宜家就是一個(gè)游樂場！
自從宜家開業(yè)以后，周末又多了一個(gè)好去處。有談戀愛的，有相親的（你沒看錯(cuò)，是相親），有網(wǎng)紅直播的，當(dāng)然也不乏一些奔著一元甜筒過去的吃貨。網(wǎng)上的各種打卡姿勢教程應(yīng)有盡有，一個(gè)家居賣場逛出了儀式感，逛出了高級感，那么宜家究竟有什么樣的魔力呢？
01
宜家是全球最大的家居企業(yè)，如今也一躍成為了網(wǎng)紅打卡地點(diǎn)。英格卡集團(tuán)公布的2019財(cái)年銷售額顯示：宜家零售銷售額達(dá)到了367億歐元，與去年同比增長5.0%。其中中國的營業(yè)額總計(jì)人民幣157.7億元，宜家商場接待的訪客數(shù)量為1.08億左右。由于宜家絕大多數(shù)門店都開在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較好的城市，所以很多人仍沒有體會(huì)到它的魅力。
宜家面積多在20000平米以上，對于這么大的面積如果把店開在市中心顯然不太現(xiàn)實(shí)，所以很多門店都開在城市略為偏僻的地方。建筑外觀為藍(lán)色，黃色的商標(biāo)加以點(diǎn)綴，整個(gè)建筑顯得有幾分清涼。宜家常見的布局是把建筑分為三層，最上面一層為家居賣場，第二層為提貨倉庫，最底下一層為停車場。
宜家面積本身就很大，加之里面的線路還被設(shè)計(jì)成曲折環(huán)繞的形狀，所以想要逛完商場其實(shí)不是一件那么簡單的事情。有人做過調(diào)查，就算什么也不買，徑直從入口走進(jìn)去，然后再從出口出來，也要花費(fèi)10多分鐘。如果是閑逛的話，各種買買買下來甚至可能要花費(fèi)幾個(gè)小時(shí)。
以深圳宜家為例，里面分為了兒童樂園、客廳家具、辦公家具、廚房家具、臥室家具、兒童家具、宜家餐廳這7大區(qū)域。顧客來到這里，把孩子丟到兒童樂園以后就可以肆無忌憚地開啟剁手模式了。宜家入口處放著一本《家居指南》的雜志供消費(fèi)者免費(fèi)取閱，商場里面設(shè)計(jì)為樣板間形式，把需要銷售的商品按照家里面的布局進(jìn)行擺放，還原出真實(shí)的生活的場景。
當(dāng)你坐在商場的沙發(fā)上，躺著床上，竟看不出有任何的違和感，就像是在你家一般。甚至有人在網(wǎng)上評論，每次逛宜家都會(huì)讓她突然有一種想結(jié)婚的沖動(dòng)。
宜家商品按照標(biāo)簽可以分為三大類：
1.黃標(biāo)簽。這種是大件商品，比如沙發(fā)、柜子等，你如果看到心儀的家具可以記錄下來聯(lián)系銷售人員打印貨號購買；
2.紅標(biāo)簽。這種是能拎得動(dòng)的商品，可以記錄下貨號到提貨區(qū)自行提取；
3.商場各個(gè)區(qū)域之間會(huì)配套放置一些小商品，比如客廳區(qū)會(huì)有地毯，廚房區(qū)有廚具等，這些可以直接拿走到樓下買單。
宜家商品品類非常多，超過了8500種，其中SKU更是超過了25000件。雖然種類多，但是宜家對產(chǎn)品要求也比較嚴(yán)格，一是要完整覆蓋居家生活的各個(gè)方面，同時(shí)設(shè)計(jì)品質(zhì)要有保證。比如宜家有一款置物架，這款置物架它的寬度特別窄，只有10cm，乍一看肯定是不實(shí)用的，但是它狹長型的造型卻是專門為一些小戶型設(shè)計(jì)的，適合放在一些家具之間的空隙里。這種非典型的家具宜家算是獨(dú)一份，這種家具作為產(chǎn)品的補(bǔ)充，也被宜家收入在內(nèi)。
宜家并不像傳統(tǒng)的賣場一樣有各種的導(dǎo)購人員，宜家給你營造了一種沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)。你可以放松地坐在沙發(fā)上，蹺二郎腿，甚至可以嗑瓜子看電視（不建議嘗試），以體驗(yàn)家具的完整性。這給予了人們沉浸式的購物體驗(yàn)。傳統(tǒng)家居賣場并沒有這種氛圍，銷售人員不停地尾隨著你，從他們的眼神里總會(huì)讀出：“你的雙手要往哪里放，你的雙眼要往哪里瞅！”這一類的信息。
雖然里面沒有了導(dǎo)購，但是“陷阱”反倒變多了。由于這種相對自由的環(huán)境，所以經(jīng)常會(huì)見到一些UP主或網(wǎng)紅在里面拍攝打卡，他們總是怨聲載道：“本來想著只過來拍攝素材就走，沒想到逛著逛著包里面又多了些小玩意。”
很多讀者可能會(huì)有這樣的疑惑，我們學(xué)習(xí)一些優(yōu)秀的企業(yè)，究竟要學(xué)習(xí)些什么？這些成功的企業(yè)所做的一切似乎都是對的，卻沒有任何借鑒意義。我們先從宜家的發(fā)展歷程說起。
02
宜家創(chuàng)建于1943年的瑞典，如今一個(gè)接近80歲的企業(yè)，最初的商標(biāo)也幾經(jīng)變遷。2012年，第一家宜家商場已經(jīng)被改造成了宜家博物館，里面展示了宜家一路發(fā)展留下來的印記。里面很多布局像現(xiàn)在宜家的家居賣場一樣，以家庭房間的方式展示出來，在這里我們可以看到宜家設(shè)計(jì)理念以及消費(fèi)者審美的更替。
宜家的創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德無疑相當(dāng)有商業(yè)頭腦，在他小時(shí)候就曾經(jīng)挨家挨戶在社區(qū)之間販賣火柴、圣誕卡之類的小玩意。在他17歲的時(shí)候，父親決定送給他一份特殊禮物，就是幫助他創(chuàng)建自己的公司。最初的時(shí)候，公司里面只有幾個(gè)人，甚至不能稱作公司，期間宜家的業(yè)務(wù)并不僅局限于如今的家具，還販賣手表、珠寶以及尼龍襪等。
那時(shí)候歐洲二戰(zhàn)剛結(jié)束，經(jīng)濟(jì)開始復(fù)蘇，城市的工廠也重新開始運(yùn)轉(zhuǎn)。這時(shí)候很多農(nóng)民開始離開了農(nóng)場，進(jìn)入城里打拼。這時(shí)候很多人需要在城里找個(gè)居所，房地產(chǎn)的繁榮也帶動(dòng)了家居市場的繁榮。但是這些經(jīng)濟(jì)拮據(jù)的人顯然無法承受家具的高昂支出，并且很多人都是租房客，購買高檔的家具顯然也不現(xiàn)實(shí)，物美價(jià)廉才是他們想要的。宜家抓住了這一點(diǎn)，它的“大眾家具”策略開始浮現(xiàn)出來。到了1953年，坎普拉德做了一個(gè)決定：放棄其他業(yè)務(wù)，專注于打造All in家具。
公司在發(fā)展的時(shí)候他逐漸發(fā)現(xiàn)了一些傳統(tǒng)家居店的不足，很多門店都是一些占地比較大的賣場，家具就直接擺在裝修粗糙形似一個(gè)巨大倉庫的廳里面供大家挑選，這就無法展現(xiàn)商品場景化的真實(shí)面目。他產(chǎn)生了一個(gè)創(chuàng)新的做法，就是在自家店鋪展示家具的時(shí)候，裝修布局采用類似家庭的方式。像是沙發(fā)、茶幾、地毯、電視這些場景真實(shí)還原了出來，風(fēng)格跟家里面一樣。消費(fèi)者在這樣的環(huán)境中減輕了“沙發(fā)放回家不知道合不合適”的顧慮，這也是如今宜家的“體驗(yàn)式購物”的雛形。
“為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活”，這句slogan是宜家的使命。降低成本是宜家迫切需要進(jìn)行的。宜家這時(shí)候開始擴(kuò)張自己的商業(yè)版圖，坎普拉德對產(chǎn)品設(shè)計(jì)、采購、制造、物流、銷售等全過程都不放過其中能削減成本的機(jī)會(huì)。
像是家具這種大件商品，形狀不規(guī)則，空間占用大，所以物流倉儲成本始終是一項(xiàng)居高不下的支出。1956年的時(shí)候，由于一名顧客在購買一個(gè)桌子的時(shí)候無法把它放進(jìn)后備箱，于是把桌子腿卸下來放到車?yán)锩妗Ｒ思沂艿絾l(fā)推出了平板包裝的家具。如果你到宜家倉庫提貨你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的家具都是方方正正的包裝，這就像是樂高一樣，里面的部件需要你帶回家組裝。但是這無傷大雅，消費(fèi)者反而對親手組裝家具樂在其中。INS上面還有一個(gè)#IKEA FAIL的話題，專門分享一些組裝家具失敗案例，非常有意思。
1943年到1972年這三十年，可以看為宜家對商業(yè)模式，價(jià)值觀以及理念的探索過程。這30年宜家的商業(yè)聚焦在歐洲以及瑞典，營業(yè)額只有4000萬歐元。這個(gè)時(shí)期的宜家發(fā)展是相對比較緩慢的。但是現(xiàn)在宜家很多貼心的做法，都是在這個(gè)時(shí)間段開始摸索出來的。除此之外，還有顧客自行去倉庫提貨，開設(shè)餐飲部等等做法也隨著坎普拉德對于消費(fèi)者的洞察開始出現(xiàn)了。
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