自年初以來，新型冠狀病毒疫情迅速發(fā)展。受各地政府的防控措施和消費者對疫情恐慌情緒疊加的影響，零售行業(yè)整體客流明顯下降。“新冠”疫情對零售行業(yè)一季度的負(fù)面影響已成定局。
如何判斷此次疫情對零售行業(yè)整體以及各零售渠道當(dāng)期的影響程度?不同細分行業(yè)在疫情后會有怎樣的表現(xiàn)?疫情中暴露了哪些問題?疫情結(jié)束后，零售企業(yè)能夠通過本次疫情得到什么啟示?帶著這些問題，羅蘭貝格零售咨詢團隊通過歷史數(shù)據(jù)研究、疫情期間的信息整理和企業(yè)家訪談以及羅蘭貝格零售行業(yè)專家內(nèi)部研討，試圖對上述問題做出解答。
在撰寫此文時，疫情仍在發(fā)展期間，無法準(zhǔn)確判斷疫情的持續(xù)周期。以下所有分析均基于對疫情的“中觀判斷”，即本次疫情將在強力的防控措施和公開防治手段開始后兩到三個月內(nèi)逐漸結(jié)束。我們也會根據(jù)疫情發(fā)展，與零售企業(yè)保持溝通持續(xù)跟蹤。
一、本次疫情對零售行業(yè)影響將超過“非典 ”
歷史數(shù)據(jù)表明，自然災(zāi)害、疫情等公共事件對宏觀經(jīng)濟都會產(chǎn)生短期負(fù)面影響，經(jīng)濟和消費常呈現(xiàn)出“V型”走勢。通過對本次疫情影響范圍、影響周期和影響的業(yè)務(wù)規(guī)模來看，本次疫情對零售行業(yè)的短期影響會超出“非典”時期的影響。
本次疫情較“非典”疫情的影響范圍更大。 “非典”疫情主要疫區(qū)呈散點式分布，疫情期間有6個省份感染人數(shù)超過100人。而新冠疫情以中部省區(qū)為核心迅速蔓延，截止2月10日已經(jīng)有25個省區(qū)感染人數(shù)超過100人。
資料來源：衛(wèi)健委;國家統(tǒng)計局;案頭研究;羅蘭貝格分析
本次疫情對零售行業(yè)，尤其是實體零售行業(yè)的影響周期更長。“非典”疫情從發(fā)現(xiàn)確診首例病例到疫情基本結(jié)束的整體周期為7個月，從疫情結(jié)束后的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，對零售行業(yè)的負(fù)面影響主要體現(xiàn)在5月。雖然政府在本次新冠疫情期間采取了更嚴(yán)格的管控措施，疫情整體周期有望縮短，但對零售業(yè)的影響周期可能較上次疫情更長。其主要原因在于：
為避免疫情蔓延，各地自1月24日開始實施交通限制和延遲復(fù)工措施;
自1月底開始，各地開始實行城市內(nèi)部的封閉式管理措施;
上述兩項措施限制了實體門店的客流，也限制了零售企業(yè)(包括電商企業(yè))的員工在春節(jié)后返工，從而造成企業(yè)客流下降和交付瓶頸。即使疫情迅速得到控制，考慮到民眾在疫情后對聚集性場所的恐慌心理存在一定的持續(xù)性，本次疫情對零售行業(yè)，特別是實體零售企業(yè)的影響周期可能會長于“非典”疫情。
資料來源：WHO;衛(wèi)健委;案頭研究;羅蘭貝格分析
本次疫情對零售企業(yè)，特別是實體零售企業(yè)的業(yè)務(wù)規(guī)模影響程度將高于非典。如前所述，與“非典”疫情不同，本次疫情期間多地的防控措施堪比“非典”疫情期間的主要疫區(qū)(廣東和北京)。參考2003年疫情對重疫區(qū)(北京)企業(yè)營業(yè)收入和凈利潤的影響，本次疫情對零售行業(yè)整體的收入和利潤的影響大過以往。
資料來源：公司年報;案頭研究;羅蘭貝格分析
雖然有研究指出2003年雖然受到“非典”的影響，但全年的社會消費品零售總額仍在全年保持了穩(wěn)定的增長，并由此對本次疫情的影響持中性態(tài)度。我們認(rèn)為，除了增長率之外更應(yīng)該看到規(guī)模的差異。2003年全年全國規(guī)模以上企業(yè)社會商品零售總額(消費品類)不足7,000億，二季度不足1500億，總量約為2019年一季度或二季度的十分之一弱。即使產(chǎn)生同等影響，其總量仍不容小覷。
資料來源：國家統(tǒng)計局;同花順;案頭研究;羅蘭貝格分析
值得注意的是，本次疫情期間電商渠道的“補償性”增長將對減少行業(yè)整體下滑起到一定積極作用。我們也應(yīng)注意到，這一“補償性”增長的作用主要體現(xiàn)在業(yè)務(wù)收入層面，對零售企業(yè)，特別是實體零售企業(yè)的整體利潤下滑和就業(yè)的補償作用有限。
資料來源：國家統(tǒng)計局;商務(wù)局;電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實驗室;中央財經(jīng)大學(xué)中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究院;案頭研究;羅蘭貝格分析
綜上所述，本次疫情影響范圍更大，周期可能更長，盡管存在電商的補償性作用，但此次疫情對零售行業(yè)的整體影響程度會更深。
二、本次疫情對細分渠道的影響差異巨大
本次疫情對于不同的零售渠道的影響程度差異巨大，我們依據(jù)各渠道在疫情中受制約的程度，以及渠道承載的主要品類的屬性，對各零售渠道受到的影響進行初步研判，分析疫情對不同零售渠道可能的當(dāng)期影響和中長期影響。
由于近年來零售渠道發(fā)生的重大變化，我們將部分新興的渠道或業(yè)務(wù)模式單獨進行描述，可能存在部分的交叉和重疊，在此做出特別說明。
資料來源：案頭研究;羅蘭貝格分析
整體來看，綜合電商、即時配送/到家服務(wù)以及新興業(yè)態(tài)的“新零售超市”滿足了本次疫情中對“非接觸性”服務(wù)的需求。在疫情期間，新增用戶量有望增加，受“棘輪效應(yīng)”的影響，疫情結(jié)束后，新增客戶留存將使得上述渠道受益。其中，即時配送/到家服務(wù)和“新零售超市”將獲得較大的長期收益。
前置倉業(yè)務(wù)在疫情期間同樣獲得爆發(fā)式的流量增長，雖受到配送能力不足的制約，但不影響短期的業(yè)務(wù)成長。一方面，這一渠道會從棘輪效應(yīng)中受益，獲得增量客戶。另一方面，疫情期間的業(yè)務(wù)表現(xiàn)無疑將提升投資人信心，有利于部分領(lǐng)先企業(yè)在疫情結(jié)束后獲得持續(xù)投資，打造核心能力并尋找盈利機會。但長期來看，純前置倉的業(yè)務(wù)模式仍需時間驗證其盈利能力。
線下的必選品類零售商如大型超市、超市、社區(qū)生鮮和便利店在此次疫情中起到了保障供應(yīng)、平抑物價和穩(wěn)定恐慌情緒的重大作用。尤其是湖北省內(nèi)的連鎖零售企業(yè)武商、中百、中商，在疫情期間冒著巨大風(fēng)險和經(jīng)營壓力堅持“不漲價、不缺貨、不打烊”，Today便利店在疫情期間擴充商品，為顧客提供新鮮蔬菜。短期來看，與其他傳統(tǒng)線下零售渠道相比，大型超市和超市渠道在疫情中受到?jīng)_擊相對較小，在與部分企業(yè)的溝通中，我們也了解到部分大型超市和超市渠道在疫情期間出現(xiàn)了可比增長，但在疫情結(jié)束后，大多數(shù)的大型超市和超市仍然將面臨線上、社區(qū)生鮮和便利店的分流，如不做出業(yè)務(wù)模式的調(diào)整，預(yù)期長期成長性難以獲得支撐。
農(nóng)貿(mào)市場在疫情期間受到的影響較大，這主要是由于疫情期間大量消費轉(zhuǎn)向超市渠道、“非接觸性”的電商渠道和即時配送/到家業(yè)務(wù)。短期來看，城市農(nóng)貿(mào)市場將受到重大影響。城市農(nóng)貿(mào)市場的市場份額在過去數(shù)年不斷被超市和生鮮電商替代。中長期來看，這一替代性作用仍將穩(wěn)定保持在每年1%至2%，不會發(fā)生重大變化。
以可選品類消費為主的購物中心和百貨渠道無疑在本次疫情中受到最大的沖擊，由于上述兩個渠道的品類特點，在疫情期間客流均呈斷崖式下跌。在疫情結(jié)束后，客流恢復(fù)周期將影響上述兩個業(yè)態(tài)的盈利能力。
購物中心近年對業(yè)態(tài)有所調(diào)整，餐飲和娛樂體驗等“非零售”業(yè)態(tài)的占比不斷提高，與實物消費不同，餐飲和娛樂體驗等服務(wù)類業(yè)態(tài)在疫情期間的停業(yè)和銷售損失屬于“沉沒損失”，難以在疫后獲得補償性增長，這也給疫情結(jié)束后的商戶的恢復(fù)和渠道業(yè)務(wù)回升帶來更大的不確定性。在疫情期間，萬達、印力、華潤、新城、世紀(jì)金源等購物中心運營商主動對商戶免租和減租，對疫情后的業(yè)務(wù)恢復(fù)將起到積極作用。
如前所述，雖然本次新冠肺炎疫情對零售行業(yè)的短期影響較“非典”疫情更大，但整體不會對行業(yè)的發(fā)展趨勢和行業(yè)周期產(chǎn)生重大影響。針對當(dāng)期影響、暴露的問題以及未來恢復(fù)性，羅蘭貝格對四個典型細分渠道做出如下判斷：
01
新零售超市：持續(xù)受益
當(dāng)期的影響：根據(jù)招商證券2月9日發(fā)布的疫情期間進行四個一線城市小范圍調(diào)查，盒馬鮮生單一品牌是僅次于超市和菜場的第三大的“買菜渠道”。盒馬的業(yè)務(wù)模式?jīng)Q定了其在疫情期間有著卓越的表現(xiàn)，并將在疫情中獲取大量新增用戶。
問題與應(yīng)對：疫情期間的配送瓶頸是制約新零售超市的重要因素，由于疫情和春節(jié)疊加造成的用工荒使得盒馬的履單率大幅降低。自2月9日開始，盒馬采取“共享員工”等多種方式積極解決用工問題。
中期判斷：生鮮品類標(biāo)準(zhǔn)化程度低限制了純線上企業(yè)對實體門店的替代作用，生鮮類產(chǎn)品仍是消費者選擇門店購物的重要因素，由于具備門店和互聯(lián)網(wǎng)模式的雙重屬性，盒馬為代表的新零售超市在疫情后有更長足的發(fā)展機會。
資料來源：尼爾森;案頭研究;羅蘭貝格分析
02
前置倉：短期利好
當(dāng)期的影響：大量前置倉業(yè)務(wù)在本次疫情中呈現(xiàn)爆發(fā)式增長,以每日優(yōu)鮮為例，疫情期間業(yè)務(wù)量增長300%、客單價提高到120元。2018 年生鮮電商月活用戶數(shù)量為262萬，用戶滲透率為3.4%，與綜合電商3.7億月活用戶量和70.3%的滲透率相比仍有巨大提升空間。疫情期間的消費轉(zhuǎn)換將使得前置倉業(yè)務(wù)的頭部企業(yè)獲得大量增量客戶，并在疫情后的“棘輪效應(yīng)”中受益。
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