不久前被爆出財(cái)務(wù)造假的瑞幸咖啡，上周被納斯達(dá)克勒令退市，曾在受到資本市場(chǎng)青睞的「中國星巴克」神話徹底破滅。
雖然瑞幸過去常常在營(yíng)銷中把自己和星巴克捆綁在一起，但兩者除了賣的都是咖啡外并沒太多相似之處，就像之前愛范兒一篇文章中所說，瑞幸的定位更類似于全家便利店旗下的湃客咖啡。
實(shí)際上在中國更接近星巴克的品牌，是喜茶和奈雪的茶這兩家新茶飲的代表。早在成立之初，這兩家公司的創(chuàng)始人，都曾公開表示希望成為「茶飲界中的星巴克」。
與瑞幸只把這個(gè)概念作為獲取更高估值的手段不同，喜茶和奈雪這幾年的確一直在試圖向星巴克靠近。
除了在核心商圈里開設(shè)裝飾精美引人拍照的大型旗艦店，還像星巴克一樣賣起杯子等各種聯(lián)名周邊，就連價(jià)格也在向星巴克靠齊，目前敢賣到30元的主流奶茶品牌，也只有喜茶和奈雪了。
喜茶和奈雪，真的能成為「中國星巴克」嗎？
成為「中國星巴克」，喜茶和奈雪從未放棄
談起喜茶這樣的網(wǎng)紅奶茶，排隊(duì)總是很難撕去的一個(gè)標(biāo)簽。
三年前，當(dāng)喜茶開始在各大城市風(fēng)靡的時(shí)候，排隊(duì)一兩個(gè)小時(shí)能買到一杯奶茶已經(jīng)算是幸運(yùn)，甚至催生了不少代購黃牛，這種「排隊(duì)營(yíng)銷」通過羊群效應(yīng)吸引更多路人前來打卡，但也飽受詬病。
這種排隊(duì)現(xiàn)象一定程度也是早期喜茶門店覆蓋范圍有限造成的，不過即使門店數(shù)量遠(yuǎn)不如星巴克。喜茶和奈雪的門店選址策略也和星巴克廣為流傳的「選址六原則」如出一轍。
喜茶和奈雪的門店多集中在一二線城市的各大商圈和寫字樓附近，這也反映出他們的目標(biāo)用戶：收入較高的商務(wù)白領(lǐng)，不過比起星巴克，喜茶和奈雪吸引的是更多年輕的上班族。
從誕生之初，喜茶和奈雪走的就是精品化和高端化路線，這從裝飾精美引人拍照的門店和高于同類品牌的定價(jià)就可見一斑。
在近幾年的擴(kuò)張中，喜茶和奈雪也在不斷繼承星巴克的「第三空間」。盡管兩者的線上訂單比例已經(jīng)很高，仍然不妨礙他們將線下門店越開越大，并且不斷增加門店品類，這同樣是為了鞏固高端化的定位。
星巴克是這方面的老手，目前星巴克旗下門店從高到低就有以下分類:
烘焙工坊及臻選品鑒館
臻選咖啡門店
臻選體驗(yàn)吧
提供臻選咖啡的門店
普通門店
2017年星巴克海外首家咖啡烘焙工坊及臻選品鑒館在上海開業(yè)，這家面積2700多平米的烘焙工坊也是全球最大的門店，這類門店已經(jīng)成為城市里的一個(gè)小型主題樂園，承包了你的吃喝玩樂。
比如在星巴克上海烘焙工坊，除了能喝到各種手沖咖啡、茶飲和精釀啤酒，還有手工披薩、起酥點(diǎn)心和面包等食品，還能買到杯子、衣服、包包等各式周邊，而價(jià)格也比普通門店要高出一些。
這種大型旗艦店除了能給消費(fèi)者提供更多新鮮感，還能提升用戶對(duì)于品牌的認(rèn)同度。近兩年喜茶和奈雪也沿用了這一思路進(jìn)行品牌升級(jí)。
喜茶旗下就有LAB旗艦店黑金店、粉色、白日夢(mèng)計(jì)劃等不同類型的門店，其中最規(guī)格最高的是LAB旗艦店，目前在已經(jīng)開了10家，其中最大的深圳LAB旗艦店位于歡樂海岸一棟獨(dú)棟別墅，占地1000平方米。
喜茶的LAB旗艦店由制冰、甜品、茶極客、插畫和周邊五個(gè)部分組成，茶飲已經(jīng)不是絕對(duì)的主角，營(yíng)造潮酷的格調(diào)，并根據(jù)所在城市和場(chǎng)地風(fēng)格進(jìn)行調(diào)整，比如坐擁海景的深圳LAB旗艦店就采用了「沉浸式體驗(yàn)園林」風(fēng)格。
奈雪同樣把最大的旗艦店「夢(mèng)工廠」放在深圳，奈雪稱其為「全球首家多場(chǎng)景體驗(yàn)店�！褂媚窝﹦�(chuàng)始人彭心的話來說：
奈雪夢(mèng)工廠基本上是按照人一天的需求來設(shè)計(jì)的，大家可以來這里用餐，喝下午茶，甚至晚上跟朋友喝一杯，為消費(fèi)者帶來全時(shí)段的美好生活體驗(yàn)。
在奈雪夢(mèng)工廠，共有烘焙、茶飲、咖啡、精釀、西餐、文創(chuàng)周邊等十五條產(chǎn)品線，同時(shí)承擔(dān)了新品研發(fā)的任務(wù)，這里的歐包等烘焙產(chǎn)品絕大多數(shù)都是還沒在其他門店上線的新品，還有只能用會(huì)員積分消費(fèi)的娃娃機(jī)和夜晚上線的BlaBlaBar奈雪酒屋。
無論是喜茶還是奈雪，都對(duì)看起來有點(diǎn)「不務(wù)正業(yè)」的周邊產(chǎn)品越來越重視。奈雪在線下布局「IP文創(chuàng)周邊+定制零食+茶葉茶具」零售，而喜茶的天貓旗艦店賣的主要就是各種聯(lián)名周邊，而在「喜茶GO」小程序，在底部菜單欄中占據(jù)C位則是「百貨」。
很難說這不是受到了星巴克濃厚的周邊文化影響，星巴克最著名的周邊便是杯子。去年遭到一推出就遭到瘋搶的貓爪杯就來自星巴克，此外季節(jié)限定款、城市限定款、聯(lián)名合作款等星巴克杯子也令無數(shù)用戶欲罷不能。
巧合的是，喜茶與Contigo上個(gè)月推出的聯(lián)名款冷萃吸管杯，也和星巴克的同款產(chǎn)品有幾分相似。這也難怪，畢竟Contigo早就是星巴克聯(lián)名水杯的常客了。
從門店和產(chǎn)品對(duì)標(biāo)星巴克，通過視覺、空間到價(jià)格等方面來營(yíng)造高端感，是喜茶和奈雪這幾年一直貫徹的經(jīng)營(yíng)理念。
前段時(shí)間這兩家奶茶品牌頂住輿論壓力堅(jiān)決漲價(jià)，有分析指出正是這種定位給了喜茶和奈雪漲價(jià)的底氣。一篇論文通過分析喜茶在大眾點(diǎn)評(píng)上11萬評(píng)論，發(fā)現(xiàn)大部分喜茶用戶對(duì)價(jià)格并不敏感。
圖片來自：DT財(cái)經(jīng)
這或許就是喜茶和奈雪都想成為「中國星巴克」的原因。
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