喜茶在疫情下做了一回“逆行者”。
5月已過半，即便線下客流逐漸恢復(fù)，也難掩過去幾個月的“滿目瘡痍”。這邊是商戶老板紛紛逃離實體生意，那邊喜茶卻默默重啟了開店的節(jié)奏——喜茶官方公眾號發(fā)布的文章顯示，僅4月喜茶已經(jīng)在多個城市新開設(shè)了16家門店。
“2020年喜茶門店總數(shù)將達到800家。”今年年初喜茶公布的開店計劃言猶在耳，截至2019年底，喜茶在全國已開出390家門店。
毫無意外的是，喜茶加速擴店的節(jié)奏沿襲了此前“高舉高打”的風(fēng)格——花重金砸下CBD商圈門店、疫情期間漲價、跨界聯(lián)名產(chǎn)品密集上線……
在中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上，不乏舍命狂奔的明星企業(yè)，但他們的下場卻不盡相同。有的燒錢連帶燒毀了自己，例如ofo；有的雖然靠資本運作最終上市“割了韭菜”，但最后不免被揭穿“造假騙局”，只能黯然逃離，比如瑞幸咖啡。
而如今，喜茶正加速狂奔，它究竟要沖到哪里去？
一路狂奔
初夏的高溫，讓新茶飲行業(yè)恢復(fù)的速度遠高于其他行業(yè)。
“蜜雪冰城”主打冰淇淋和茶飲，門店布局在眾多二三線城市。如今該品牌門店經(jīng)營基本全部恢復(fù)，部分店鋪的營業(yè)額甚至超越了往常。
茶飲品牌“鹿角巷”也逐漸回血，5·1假期品牌全渠道訂單數(shù)較平時增長了256%。
雖然喜茶近期并未公布其銷售數(shù)據(jù)，但從其門店的加速布局可以略窺一二。
早在2017年，喜茶門店只有80多家，隨后在資本市場的披荊斬棘為品牌贏得了加速擴張的底氣，它的腳步也從華南地區(qū)逐漸邁向華東和華北，2018年底喜茶門店數(shù)量達到163家。截至2019年底，這一數(shù)字更是翻了一番有余。
這一進程還在不斷加快。
除了要按計劃完成今年的開店目標(biāo)之外，疫情下無處安放的資金也讓新式茶飲生意顯得更加有想象空間——不止喜茶一家在加速擴店。
“疫情緩解后，奶茶門店或許會迎來井噴。”蜜雪冰城CMO大龍對「子彈財經(jīng)」說，疫情下有太多門店倒閉，于是市場開始尋找好項目，比如蜜雪冰城門店的新增速度就比預(yù)想中更快，“往年來咨詢加盟的電話一周大概在1萬通，今年一下暴漲到1.5萬-1.8萬通。”
擴店的目的除了將品牌打入新城市，還在于提高門店在商圈的覆蓋密度。
據(jù)媒體測算，根據(jù)喜茶當(dāng)前在不同城市的門店密度（每萬名城鎮(zhèn)人口所擁有的門店數(shù)），如果要完成“喜茶飽和”目標(biāo)的50%和80%，喜茶全國門店總數(shù)范圍大概在600-680家左右。
喜茶的門店選址多在人流充沛的大商圈，單店日均銷售在1000-2000杯，如果一家門店的產(chǎn)量不足以覆蓋該區(qū)域的目標(biāo)消費量，就相當(dāng)于直接將消費者拱手讓給其他品牌。
另一層考量是，喜茶的飲品價格基本在30元區(qū)間內(nèi)，而非50、60以上的超高單價品牌，因此喜茶不僅要面對高端品牌的降維打擊，還要警惕加盟品牌的規(guī)模入侵。
“茶飲品牌‘煮葉’客單價都突破80元了。這種品牌的經(jīng)營關(guān)鍵不在于要多開幾百家門店，而在于提供精致體驗和服務(wù)，打造金字塔頂端品牌該有的調(diào)性。”鹿角巷聯(lián)合創(chuàng)始人王政揚表示。
而同為中等價位品牌，擺在喜茶面前的不僅有“奈雪的茶”這家老對手，靠加盟模式快速跑馬圈地的CoCo都可和1點點等也已經(jīng)在規(guī)模上領(lǐng)先了喜茶大半。
在這種競爭局面下，也不難理解喜茶“一路狂奔”的擴店數(shù)量。不過，在緊鑼密鼓地擴店以抗衡友商之余，喜茶要面對的更多挑戰(zhàn)來自于自身發(fā)展的那些困境。
難攻下沉市場
喜茶的直營模式雖然從源頭加強了管控，但卻直接推高了開店成本。
已有媒體測算過喜茶在全國不同城市的開店成本，僅維持門店運轉(zhuǎn)就是一筆硬開支，其中包括場地租金、裝修折舊、設(shè)備折舊、人力和水電等固定成本。據(jù)數(shù)據(jù)估算模型，一線城市喜茶門店每月的固定成本就需要近50萬元，新一線和二線城市則不到40萬元。
“門店經(jīng)營最大的成本就是房租，”王政揚對「子彈財經(jīng)」表示，“如果兩家門店房租分別為5萬和10萬，從毛利空間看，房租貴的需要多賺得15萬元營業(yè)額才能補回房租的差距。”
而要提高毛利，只能從產(chǎn)品單價和消費頻次上下功夫，這不免令人聯(lián)想到前段時間喜茶的漲價風(fēng)波。
今年4月，喜茶因原料成本上升將部分產(chǎn)品價格上調(diào)了1-2元，這一消息如同向湖心投下一枚石子般，瞬間在社交場上引發(fā)了熱議。
在微博上，“喜茶多款飲品漲價2元”“奶茶進入30元時代”等多個話題均被刷屏，大眾對此褒貶不一。大概率上，這是喜茶迫于成本壓力，綜合衡量之后的無奈之舉。
“產(chǎn)品漲價是行業(yè)規(guī)范化的表現(xiàn)。”王政揚說，過去奶茶行業(yè)毛利高是因為普遍不太規(guī)范，比如制作果茶時為節(jié)省成本用果醬做果汁，而現(xiàn)在普遍都采用鮮果原料，僅物料成本浮動就非常大。
“當(dāng)這些潛在成本疊加回來后，奶茶行業(yè)原本7、8成的毛利就守不住了。”他說道。
新零售專家張健則認(rèn)為，除了原材料漲價之外，產(chǎn)品漲價一方面是為了彌補疫情前期造成的銷量和利潤損失，另一方面也是為了試探消費者心理價格的天花板。
雖然部分業(yè)內(nèi)人士估算出喜茶門店毛利水平較高，但隨著步伐越邁越大，喜茶面臨的不再只是單個門店能否盈利問題，而是如何在速度和成本之間取得巧妙平衡的難題。
喜茶的解決方案是走向下沉市場做起小店。
近日，喜茶在深圳華強北試水“喜小茶”——產(chǎn)品定位在6-15元之間，價格比喜茶便宜一半，門店更小、配備員工更少，主打平價飲品，此舉也被外界認(rèn)為是為和喜茶形成產(chǎn)品錯位打出的“組合拳”。
此次布局的小店也順勢承擔(dān)起800家門店的重任——開一間“喜小茶”的成本可比“黑金店”“粉色店”等主題店低多了。
不過下沉市場可是“一顆硬釘子”。
一家主打下沉市場茶飲的品牌負(fù)責(zé)人告訴「子彈財經(jīng)」，即便是喜茶布局下沉市場，對他們而言也沒有威脅。“我們的消費者當(dāng)中有相當(dāng)大一部分群體根本就不知道喜茶。”
在他看來，他們的品牌是和純凈水競爭，希望消費者可以毫無壓力地消費。而對于價格敏感度高的下沉市場消費者來說，“喜小茶”15元的價格已經(jīng)夠一頓正餐了。
“除此之外，品牌打入下沉市場也會導(dǎo)致供應(yīng)鏈拉長，從而出現(xiàn)供應(yīng)不及時、品質(zhì)不統(tǒng)一等問題，”張健說，“而企業(yè)的快速擴張也會帶來資金、人才以及管理成本高等壓力。”
的確，“喜小茶”推出不久也遭到部分質(zhì)疑。在“喜小茶”品牌的大眾點評頁面中，不時能看到“口味不佳”“產(chǎn)品性價比不高”等評價。
圖 / 大眾點評
目前看來，喜茶打出的這套“組合拳”尚未取得理想效果。對于新茶飲行業(yè)而言，下沉市場的“戰(zhàn)爭”往往比一線城市更激烈，“喜小茶”還需要更多的時間去贏得消費者的青睞。
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