從挖掘線上流量價值，到全面保障線下空間體驗，從專業(yè)的研判與視角到精細(xì)的打磨與運營，從創(chuàng)新的場景營造到溫情的城市守護(hù)……天環(huán)廣場所建立的，不僅是能級持續(xù)提升的網(wǎng)紅地標(biāo)，更是一座基于城市時尚商業(yè)場景的超級鏈接樞紐。
一場突如其來的新冠疫情，讓2020年開年整個社會的繁華喧囂被按下了暫停鍵。
當(dāng)所有人被迫居家隔離，這個傳統(tǒng)銷售旺季成為了史上客流最慘淡的新春季。那些備足了貨品準(zhǔn)備沖刺銷售的商家們開始面臨著無客流的尷尬困境。與此同時，線下商業(yè)停擺，消費者對于物質(zhì)和精神的需求卻一直都在。
面對這樣一個極端特殊的經(jīng)營環(huán)境，作為國內(nèi)標(biāo)桿級時尚購物中心，廣州天環(huán)廣場自疫情開始就積極應(yīng)對。與很多購物中心“放棄抵抗”或倉促應(yīng)對不同，它自始至終都在追尋一個核心的命題：
如何讓品牌商家與消費高效連接，讓城市物質(zhì)和精神消費得到不停頓的高水平滿足和滋養(yǎng)。
廣州天環(huán)廣場，作為新鴻基旗下的商業(yè)旗艦，從2016年一開業(yè)便成為國內(nèi)知名的“網(wǎng)紅級”購物中心。開放式花園設(shè)計、國際時尚首店和網(wǎng)紅品牌聚集，近200家知名品牌進(jìn)駐，如今已成為廣州小資、白領(lǐng)和潮人們風(fēng)尚生活方式的引領(lǐng)者。
疫情之下，消費者的關(guān)注點在哪里，與消費者連接的通路就在哪里。廣州天環(huán)廣場緊密圍繞潮趣地標(biāo)的定位，抓住時尚消費的熱點，利用直播平臺等公域流量快速實現(xiàn)銷售力和品牌力的有效轉(zhuǎn)化，讓消費不停歇，讓體驗不間斷，為疫后復(fù)蘇中的購物中心全場景運營打下堅實的基礎(chǔ)。
多維組合拳
時尚消費的直播帶貨力
一句“OMG買它！”火遍了整個2019，“顏值有理”對于女性消費群體來說是一個永恒的主題，抓住女性消費者就是抓住了購物中心的半壁江山。
作為廣州美妝潮流地標(biāo)，天環(huán)廣場云集眾多國際一線美妝大牌，其中不乏美妝品牌首店以及全球最大旗艦店，擁有大批忠實的美妝粉絲。
鑒于消費者的高度需求及自身的供給端優(yōu)質(zhì)資源，天環(huán)廣場的線上直播首秀錨定“顏值”主題，攜手場內(nèi)YSL、CPB、NARS等17家國際美妝大牌，于2月22日-3月9日強勢開啟“美妝品牌日”主題活動。
相比于傳統(tǒng)的“零散式”品牌直播帶貨，天環(huán)廣場此次采用多維場景組合矩陣，聯(lián)動美妝直播間、小程序電子商城等多域流量場景，結(jié)合滿千返百、小樣秒殺等大力度優(yōu)惠促銷機制，以及會員多倍積分、返利等粉絲運營手段，搭建了一個高度集中的線上核心“場”，讓消費者和商戶在天環(huán)“場”實現(xiàn)多維的精準(zhǔn)互聯(lián)。
在其亮點的直播互動環(huán)節(jié)，部分美妝直播場采用創(chuàng)新“雙主播”組合模式，讓高人氣KOL與資深美妝導(dǎo)購默契配合，兼顧流量及專業(yè)的優(yōu)勢互補。通過干貨分享、粉絲互動、產(chǎn)品推介以及重磅福利信息等，激發(fā)用戶消費欲的同時，大大提高了商戶線上直播的積極性，迅速擴容私域流量。
在產(chǎn)品獨有性及優(yōu)惠機制方面，天環(huán)緊貼需求端消費心理，以滿千返百獎勵回贈線上線下顧客。天環(huán)在微信小程序不僅以“包郵秒殺價”推出百款熱賣單品，更推出天環(huán)獨家限定套裝甚至全球限量爆款，滿足消費者“尊享”的消費心理。更是針對會員推出史無前例的5倍積分福利，99超低積分兌換美妝奢牌豪華中小樣等，通過社群及粉絲運營，激發(fā)消費訴求，增強消費者的參與度和消費粘性。
依托自有超過30萬的一直播和抖音粉絲，天環(huán)廣場通過社群營銷方式維護(hù)及導(dǎo)流銷售，使得美妝品牌實現(xiàn)流量精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化�；顒悠陂g，小程序累計活躍度近10萬，銷售額高達(dá)幾十萬，平均每家商戶每天銷售額達(dá)到活動前的3倍。
在亮眼業(yè)績的背后，是天環(huán)與場內(nèi)商戶之間的通力協(xié)作與默契配合。
從瞄準(zhǔn)定位到選定產(chǎn)品，再到活動流程策劃與彩排，短短十幾天內(nèi)天環(huán)廣場推出直播活動20余場。在與商戶的合作中，天環(huán)更注重與商戶的雙向溝通與實時反饋，從商戶維度進(jìn)行活動滿意度調(diào)研，以隨時調(diào)整營銷節(jié)奏，參與活動的商戶對本次活動的滿意度高達(dá)100%，以至于在商戶業(yè)績翻盤和持續(xù)呼聲下，天環(huán)在3月10-15號又做了一次活動與直播返場。
不間斷的體驗
生活方式的全維影響力
人們避免外出，對線下場景依存度高的餐飲與休閑娛樂客流也較之往常下降不少。
然而，關(guān)得住人，卻關(guān)不住每一個追求體驗的靈魂。利用線上優(yōu)勢讓消費者精神生活不間斷，并通過塑造生活方式的全維度影響力為疫后線下運營打下基礎(chǔ)，成為天環(huán)廣場線上營銷活動的首要出發(fā)點。
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