現(xiàn)如今大數(shù)據(jù)時(shí)代，無論是探究行業(yè)的發(fā)展趨勢，還是分析行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，都是用數(shù)據(jù)來考量。數(shù)字化體驗(yàn)，不再只是“加分項(xiàng)”，而是“必需項(xiàng)”。“會員數(shù)字化”便是這個(gè)體驗(yàn)中的關(guān)鍵。
“會員”這個(gè)詞，相信大家不僅是耳熟能詳，更是沉浸其中。數(shù)年來，零售業(yè)都建有自己的會員體系，也擁有自己的會員池。但隨著時(shí)代的發(fā)展和競爭的白熱化，對于會員的商業(yè)價(jià)值挖掘卻停滯不前。在新消費(fèi)時(shí)代背景下，大數(shù)據(jù)驅(qū)動下，迎來了會員的迭代升級。會員數(shù)據(jù)化帶給零售企業(yè)的消費(fèi)者洞察，能夠助力零售業(yè)在回歸零售本質(zhì)的過程中，增強(qiáng)核心競爭力。
在開啟會員數(shù)字化之前，零售企業(yè)務(wù)必要對會員有足夠的認(rèn)知。在會員數(shù)字化專題文章第一篇中，我們就來重點(diǎn)講講“會員”是什么？為什么它如此重要，甚至決定了企業(yè)的盈利能力。
忠誠度——會員運(yùn)營初心
20世紀(jì)70年代末，美國政府放松了對民航運(yùn)輸業(yè)的管制，航空公司之間引發(fā)了價(jià)格戰(zhàn)，一些中小航空公司不斷壓低價(jià)格分流大航空公司的客源，競爭異常激烈。
美洲航空通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，旅客市場主要劃分為兩類：公務(wù)旅行者和休閑旅游者。這兩類客群在消費(fèi)習(xí)慣和訴求方面大有不同，公務(wù)旅行者數(shù)量不多，對價(jià)格不敏感，是公司主要的利潤來源，因此美洲航空在充分準(zhǔn)備之后推出了第一個(gè)大型的常旅客計(jì)劃-A級利益。旅客入會后，可以累積自己飛行的里程數(shù)，達(dá)到一定數(shù)量后可以獲得免費(fèi)升艙、免費(fèi)機(jī)票、機(jī)場商務(wù)廳休息等獎勵。美洲航空希望借助這項(xiàng)計(jì)劃為常旅客提供更多利益，同時(shí)也能增強(qiáng)其忠誠度。計(jì)劃推出后，市場效果極其顯著，會員發(fā)展比預(yù)期迅猛，當(dāng)然收益頗豐，引得競爭對手紛紛效仿。
20世紀(jì)80年代，會員制在商業(yè)領(lǐng)域開啟了應(yīng)用，在歐美成為了重要的商業(yè)促銷形式，美國的好事多、沃爾瑪?shù)绕髽I(yè)都紛紛實(shí)施會員制。
發(fā)展至今，會員制幾乎滲透到商業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域，包括大型購物中心、超市、酒店、航空業(yè)、地產(chǎn)業(yè)等等都在實(shí)行會員制。尤其是在零售領(lǐng)域的應(yīng)用，更是讓商家、商企賺得盆滿缽滿�？梢哉f會員營銷起源于航空，興于商業(yè)，盛于零售。
不難看出，會員運(yùn)營的核心價(jià)值在于顧客忠誠度維護(hù)。這也是會員運(yùn)營的初心，旨在通過消費(fèi)者一定時(shí)間一定消費(fèi)金額的積累，獲得更多增值價(jià)值，使其轉(zhuǎn)移成本增大，以提升顧客忠誠度。
“會員 ” 的四點(diǎn)核心價(jià)值認(rèn)知
會員——“顧客忠誠度”，在零售業(yè)中的重要性不言而喻。那么，對于會員數(shù)字化的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型零售企業(yè)更需要回歸初心，重新認(rèn)知其在零售業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型中發(fā)揮的作用，以免舍本逐末。
和奕咨詢商業(yè)零售研究中心建議大家從以下四個(gè)方面對會員進(jìn)行認(rèn)知重塑：
保持和提升企業(yè)核心競爭力
當(dāng)今時(shí)代背景下，零售業(yè)市場競爭日趨白熱化，顧客忠誠度的建立能夠幫助企業(yè)重塑核心競爭力，并使企業(yè)具有持續(xù)保持和提升核心競爭力的能力。
值得強(qiáng)調(diào)的是，“顧客忠誠度”是否達(dá)到良性的循環(huán)，并不是看企業(yè)擁有多少市場份額，也不是看企業(yè)擁有多少顧客，而是要看對企業(yè)忠誠顧客的數(shù)量，以及忠誠顧客為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的比例。
企業(yè)的顧客忠誠度高，就能為企業(yè)筑起堅(jiān)固的壁壘，同時(shí)鑄成企業(yè)核心競爭力。當(dāng)然對于競爭對手而言，也就意味著很難攻克壁壘，因?yàn)楦偁幷咭雽㈩櫩蛷钠髽I(yè)轉(zhuǎn)移過去，需要花費(fèi)大量的時(shí)間、精力和金錢。這樣一來，企業(yè)就能有效的將自身的市場份額進(jìn)行穩(wěn)固，也能為企業(yè)進(jìn)入新的市場領(lǐng)域打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
▲來源于和奕商業(yè)零售研究中心
增強(qiáng)企業(yè)長期穩(wěn)定的盈利能力
利潤是企業(yè)生存和發(fā)展的基本要素，顧客的忠誠度則是構(gòu)成基本要素的前提條件。
顧客忠誠度的提升會帶來顧客重復(fù)購買率的提升，而顧客重復(fù)購買率提升就會增加企業(yè)的盈收，所以老顧客關(guān)系維系的時(shí)間越長，顧客購買額就會越大，購買頻次就會越高，企業(yè)的盈收也會隨之增長，利潤自然也會穩(wěn)定增長。反之，顧客的流失對企業(yè)利潤的影響也是巨大的，在零售業(yè)其相關(guān)性非常高。從二八理論來看，80%的利潤來自于20%的顧客，而這20%的顧客指的就是對企業(yè)和品牌具有高忠誠度的老顧客。
在當(dāng)今中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢下，隨著消費(fèi)升級，新消費(fèi)崛起，消費(fèi)者也發(fā)生了巨大的變化，且擁有更多的選擇，這將意味著顧客忠誠度建立的難度在逐漸的加大。因此，企業(yè)將要花費(fèi)更多的精力和投入去建立較高的顧客忠誠度，使之成為企業(yè)利潤增長的重要推動力。
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