競(jìng)爭(zhēng)白熱化
新式茶飲玩家越來越多，競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化，是否可以盡可能多得拿到人流量最大的店鋪，很大程度上決定了一家店的訂單量。
在北京朝陽大悅城，星巴克旁緊挨著一家喜茶門店，除了點(diǎn)茶、取茶的水吧臺(tái)，也布置十幾張餐桌。即使是工作日的晚上，等茶時(shí)間也要30分鐘以上，而一墻之隔的奈雪的茶門店，由于沒在商場(chǎng)里，而是位于背街上，訂單量明顯不足，等一杯茶只需三四分鐘。
各大新式茶飲品牌連鎖還在持續(xù)開店。就在剛剛過去的12月，樂樂茶緊貼著喜茶，在北京西單君太百貨開了一家店。
這一場(chǎng)景也同時(shí)發(fā)生在成都國際金融中心，12月，在喜茶樓下，樂樂茶新開了近千平米的制茶樂園，兩家對(duì)壘的火藥味很濃。
老玩家也在擴(kuò)張。主打低成本、“基礎(chǔ)款”奶茶的一點(diǎn)點(diǎn)、茶顏悅色，以及奶茶老品牌Coco、快樂檸檬也在利用加盟模式迅速擴(kuò)張。例如，一點(diǎn)點(diǎn)已經(jīng)在全國開出2300多家店。《財(cái)經(jīng)》記者所住小區(qū)周圍，就有7家一點(diǎn)點(diǎn)奶茶外送店可以配送奶茶。除了各個(gè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，品牌自身加盟店彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度也可想而知。
一些品牌迅速擴(kuò)張的同時(shí)，另一些舊日“網(wǎng)紅”則逐漸走向衰落。例如，兩年前還與喜茶平起平坐的鹿角巷，在各種山寨者的包圍下逐漸被消費(fèi)者冷落。比起喜茶、樂樂茶等品牌，鹿角巷的產(chǎn)品用料成本低，假加盟商相對(duì)容易模仿。
為從產(chǎn)品豐富度上保持競(jìng)爭(zhēng)力，除了茶飲產(chǎn)品，喜茶、樂樂茶、奈雪的茶都推出了烘焙面包和甜品產(chǎn)品線，相比傳統(tǒng)的法棍、熱狗面包、三明治、可頌等產(chǎn)品，這些新式茶飲品牌的面包和甜品產(chǎn)品也“升級(jí)換代”了。
記者在北京西單君太百貨的樂樂茶店里看到了大龍蝦形狀的面包，造型和顏色都做得酷似大龍蝦，還有五顏六色的“星空包”、巧克力“臟臟包”，火龍果餡面包。它們從造型、顏色、餡料和取名，都與以往85度C、好利來、原麥山丘、巴黎貝甜、多樂之日等品牌的“傳統(tǒng)面包”思路不一樣，也吸引了許多年輕男孩、女孩“咔咔”拍照。
“很多人覺得做茶飲烘焙，沒有競(jìng)爭(zhēng)壁壘，網(wǎng)上到處都是配方，誰都可以做，其實(shí)茶飲烘焙真正的壁壘是一個(gè)綜合狀態(tài)。”前述茶飲烘焙投資人表示，“包括品牌形象如何，給顧客傳達(dá)什么價(jià)值觀，研發(fā)思路如何，產(chǎn)品品質(zhì)如何，最后是時(shí)間，同樣的團(tuán)隊(duì)，拿著同樣的錢，如果晚半年入局，狀態(tài)好壞都很難說。”
從北京西單君太百貨天橋西側(cè)門店的多次“易主”，可見“網(wǎng)紅”想持久地“紅”并不容易。85度C在中國大陸最火的時(shí)候，月銷售額可達(dá)150萬元/月，如今前者銷售額降至30萬元/月，原麥山丘也有過200萬元/月銷售額的好時(shí)候，如今情況不算理想，2019年連續(xù)關(guān)掉了西單、朝陽門等多處店鋪。
誰能成為新式茶飲“獨(dú)角獸”？
茶飲烘焙領(lǐng)域紛紛擾擾，從全國連鎖能力、品牌視野和團(tuán)隊(duì)能力看，如今資本比較認(rèn)可的頭部品牌依然是喜茶、樂樂茶和奈雪的茶。三家新式茶飲連鎖分別鎖定了不同的風(fēng)格定位，喜茶比較“商務(wù)”、奈雪走“少女風(fēng)”，樂樂茶很潮酷，不斷推出聯(lián)名款，會(huì)與江小白合作制作酒面包，與故宮合作推出聯(lián)合款茶飲和包裝。
瑞幸咖啡的上市給“茶飲小巨頭”注入了信心。目前瑞幸單店收入15萬元/月，門店數(shù)量還在快速增長(zhǎng)，2019年三季度瑞幸虧損5億元，對(duì)應(yīng)的市值卻已超過100億美元，PS(股價(jià)/每股銷售收入)為10倍以上。
根據(jù)茶飲業(yè)人士測(cè)算，目前喜茶、樂樂茶和奈雪的茶單店收入分別約在100萬元/月、150萬元/月、80萬元/月的水平，喜茶年?duì)I收30多億元，是瑞幸的一半，因此市場(chǎng)對(duì)新式茶飲日后的市值很好奇。
與咖啡產(chǎn)品不同的是，新式茶飲品牌不需要花錢補(bǔ)貼和“教育”市場(chǎng)，中國消費(fèi)者對(duì)茶葉及奶酪、水果、豆乳等配料接受度高，喜茶、樂樂茶、奈雪的茶這些新式茶飲無需效仿瑞幸，給消費(fèi)者大規(guī)模的補(bǔ)貼，據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者了解，它們一般在產(chǎn)品上新前兩天做買一贈(zèng)一活動(dòng)，進(jìn)入新城市，或者在某商場(chǎng)新開業(yè)時(shí)，會(huì)針對(duì)某款產(chǎn)品有一個(gè)月的打折期。
而茶飲消費(fèi)也呈現(xiàn)高單價(jià)、高復(fù)購率特征。根據(jù)奈雪的茶和36Kr發(fā)布的茶飲業(yè)報(bào)告，64%的消費(fèi)者會(huì)購買15元-24元價(jià)格區(qū)間的奶茶，83%的消費(fèi)者月平均購茶數(shù)量在5杯-14杯之間。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局尚無法預(yù)測(cè)。目前中國現(xiàn)制飲品門店數(shù)已經(jīng)超過45萬家，新老品牌依然在擴(kuò)張，作為新式茶飲品牌中發(fā)展最穩(wěn)妥的一個(gè)，喜茶也決非進(jìn)入了安全地帶，競(jìng)爭(zhēng)壓力依然很大，需要持續(xù)保持產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和消費(fèi)熱度，商場(chǎng)才愿意續(xù)租最好的商鋪，品牌也才有賣得更好的可能。
喜茶公司向《財(cái)經(jīng)》記者表示，茶飲市場(chǎng)不斷涌入新選手，在品牌形象和價(jià)位上做明確的定位，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，是頭部茶飲連鎖必走的路。
隨著一線城市女性消費(fèi)者市場(chǎng)日漸飽和，各個(gè)品牌都視下沉二三線市場(chǎng)為很大的機(jī)會(huì)。Coco、一點(diǎn)點(diǎn)、蜜雪冰城等低價(jià)位品牌依靠加盟，已經(jīng)在全國市場(chǎng)做到上千家店，價(jià)位更高的喜茶、樂樂茶和奈雪的茶也都在計(jì)算，各自品牌可以擴(kuò)張到多少家店，擴(kuò)張到一定程度盈利必然會(huì)下降，自身又能承受單店盈利低到多少。
2019年，三大茶飲“小巨頭”在通過開“千平大店”，做強(qiáng)化品牌的工作。大店坪效比不過小店，投資大，運(yùn)營難度高，但幾家茶飲連鎖均認(rèn)為，做大店是拉高品牌形象的工具。
喜茶的大店選址在深圳的一棟650平米的別墅中，除了茶飲，還做蛋糕、面包和甜品;奈雪的茶的大店在“大本營”深圳，有1000平方米，除了烘焙茶飲，還有牛排產(chǎn)品、聯(lián)名雪糕、零食，甚至還效仿星巴克做起了酒吧。樂樂茶最新的“制茶樂園”開在成都，可以觀摩制茶過程，還售賣雪糕、軟包、吐司、舒芙蕾等多種產(chǎn)品。
新的機(jī)會(huì)和空間也許存在，但在已經(jīng)強(qiáng)者如云的茶飲市場(chǎng)，新進(jìn)入者要么需要像咖啡業(yè)黑馬瑞幸一樣“不差錢”，要么就要在產(chǎn)品上做到絕對(duì)創(chuàng)新，顛覆“喜茶們”做大的水果奶酪茶等產(chǎn)品品類，還要在奶茶店已經(jīng)日趨飽和的商場(chǎng)里找到自己的位置。“茶飲行業(yè)可能會(huì)有越來越多的品牌涌入，浪里淘沙，最后只有高質(zhì)量的品牌會(huì)保留下來。”喜茶公司表示。
由于茶飲產(chǎn)品很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，各大新式茶飲連鎖品牌的挑戰(zhàn)之一就是要不斷推出刺激消費(fèi)者購買的新品，例如喜茶2019年就推出了240多款新品，6月推出的阿華田產(chǎn)品，9月推出的養(yǎng)樂多都有不錯(cuò)的銷量。
2020年，繼續(xù)做產(chǎn)品研發(fā)，鞏固已進(jìn)駐城市的銷售勢(shì)頭，以及做門店在二三線城市的“下沉”，將是新式茶飲“小巨頭們”的決勝點(diǎn)。
�。▉碓矗贺�(cái)經(jīng)十一人 作者：馬霖）
共2頁 上一頁 [1] [2]
關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 茶飲
