她要的這款在這個(gè)品牌里是最好的，屬于拳頭產(chǎn)品，說(shuō)明她是高精準(zhǔn)人群，一定提前做了功課，認(rèn)準(zhǔn)了這款。店員剛要點(diǎn)頭，老板接過(guò)話茬，轉(zhuǎn)頭跟我說(shuō)：“你給我10分鐘時(shí)間。”
“你有病啊，讓孩子喝這個(gè)奶粉！”店主上去就先批評(píng)這個(gè)姐姐，這仨人一聽(tīng)，馬上就愣住了。店主這話的基礎(chǔ)是，“我比你權(quán)威，比你專業(yè)，我是為你好”。一看有效果了，店主開(kāi)始把一個(gè)精準(zhǔn)用戶引導(dǎo)到他標(biāo)準(zhǔn)的銷售話術(shù)里。“A配方里沒(méi)有什么什么……你在網(wǎng)上電視上看人們推薦它，說(shuō)明花了多少?gòu)V告費(fèi)啊，廣告費(fèi)占比高，你說(shuō)這粉能好到哪兒去……”這家人頻頻點(diǎn)頭，店主開(kāi)始推薦：“你就喝B吧，某某家孩子喝了，大便就特別好，而且比A還便宜。”
沒(méi)有一款奶粉是十全十美、無(wú)懈可擊的。每一款進(jìn)到門店的奶粉都有針對(duì)競(jìng)品的銷售話術(shù)，針對(duì)同品牌的有一套，針對(duì)不同品牌的另有一套，永遠(yuǎn)是以其他奶粉配方的短板和他所賣奶粉的優(yōu)勢(shì)對(duì)比。他店里也有A奶粉，只不過(guò)擺在貨架最隱藏的角落里，賣得也不貴。為什么店主不賣A而要賣B？因?yàn)锳是通路貨，一罐掙不過(guò)20塊，而他有B奶粉的代理權(quán)。
這家人開(kāi)始問(wèn)：“B一罐多少錢？”這家人已經(jīng)忘了自己是帶著目的來(lái)店里了。店主說(shuō)：“349元一罐，你們今天趕得巧，活動(dòng)最后一天，買5送1，折算下來(lái)一罐才290元。”這家人開(kāi)始盤算，店主回頭一指我們，“你看，廠家老總在這兒呢，我今天再做個(gè)主吧，買40罐贈(zèng)10罐，一下送你3500元的奶粉。”
寶媽已經(jīng)毫無(wú)抵抗能力了，直接問(wèn)，“還能送點(diǎn)什么��？”這時(shí)候，店主從柜臺(tái)里拿起一個(gè)藍(lán)牙學(xué)習(xí)故事機(jī)，“我店里賣299，送你一個(gè)吧！”其實(shí)這是奶粉廠家配的贈(zèng)品，采購(gòu)成本一個(gè)70元。“那我就掃碼了啊”，店主開(kāi)始拿著奶粉一罐一罐掃碼。寶媽繼續(xù)尋摸，“再送點(diǎn)什么吧”，一低頭看見(jiàn)嬰兒學(xué)步車，“再送一個(gè)，就買單了。”
“你真麻煩！我都送了3500塊的奶粉了，你還要！這是樣品，不能給你，我上樓看看，要是還有庫(kù)存，就給你一個(gè)。”店主噔噔噔跑上樓，噔噔噔又跑下來(lái)，一點(diǎn)沒(méi)有耽誤，拎下來(lái)一個(gè)學(xué)步車。“還剩最后一個(gè)，你真命好，送你吧。”
說(shuō)完，“啪”把電腦屏幕一轉(zhuǎn)，“13960，怎么付？”寶媽乖乖掏出手機(jī)結(jié)賬。店主記下名字記下手機(jī)號(hào)，囑咐寶媽，“今天先拿兩罐喝著，隨時(shí)再來(lái)店里提最新保質(zhì)期的。”這就意味著這個(gè)用戶會(huì)持續(xù)復(fù)購(gòu)。
這家人提著奶粉，臨出門，寶媽看見(jiàn)店里墻上掛著假的Burberry圍巾，直接抄起一條，“老板，再送條圍巾，謝謝啊”，圍上就走了。店主什么也沒(méi)說(shuō)，他知道，一定要滿足用戶占小便宜的心理，用戶下次就會(huì)再回來(lái)。
店主坐下來(lái)跟我們說(shuō)：“至少再回來(lái)10趟，看著，每次我都讓她花三五百塊錢。”
整個(gè)過(guò)程12分鐘，店主付出了一個(gè)學(xué)習(xí)機(jī)的成本70元，一個(gè)學(xué)步車的成本30元，一條圍巾的成本10元，用110元成本讓用戶預(yù)付了將近1萬(wàn)4。不但這個(gè)寶媽一年的消費(fèi)鎖定在店里了，她還會(huì)介紹朋友，自己孩子但凡有點(diǎn)大事小情，一定也第一時(shí)間找店主。
“孩子三天沒(méi)有大便了怎么辦？”
“喝點(diǎn)益生菌啊。”
“孩子發(fā)燒了怎么辦？”
“別去醫(yī)院治，我這兒有乳鐵蛋白，增加孩子免疫力的。”
等狼真來(lái)了，就危險(xiǎn)了
這就是目前的小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)，所有店都這么賣，定價(jià)都差不多，玩法也差不多，用戶沒(méi)得選。寶媽不但被店主爭(zhēng)來(lái)奪去，還會(huì)陷入奶粉縣級(jí)代理的拉鋸戰(zhàn)里。
下沉市場(chǎng)里奶粉分銷代理的業(yè)務(wù)員為了獲客，一般都會(huì)做“陌生拜訪（客戶）”。他們一般開(kāi)著面包車，車?yán)镅b著代理品牌所有段位的奶粉，各種各樣的贈(zèng)品，有玩具有零食，到下面村里轉(zhuǎn)，看誰(shuí)家有小孩，或者院子里晾著孩子的衣服，推門進(jìn)去就開(kāi)始拉家常。一旦發(fā)現(xiàn)孩子的奶粉不是他代理的品牌，就開(kāi)始普及育兒知識(shí)，把用戶帶進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷話術(shù)里。為了讓用戶接受，他會(huì)免費(fèi)給用戶試用裝，送贈(zèng)品，給零食，用各種手段。更極端的情況，代理會(huì)用自己品牌的奶粉置換用戶手里的奶粉，比如用戶有5罐，他就拿6罐換。
在走訪的過(guò)程中，我深刻發(fā)覺(jué)，不論是開(kāi)放度比較高的沿海地區(qū)還是相對(duì)落后的內(nèi)部省份，這些小鎮(zhèn)店主占領(lǐng)用戶心智的營(yíng)銷套路，暗含的另一面都是善良、熱心的特質(zhì)。他們對(duì)待陌生人，對(duì)外任何職業(yè)的人，都像對(duì)待自己親人似的，親切、友善，總是一腔熱血，但凡有任何幫忙的可能性他們都會(huì)上去幫一把。
這是下沉市場(chǎng)人群的共性，也是滲透到小鎮(zhèn)店主骨子里的一種營(yíng)銷手段，我稱之為“職業(yè)狀態(tài)”。只有達(dá)到這種狀態(tài)的店主，才能在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上很好地生存。
在這些縣鎮(zhèn)走多了，會(huì)慢慢愛(ài)上下沉市場(chǎng)。生活在北上廣深這些大城市的寶媽們，花100-200元能買到世界上最好的奶粉，生活在縣鎮(zhèn)一級(jí)市場(chǎng)的人，花著兩到三倍的價(jià)格吃著不知道哪里產(chǎn)的奶粉，這種反差讓我挺痛苦的。但是也不賴店主，他們也不知道奶粉生產(chǎn)的真實(shí)情況。
下沉母嬰市場(chǎng)一直以來(lái)的問(wèn)題，是分散的供應(yīng)鏈和極端落后的運(yùn)營(yíng)管理模式，據(jù)我觀察，有一半的門店仍然在手工記賬。我創(chuàng)業(yè)積納有品，就是為了搭建渠道，把一二線城市高品質(zhì)的國(guó)產(chǎn)好奶粉、跨境保稅的優(yōu)質(zhì)奶粉輸送下去，盡可能地拉平城鄉(xiāng)孩子在奶粉上的差別。當(dāng)然，我們還要依靠有頭部運(yùn)營(yíng)能力的小鎮(zhèn)店主。如果當(dāng)?shù)厝诉�是愿意花300元買一罐奶粉，那我們以當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)可的價(jià)格輸送下去，最起碼能保證奶粉質(zhì)量，同時(shí)保證店主的利益。
隨著智能手機(jī)的普及，電商逐步滲透到下沉市場(chǎng)，下沉用戶獲取產(chǎn)品知識(shí)的通路，如今也不再單一依賴店主，小鎮(zhèn)店主的話語(yǔ)權(quán)優(yōu)勢(shì)正逐步被拉平，尤其誕生于下沉市場(chǎng)的社交電商已經(jīng)崛起，生存也艱難了起來(lái)。與此同時(shí)，店主手里握著上千核心用戶，把這個(gè)群體通過(guò)微信運(yùn)營(yíng)起來(lái)，零售場(chǎng)景就延展了。至少80%的店主意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，但是沒(méi)有人或者只有很少一部分人去做。原本的生活太安逸了，他們不愿意花時(shí)間學(xué)習(xí)，更重要的是，他們沒(méi)有方法論，也沒(méi)有系統(tǒng)工具。
我們積納有品上線的納小店，一個(gè)半月拓店4000家，但真正有效運(yùn)營(yíng)的不到20%。納小店現(xiàn)在的戰(zhàn)略是，重點(diǎn)布局四川和安徽兩個(gè)人口大省的縣鎮(zhèn)。選安徽，是因?yàn)榘不崭逢?yáng)大頭娃娃事件后，形成了“中國(guó)的奶粉看安徽，安徽的奶粉看阜陽(yáng)”的認(rèn)知。一年時(shí)間里，我們不斷調(diào)整策略，研究怎么讓下沉店主接受新的工具和運(yùn)營(yíng)手法。從今年9月份開(kāi)始，我們開(kāi)始鋪直營(yíng)店鋪，直接輸出新零售模式，手把手教學(xué)怎么做社群運(yùn)營(yíng)，甚至給店主獲客補(bǔ)貼、運(yùn)營(yíng)紅包。相當(dāng)于我們把飯都做好了，只需要店主直接開(kāi)飯就可以了。
未來(lái)三年，如果傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)還不調(diào)整，前些年紅利期掙的錢必定要賠出去了。如今，越來(lái)越多店主接受賦能的方式。不然，等到“狼”真的來(lái)了，就危險(xiǎn)了。
�。▉�(lái)源：燃財(cái)經(jīng) 金玙璠）
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