“5、4、3、2、1，咚……熱烈祝賀良品鋪?zhàn)映晒ι鲜小?rdquo;
農(nóng)歷二月初二（2月24日），湖北零食企業(yè)良品鋪?zhàn)诱降顷懮虾ＷC券交易所，開(kāi)盤(pán)價(jià)17.14元，總市值68.73億元。
這也是A股首個(gè)通過(guò)視頻直播方式在線上上市的企業(yè)，沒(méi)有擁擠熱鬧的場(chǎng)面，沒(méi)有握手擁抱的慶賀，卻不乏期待和關(guān)注。至此，中國(guó)“零食界BAT”——良品鋪?zhàn)�、三只松鼠、百草味終于在A股聚齊。
巧合的是，此前一天，百事公司放出一枚“響炮”：以7.05億美元（約合49.53億元）的價(jià)格收購(gòu)好想你健康食品股份有限公司旗下的杭州郝姆斯食品有限公司（“百草味”運(yùn)營(yíng)主體）。可以想見(jiàn)，有了百事做后盾的百草味，在供應(yīng)鏈和資金方面的實(shí)力或?qū)⑦M(jìn)一步提升。
在良品鋪?zhàn)由鲜泻�，有業(yè)內(nèi)人士判斷，零食行業(yè)頭部企業(yè)將分賽道而行，市場(chǎng)集中度將有明顯提升，將繼續(xù)全渠道融合，向高端市場(chǎng)快速發(fā)展。這個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)將被三巨頭攪動(dòng)，開(kāi)啟新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。
中國(guó)零食消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大，商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布的《消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，從2006年到2010年，我國(guó)零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模從千億元增長(zhǎng)到萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為17.98%，預(yù)計(jì)2020年零食行業(yè)總產(chǎn)業(yè)規(guī)模將接近3萬(wàn)億元。
但零食零售的入局門(mén)檻看起來(lái)并不高，目前國(guó)內(nèi)有幾千家零食零售企業(yè)。那么，“零食界BAT”究竟靠什么實(shí)現(xiàn)突圍的？三巨頭背后的三個(gè)男人值得關(guān)注。
1
草根逆襲
有人將良品鋪?zhàn)拥纳鲜行稳莩?ldquo;起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集”，因?yàn)樵谛蓍e零食領(lǐng)域，不少后來(lái)者都已經(jīng)搶先上市，而這家成立于2006年的老牌零食企業(yè)卻在發(fā)展了近15年才登陸A股。
公司緩慢的發(fā)展步調(diào)與創(chuàng)始人楊紅春的個(gè)性和戰(zhàn)略思路有著密切關(guān)系，他認(rèn)為，上市只是手段，長(zhǎng)期贏得市場(chǎng)才是目的。
良品鋪?zhàn)油顿Y人、有著“風(fēng)投女王”之稱的今日資本創(chuàng)始人徐新稱，當(dāng)初選擇投資良品鋪?zhàn)雍艽笤蚓褪强粗辛藯罴t春的人品，“投資模式、投人這兩個(gè)都很重要，一個(gè)企業(yè)能走多遠(yuǎn)與創(chuàng)業(yè)者有關(guān)系。楊紅春是做人踏實(shí)、做事扎實(shí)、做產(chǎn)品專注的人，能夠基業(yè)長(zhǎng)青型。”
1997年，楊紅春從湖北工業(yè)大學(xué)美術(shù)專業(yè)畢業(yè)后進(jìn)入了科龍公司，從車間流水線上一名普通的質(zhì)檢員開(kāi)始做起。工作伊始，楊紅春常常一天忙碌十幾個(gè)小時(shí)，這讓他很快獲得重用，并在幾個(gè)月后被提拔為科長(zhǎng)。
到2002年，楊紅春已經(jīng)成為科龍廣西銷售部總經(jīng)理，年薪30萬(wàn)。豐厚的薪酬在那個(gè)年代足以讓楊紅春一家生活無(wú)憂、日子滋潤(rùn)。但好景不長(zhǎng)，2005年科龍就被海信收購(gòu)，不想續(xù)約的楊紅春成為了一名“下崗待業(yè)”青年。
在家休整的三個(gè)月里，楊紅春一直想著能自己干點(diǎn)事。原樂(lè)百氏集團(tuán)董事長(zhǎng)何伯權(quán)的一句話鼓勵(lì)了他的創(chuàng)業(yè)想法——“把全世界的零食搬到顧客家門(mén)口，是一件可以把小生意做成大事的事。”于是，楊紅春拉上同學(xué)和兩位伙伴，借了幾十萬(wàn)元，開(kāi)啟了創(chuàng)業(yè)旅程。
經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)一年的產(chǎn)品調(diào)研和企業(yè)考察，花了10多萬(wàn)元差旅費(fèi)后，楊紅春最終于2006年8月在武漢中山公園旁開(kāi)設(shè)了第一家良品鋪?zhàn)�，自己�?dāng)起了董事長(zhǎng)。
而在同一年，據(jù)公開(kāi)資料記載，另一家休閑零食品牌百草味已開(kāi)出了140多家門(mén)店，全年銷售額達(dá)1.5億元。
百草味創(chuàng)始人蔡紅亮的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想比楊紅春萌芽得更早。1997年，也就是楊紅春大學(xué)畢業(yè)的那年，蔡紅亮從一所職高畢業(yè)。缺少學(xué)歷這個(gè)“敲門(mén)磚”的他，開(kāi)始只能在橫店影視城做一名電器維修學(xué)徒，但學(xué)成后苦于沒(méi)有合適門(mén)店，就輾轉(zhuǎn)去了一家食品廠當(dāng)工人。
一直惦記著開(kāi)店的蔡紅亮在食品廠只干了4個(gè)月，就中途出去創(chuàng)業(yè)了。他借了6000元開(kāi)了家電器維修店。年輕有抱負(fù)卻沒(méi)有經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)，最后結(jié)果可想而知，蔡紅亮不得不重新回到食品廠做電器維修工作。
后來(lái)他雖然在各家工廠打過(guò)工，卻始終瞄著下一次創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。在怡得樂(lè)電子有限公司工作期間，蔡紅亮借了5萬(wàn)元承包了廠里的便利店。這一次，蔡紅亮成功挖到了第一桶金，并順勢(shì)將便利店發(fā)展到了學(xué)校周邊等更多地區(qū)。
也是在這次創(chuàng)業(yè)中，蔡紅亮有了開(kāi)一家專賣(mài)零食店鋪的想法，還很快付諸行動(dòng)——第一家“百草味”就此誕生了。雖然是“小作坊”的形態(tài)，但豐富的品類和低廉的價(jià)格，仍然吸引了不少學(xué)生的光顧，并在2個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)了27萬(wàn)元營(yíng)業(yè)額。
2007年，蔡紅亮正式創(chuàng)立杭州郝姆斯食品有限公司，主攻產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)。由此，草根蔡紅亮也開(kāi)啟了創(chuàng)業(yè)者的新階段。
同樣在2007年，浙江鄰省安徽的一家食品公司里，曾經(jīng)的“市井小混混”章燎原也打拼到了公司區(qū)域營(yíng)銷總監(jiān)的位置。
“我是要做表哥這樣的有錢(qián)人，還是40多歲撿礦泉水瓶。”1994年，“游手好閑”的章燎原被表哥帶著一天消費(fèi)3000元，還用3元的礦泉水洗手后，發(fā)出了這樣的自我反思。
正是這次的經(jīng)歷讓他徹底發(fā)生改變，之后的7-8年，章燎原都堅(jiān)持一邊自學(xué)、一邊創(chuàng)業(yè)。擺過(guò)地?cái)偂㈤_(kāi)過(guò)冷飲店、賣(mài)過(guò)VCD，雖然從來(lái)沒(méi)有成功過(guò)，但他一直在堅(jiān)持。
時(shí)光飛逝，到了27歲，章燎原仍在社會(huì)上飄蕩，最后只得選擇做堅(jiān)果產(chǎn)品的安徽詹氏食品有限公司，去做一線銷售。短短兩年，章燎原就被破格提升為了詹氏的營(yíng)銷副總經(jīng)理，在詹氏一步步做了起來(lái)。
2011年，章燎原創(chuàng)建詹氏公司網(wǎng)絡(luò)堅(jiān)果子品牌“殼殼果”。他提出細(xì)分品類品牌以及15天新鮮堅(jiān)果概念，同時(shí)借力互聯(lián)網(wǎng)銷售，實(shí)現(xiàn)了8個(gè)月銷售即超過(guò)1000萬(wàn)元的成績(jī)，被譽(yù)為電商界的一匹黑馬。
嗅到了電商機(jī)遇的章燎原有了更大的野心——要做全國(guó)性的堅(jiān)果品牌。但由于詹式的老板與他想法相左，一年后，章燎原辭職創(chuàng)業(yè)，這才有了今天的“三只松鼠”。
相較于楊紅春和蔡紅亮，章燎原的零食零售一開(kāi)始就從線上切入。三只松鼠花了比另外兩家更短的時(shí)間成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)零食業(yè)的龍頭。
2
營(yíng)銷高手
楊紅春、蔡紅亮、章燎原在營(yíng)銷上都有自己的一套方法論，可以說(shuō)，他們之所以能在零食江湖突圍而出，一定程度上得益于他們的“營(yíng)銷哲學(xué)”。
“過(guò)去營(yíng)銷是告知產(chǎn)品的價(jià)值，產(chǎn)品是直接讓消費(fèi)者去感受價(jià)值、使用這個(gè)價(jià)值，”2014年，原《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》主編吳伯凡就曾指出，這一思路已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)使得一個(gè)產(chǎn)品的發(fā)布和關(guān)于產(chǎn)品信息發(fā)布的成本改變了，“所以，產(chǎn)品即營(yíng)銷、產(chǎn)品即廣告”。
零食江湖的三位大佬也把產(chǎn)品當(dāng)成了營(yíng)銷的著力點(diǎn)。
楊紅春從三百多個(gè)備選方案中選定了“良品鋪?zhàn)?rdquo;這個(gè)名字，寓意“做良心品質(zhì),大家的鋪?zhàn)?rdquo;。創(chuàng)業(yè)初期，楊紅春發(fā)現(xiàn)，50多個(gè)零食品類中，竟然沒(méi)有一個(gè)叫得響的產(chǎn)品。為此，他發(fā)起了一個(gè)“核桃節(jié)”的概念，從全國(guó)各地精選36個(gè)品種核桃作為主打產(chǎn)品，用來(lái)扭轉(zhuǎn)了消費(fèi)者印象，增加營(yíng)收。
良品鋪?zhàn)釉趯?duì)消費(fèi)者跟蹤研究中發(fā)現(xiàn)，在零食市場(chǎng)“好吃”是最關(guān)鍵的購(gòu)買(mǎi)選擇因素，而好吃的背后，從原料、生產(chǎn)工藝、最佳食用期、營(yíng)養(yǎng)成分和健康配方等是保證好吃的關(guān)鍵元素。
“原來(lái)講傳播和銷售，會(huì)把媒介計(jì)劃和渠道銷售計(jì)劃分兩份做，但現(xiàn)在是做一份計(jì)劃，對(duì)用戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)就是整個(gè)營(yíng)銷的全部要素設(shè)計(jì)。”楊紅春認(rèn)為。他對(duì)產(chǎn)品提出了更高要求，就連產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和造型設(shè)計(jì)這些方面也絲毫不放過(guò)，具體細(xì)節(jié)小到研究塑料袋怎么好撕、怎么讓消費(fèi)者拿在手里手感很好。
2018年底，他又給公司確立了“高端零食”這個(gè)十年發(fā)展與品牌經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略，試圖將良品鋪?zhàn)拥钠放菩蜗笈c市場(chǎng)上的其它競(jìng)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。
同時(shí)，為了迎合年輕女性消費(fèi)者的喜好，良品鋪?zhàn)硬捎昧嗣餍谴匀说姆绞捷o助營(yíng)銷。他們不僅請(qǐng)來(lái)了吳亦凡代言，“拾貳經(jīng)典”零食年貨禮盒包裝更是請(qǐng)來(lái)了為褚橙、六個(gè)核桃做包裝設(shè)計(jì)的潘虎工作室操刀。
通過(guò)產(chǎn)品大做營(yíng)銷的不止楊紅春，年輕時(shí)候積累了大量營(yíng)銷知識(shí)的章燎原也不例外。
“我一直覺(jué)得第一代的企業(yè)都是紅利成長(zhǎng)的，走到第二代的企業(yè)只能靠產(chǎn)品。”章燎原曾公開(kāi)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的重要性。
在外界的印象里，三只松鼠的企業(yè)基因以營(yíng)銷見(jiàn)長(zhǎng)。但章燎原認(rèn)為，“營(yíng)銷只是用戶體驗(yàn)的皮而已”，更多還是一個(gè)洞察到用戶需求、對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行反向定制的過(guò)程。
章燎原意識(shí)到這一變化還是在2017年。那年雙十一，三只松鼠整個(gè)網(wǎng)上渠道的銷售成績(jī)是5.22億元，只比2016年的雙十一多了0.14億元；而在更早之前，增長(zhǎng)速度都是要翻倍的。
面對(duì)這個(gè)現(xiàn)狀，章燎原提出了兩個(gè)目標(biāo)：一是讓銷售顯得不那么重要，二是無(wú)論企業(yè)規(guī)模有多大，都要保持企業(yè)增長(zhǎng)。“只要把體驗(yàn)和產(chǎn)品做好，所有的渠道都會(huì)活，所謂紅利沒(méi)有和有跟我們沒(méi)有什么關(guān)系。”他說(shuō)。
由于南瓜籽富含某種微量元素，有一次，員工計(jì)劃將其放入每日?qǐng)?jiān)果的配方中，這遭到了章燎原的強(qiáng)烈反對(duì)。“我很生氣，我們是零食，又不是保健品或者藥品，消費(fèi)者100多塊錢(qián)買(mǎi)的食品中有南瓜籽，會(huì)覺(jué)得低檔。”在他看來(lái)，零食是讓消費(fèi)者吃起來(lái)開(kāi)心，順帶補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，切不可本末倒置。
而蔡紅亮更是在百草味的創(chuàng)業(yè)過(guò)程中大打營(yíng)銷牌。“百草味”這個(gè)名字，一是取自“神農(nóng)嘗百草”的故事，寓意不怕失敗，多做嘗試；二是魯迅先生的《從百草園到三味書(shū)屋》曾給蔡紅亮留下深刻印象。
即使在創(chuàng)業(yè)初期，只有幾平米的“便利店”里，“百草味”的字樣也隨處可見(jiàn)。
共2頁(yè) [1] [2] 下一頁(yè)
關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 零食
