程度低的原料，主打冰激凌和珍珠類奶茶，然后才可能在開放數(shù)千個(gè)加盟商的同時(shí)保持品控。
正因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化程度不夠高，喜茶和奈雪的的成本也相對(duì)更高，需要更高的價(jià)格來(lái)維持利潤(rùn)。但奶茶產(chǎn)品本身的差異并不大，要讓消費(fèi)者為愿意花30多塊買一杯奶茶，就得靠品牌溢價(jià)了。
越來(lái)越像的奶茶，靠什么吸引消費(fèi)者？
奈雪去年發(fā)布《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書》顯示，中國(guó)茶飲市場(chǎng)規(guī)模在2019年將突破4000億元，這是咖啡市場(chǎng)總規(guī)模的2倍。
奶茶成了新的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口，奶茶店越開越越多，可我們手里的奶茶卻越來(lái)越像了。曾有媒體進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)不少奶茶在logo、文案、外觀、茶飲名稱和原料上都高度雷同，不同茶飲品牌相互指責(zé)抄襲的事情也時(shí)有發(fā)生。
奈雪的茶的創(chuàng)始人彭心發(fā)朋友圈指責(zé)喜茶抄襲
說(shuō)到底，就是奶茶這種產(chǎn)品的壁壘并不高，產(chǎn)品的同質(zhì)化難以避免。雖然喜茶和奈雪申請(qǐng)手上也有一些專利，但主要集中在外觀和設(shè)計(jì)上。
因此對(duì)于茶飲品牌來(lái)說(shuō)，如果不是走低價(jià)路線，就要想辦法提升品牌認(rèn)同度，不斷推出新品來(lái)刺激消費(fèi)者是喜茶和奈雪常用的手段。
號(hào)稱「靈感之茶」的喜茶，光是去年就推出了240多款新品，平均1.5天就有一款新品出爐。但這也并非長(zhǎng)久之計(jì)，一方面這樣密集的新品轟炸很難持續(xù)，另一方面產(chǎn)品迭代過(guò)快也不利于推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化。
更加根本的解決方案是，讓自己不僅僅是家奶家店，而是像星巴克那樣成為一個(gè)生活方式品牌，甚至是一種文化符號(hào)。無(wú)論是開設(shè)大型旗艦店還是賣周邊，都是在賣奶茶之外，經(jīng)營(yíng)一種生活方式。
不過(guò)與星巴克的「第三空間」不同，喜茶和奈雪的門店設(shè)計(jì)少了一些商務(wù)風(fēng)，更多是潮酷的極簡(jiǎn)風(fēng)或明亮的ins風(fēng)，目的是打造一個(gè)讓年輕人休閑娛樂(lè)的「第三空間」，因此即使喜茶和奈雪的門店越開越大，也很少看到端著MacBook在工作的商務(wù)人士。
這種經(jīng)營(yíng)方式是否能讓喜茶和奈雪成為「中國(guó)星巴克」還不好說(shuō)，但從喜茶超過(guò)160億元的估值來(lái)看，至少資本市場(chǎng)是青睞的。
至于消費(fèi)者是否愿意花費(fèi)和星巴克相當(dāng)?shù)膬r(jià)格來(lái)買一杯奶茶，還需要更多時(shí)間來(lái)證明，你的選擇又是什么？
來(lái)源：愛(ài)范兒 李超凡
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