在風(fēng)暴之中受挫的中國(guó)餐飲業(yè)，或許迎來(lái)了它最好的成熟機(jī)會(huì)——劇烈的震蕩，正在倒逼從業(yè)者改變擴(kuò)張思維和盈利模式，并重新梳理和消費(fèi)者的關(guān)系。
「一場(chǎng)地震」:
從影響吃飯, 到影響經(jīng)濟(jì)
中國(guó)餐飲業(yè)，正經(jīng)歷前所未有的寒冬。比于2003年的非典危機(jī)，如今的“寒意”有過(guò)之而無(wú)不及。
先是關(guān)店潮的來(lái)襲。以北京為例，據(jù)2003年中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)在年中的調(diào)查，在非典全面爆發(fā)的4、5月份，北京市的餐飲企業(yè)歇業(yè)率達(dá)70%。根據(jù)今年相關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)于北京的調(diào)研，北京目前餐企的營(yíng)業(yè)率僅剩14%。
放眼全國(guó)，據(jù)人民日?qǐng)?bào)旗下《數(shù)字經(jīng)濟(jì)快訊》2003年的一篇名為《數(shù)字化的“非典”殺傷力》的報(bào)道，大部分餐館客流量“僅僅”減少3-4成——這個(gè)有“殺傷力”的數(shù)字放在今天簡(jiǎn)直是喜訊。在政策的要求下，多個(gè)省市已經(jīng)明令停業(yè)，客流歸零。
高密度停業(yè)之下，是中國(guó)餐飲業(yè)在2020年漆黑的背景：“戴維斯雙殺”。
第一“殺”在于行業(yè)的利潤(rùn)率。隨著消費(fèi)分級(jí)的深入和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，2019年，中國(guó)餐飲業(yè)利潤(rùn)已經(jīng)薄得像一層紙。
根據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)給出的數(shù)據(jù)，2003年非典時(shí)期，餐飲業(yè)的利潤(rùn)可達(dá)到25%。但是到了2018年，企業(yè)普遍利潤(rùn)僅10%——這就已經(jīng)折損了一半。
而基本盤的動(dòng)蕩，又讓企業(yè)雪上加霜：2019年非洲豬瘟的到來(lái)普遍砍去了2-3%的利潤(rùn)。
第二“殺”，是“黑天鵝”降臨的時(shí)間。2003年，非典疫情爆發(fā)高在3、4月，本次新冠病毒疫情的沖擊點(diǎn)，可以說(shuō)是分毫不差地?fù)糁辛舜汗?jié)小長(zhǎng)假。
春節(jié)對(duì)餐飲企業(yè)有多重要？據(jù)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》對(duì)眉州東坡CEO梁棣最近的一則采訪，小長(zhǎng)假的銷售額占到了企業(yè)全年的12%。根據(jù)行業(yè)常態(tài)，企業(yè)全年利潤(rùn)的三成來(lái)自于這個(gè)時(shí)段。
來(lái)自于恒大研究院的預(yù)測(cè)，餐飲零售行業(yè)春節(jié)短短7天的直接銷售收入或腰斬掉5000億元——要知道，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019全年餐飲業(yè)收入才4.67萬(wàn)億。
受傷的不僅僅是企業(yè)和行業(yè)。宏觀上看，如今，餐飲業(yè)對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，比2003年更深。
2019中國(guó)餐飲市場(chǎng)發(fā)展情況
據(jù)來(lái)自《數(shù)字經(jīng)濟(jì)快訊》2003年的報(bào)道：2003年中國(guó)餐飲業(yè)零售額增長(zhǎng)數(shù)字將超過(guò)17.0%，占GDP的比重近6%。
報(bào)道預(yù)估，如無(wú)非典影響，全年餐飲業(yè)零售額將達(dá) 6000億元，實(shí)際上餐飲業(yè)的損失是200億。200對(duì)比6000，也許這是個(gè)較為安慰的數(shù)字。但在2020，影響可能做不到“這么小”。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)字，2019年，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率57.8%。在這其中，餐飲業(yè)對(duì)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率為13.1%。折算下來(lái)占到了GDP的7.5%，高于2003年的6%。
這意味著，相比于17年前，餐飲業(yè)承擔(dān)了更重要經(jīng)濟(jì)角色。
一場(chǎng)疫情，讓餐飲業(yè)“速凍”，種種數(shù)據(jù)折射出的社會(huì)經(jīng)濟(jì)影響，可以說(shuō)讓人不由地捏了把汗。
難道，企業(yè)只能寄托于政府反應(yīng)、行業(yè)反應(yīng)優(yōu)于2003年的非典，讓疫期更短嗎？
「兩個(gè)拐點(diǎn)」:
擴(kuò)張模式要變, 盈利模型在變
病毒這顆子彈，擊傷了企業(yè)，也擊碎了企業(yè)家的慣性思維。
擁有600多家門店的西貝賈國(guó)龍說(shuō)只發(fā)得起3個(gè)月工資、眉州東坡王剛稱春節(jié)退訂直接損失1700萬(wàn)。中式快餐第一品牌——老鄉(xiāng)雞的董事長(zhǎng)束從軒也談到過(guò)他800多家直營(yíng)門店的損失：在初一到初七幾天時(shí)間損失2000多萬(wàn)，疫期損失預(yù)計(jì)約3億元。
餐飲大佬們的發(fā)聲，都指向了一個(gè)點(diǎn)：現(xiàn)金流之殤。
根據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)2019年的調(diào)研，我國(guó)整個(gè)餐飲業(yè)的人力成本占比為21.11%，房租成本占比為9.3%——僅這兩項(xiàng)成本，就占到了企業(yè)支出的三分之一。經(jīng)過(guò)測(cè)算，機(jī)構(gòu)得出結(jié)論：平均一家餐飲企業(yè)三個(gè)月的剛性現(xiàn)金支出，對(duì)應(yīng)的是三個(gè)季度的凈利潤(rùn)。
換句話說(shuō)，對(duì)于一家水平之上的成熟企業(yè)，拿出幾乎全年的利潤(rùn)去扛，也勉強(qiáng)只能活到5月。實(shí)際上，根據(jù)中歐商業(yè)評(píng)論發(fā)布的對(duì)995家中小企業(yè)的調(diào)研，結(jié)果更加糟糕：85.01%的企業(yè)維持不了3個(gè)月的生存。
看到這兒，我們才發(fā)現(xiàn)，這條行業(yè)的“生命線”，如此緊繃、如此脆弱。
餐飲業(yè)，為何如此“不堪一擊”？這中間是否有人為的失誤？
問(wèn)題就出在：擴(kuò)張模式的固化，和盈利模式的單一化上。
某種意義上，餐飲業(yè)和地產(chǎn)行業(yè)有一個(gè)相似之處：“高周轉(zhuǎn)”。根據(jù)36氪的調(diào)研：大部分老板不會(huì)保留現(xiàn)金，有利潤(rùn)就去開新店，一般可能只保留1-2月的運(yùn)營(yíng)資金。
對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種高效是由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所決定的。無(wú)論是西貝、外婆家、九毛九，抑或海底撈，都具備相似的開拓邏輯。即，以大品牌、高流量，去對(duì)沖房租和人工成本，快速大量地布局直營(yíng)店。
確實(shí)，在非典后這17年的消費(fèi)升級(jí)中，這些巨頭快速崛起，粗暴的線性增長(zhǎng)，制造了海底撈張勇這樣的傳奇。但是，連鎖化、規(guī)�；@些“護(hù)城河”，在難得一見的疫情面前，短短數(shù)十日就成了餐飲企業(yè)最大的負(fù)擔(dān)。
企業(yè)曾嘗到發(fā)展的果實(shí)，如今，它們也要接受弊病的苦痛：直營(yíng)連鎖、加盟連鎖，應(yīng)如何平衡與迭代，去迎接不知何時(shí)可能到來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)？
同樣遭受質(zhì)疑的，還有對(duì)內(nèi)戰(zhàn)略。隨著消費(fèi)的迭代，大部分直營(yíng)連鎖餐飲集團(tuán)開始走高端化路線，在門店內(nèi)追求高客單價(jià)，在人工、裝修上付出高成本。
問(wèn)題就來(lái)了，這相當(dāng)于把雞蛋放在一個(gè)籃子里。經(jīng)歷了03年的非典，和此后大大小小的地震，已經(jīng)有企業(yè)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題。從5年前開始，頤海國(guó)際就開始在自加熱小火鍋等品類發(fā)力，線上銷售，彌補(bǔ)B端業(yè)務(wù)。
今年的疫情，又讓外賣成為了餐飲的重要增長(zhǎng)極。線上訂單快速增長(zhǎng)，卻讓許多知名餐飲企業(yè)則感到掣肘：雖然它們已經(jīng)開始了線上另立SKU、多元零售化的征程，但實(shí)際上，在這場(chǎng)與疫情的拉鋸戰(zhàn)，它們是——“被外賣”。產(chǎn)品不具備競(jìng)爭(zhēng)力，準(zhǔn)備不足。
實(shí)際上，相比于大量專注外賣的中小型餐飲，大型實(shí)體餐飲品牌做外賣有先天的優(yōu)勢(shì)，譬如品牌的安全背書、中后臺(tái)資源所帶來(lái)的品質(zhì)保證和價(jià)格優(yōu)勢(shì)等。
但這些理所當(dāng)然的“優(yōu)勢(shì)”沒(méi)體現(xiàn)出來(lái)。為什么？有人解讀，問(wèn)題出在供應(yīng)鏈體系的“僵化”上——長(zhǎng)期的直營(yíng)模式，使得大部分傳統(tǒng)餐飲企業(yè)不再靈活，在危急時(shí)刻，無(wú)法和核心供應(yīng)商找到出口，而是“一頭栽倒”。
不管怎樣，這場(chǎng)風(fēng)暴，必將倒逼傳統(tǒng)餐飲進(jìn)行盈利模式的豐富化。
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