不過(guò)30余年的行業(yè)歷史，咖啡的市場(chǎng)規(guī)模卻從接近于0直接攀升至570億元，這樣的崛起，可謂強(qiáng)勢(shì)。
在這個(gè)過(guò)程中，瑞幸和它背后的資本，起到的是加速器的作用。但就在昨天，這臺(tái)加速器正式被宣告“壞掉了”。
正如每個(gè)人所見(jiàn)到的，外界的關(guān)注點(diǎn)聚焦于瑞幸的巨大成功或者失敗。但脫離財(cái)務(wù)和資本的層面，當(dāng)我們站到消費(fèi)者的視角就會(huì)發(fā)現(xiàn)，瑞幸已在咖啡行業(yè)中形成了自己的品牌壁壘。即便為了這個(gè)壁壘，無(wú)數(shù)投資人付出了慘痛的代價(jià)。
成立之日起，瑞幸?guī)缀跛⑿铝巳藗儗?duì)于生意(特別是咖啡這種傳統(tǒng)生意)的所有認(rèn)知：天量級(jí)的融資、閃電式的擴(kuò)張還有瘋狂的IPO速度。
有人驚呼：咖啡是傳統(tǒng)生意，不能支撐這樣的發(fā)展模式。
也有人說(shuō)，“舊的商業(yè)秩序正在崩塌，而新的商業(yè)秩序尚未完全確立。這便是我們面對(duì)的偉大而充滿迷霧的時(shí)代。”
補(bǔ)貼帶來(lái)復(fù)購(gòu)？答案是否定的
造假對(duì)瑞幸而言無(wú)從置辯。但更深層次的危機(jī)，是其補(bǔ)貼戰(zhàn)略并沒(méi)有換來(lái)消費(fèi)者足夠的消費(fèi)習(xí)慣。
加華資本副總裁羅子龍就認(rèn)為，這次暴雷對(duì)瑞幸而言，顯示出其營(yíng)收增長(zhǎng)的質(zhì)量非常差，大規(guī)模無(wú)效補(bǔ)貼，商業(yè)模式難以持續(xù)。
當(dāng)商業(yè)模式被認(rèn)定為不成立，基本就意味著對(duì)于一家企業(yè)的全盤(pán)否定。更加不幸的是，如果將過(guò)去瑞幸的財(cái)務(wù)報(bào)告進(jìn)行“脫水”，這一點(diǎn)似乎被更加清楚的印證了。
2019年一季度，瑞幸銷(xiāo)售額為4.8億元，二季報(bào)為14億元，三季報(bào)29億元。因此其2019年正常營(yíng)收應(yīng)該在45億左右，若后三季度虛增了22億元，那其全年實(shí)際營(yíng)收僅為23億左右。
但其后三季度增加了約2100家門(mén)店，假設(shè)一季度老門(mén)店季度環(huán)比同店增長(zhǎng)為0，那么全年2400家門(mén)店帶來(lái)了約20億的收入，那么后三季度新開(kāi)的2100家門(mén)店僅僅貢獻(xiàn)了3億收入。
最有可能的情況是，實(shí)際老門(mén)店季度環(huán)比大幅度的同店負(fù)增長(zhǎng)。這直接說(shuō)明，補(bǔ)貼并未帶來(lái)實(shí)際復(fù)購(gòu)。
這似乎也印證了之前瑞幸一直被吐槽的點(diǎn)——“靠補(bǔ)貼激發(fā)中國(guó)人的咖啡需求，這本身就是個(gè)偽命題”。
至少到此時(shí)此刻的中國(guó)為止，咖啡仍是一門(mén)需要培養(yǎng)的慢生意，并沒(méi)有因?yàn)槿鹦业某霈F(xiàn)而天翻地覆。
但瑞幸的出現(xiàn)，也改變了一些事情。
品牌壁壘出現(xiàn)了
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的《中國(guó)餐飲報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自2016年起，全國(guó)各大城市咖啡館的倒閉率達(dá)到18%。以上島咖啡為例，這個(gè)曾經(jīng)星巴克在中國(guó)最大的對(duì)手，門(mén)店已經(jīng)從高峰期的3000余家萎縮到幾百家，悄然退出一線咖啡品牌的競(jìng)爭(zhēng)。
瑞幸的崛起，加速了這些企業(yè)退出市場(chǎng)的速度。
星巴克之外，中國(guó)咖啡市場(chǎng)里長(zhǎng)期尚無(wú)寡頭出現(xiàn)。據(jù)中國(guó)咖啡網(wǎng)2016年的數(shù)據(jù)顯示，5座超一線城市中，共有6562個(gè)咖啡店品牌，其中連鎖品牌占其中的4.7%，卻占據(jù)了34.6%的店鋪數(shù)量，其余則被95.3%的非連鎖咖啡品牌占據(jù)。
其中星巴克2019年已在中國(guó)開(kāi)設(shè)超過(guò)4000家門(mén)店，起門(mén)店開(kāi)設(shè)步伐從超一線、一線，到現(xiàn)在三線城市也能見(jiàn)到其身影，其市場(chǎng)的地位難以撼動(dòng)。
但2018年橫空出世的瑞幸咖啡，卻得以在高壓下殺出重圍，以強(qiáng)硬的姿態(tài)吞噬擴(kuò)張。
2018當(dāng)年，瑞幸咖啡的廣告費(fèi)用為3.6億元，贈(zèng)品活動(dòng)的費(fèi)用為1.3億元，配送費(fèi)用為2.4億元，加上其他開(kāi)支，銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用總額高達(dá)7.46億元。
瑞幸介紹，其致力成為中國(guó)新零售咖啡代表，努力為廣大消費(fèi)者帶來(lái)更高品質(zhì)的咖啡消費(fèi)新體驗(yàn)，推動(dòng)咖啡文化在中國(guó)的普及和發(fā)展。
至少在一線城市，瑞幸實(shí)現(xiàn)了其最初設(shè)立的目標(biāo)。藍(lán)色的店面在各大寫(xiě)字樓大廳開(kāi)業(yè)，順豐的快遞小哥拎著瑞幸紙杯四處飛奔。有不少人在瑞幸喝到了第一杯咖啡，資深一些的消費(fèi)者，則開(kāi)始將其與星巴克和Costa進(jìn)行對(duì)比。瑞幸的消費(fèi)者教育并非一無(wú)所獲，甚至在品質(zhì)上收獲了不少的好評(píng)。
其以“年輕人的第一杯咖啡”為slogon，在品牌啟動(dòng)之初，瑞幸重金聘請(qǐng)湯唯和張震作為代言人，同時(shí)通過(guò)分眾傳媒投放大量的首杯免費(fèi)廣告，手段簡(jiǎn)單粗暴，但具備傳播屬性，這也使其迅速完成了第一批用戶的積累，這些都是與星巴克之間清晰地差異化競(jìng)爭(zhēng)。
在此之前，星巴克甚至不屑于用廣告的方式觸動(dòng)消費(fèi)者，一個(gè)本屬于歐美國(guó)家平民的消費(fèi)品，竟被供奉在了社會(huì)消費(fèi)體系的頂端上。
瑞幸和它背后的資本，將消費(fèi)者對(duì)于咖啡的印象直接從高價(jià)、中產(chǎn)，轉(zhuǎn)換為平價(jià)甚至低廉，并且同時(shí)樹(shù)立出了不算低端的品牌調(diào)性，為咖啡產(chǎn)業(yè)向下沉市場(chǎng)進(jìn)發(fā)打下了基礎(chǔ)。
根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布的《2017中國(guó)咖啡行業(yè)生存狀況報(bào)告》顯示，日�？Х认M(fèi)的平均客單價(jià)為30.3元/杯。而2018年瑞幸出現(xiàn)之后，其平均客單價(jià)變成了10-13元，超過(guò)一半。
資本的高預(yù)期落空
即便如此，瑞幸的造假行為仍然“沒(méi)得洗”，其經(jīng)營(yíng)與發(fā)展也遭遇了滑鐵盧。
一個(gè)被說(shuō)爛了并且非常正確的原因是，中國(guó)人沒(méi)有喝咖啡的習(xí)慣。作為“舶來(lái)品”，它甚至成了社會(huì)身份的象征，這大大提升了瑞幸的經(jīng)營(yíng)難度。
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