如果不提‘下沉’概念，都不好意思說(shuō)自己是零售圈的。”
拼多多、快手、趣頭條這些快速崛起于三四五線城市的獨(dú)角獸，讓下沉市場(chǎng)扛起人口紅利的大旗，“五環(huán)外”成了所有商業(yè)模式尤其是零售業(yè)必然要重走一遍的市場(chǎng)。但是1年做1億用戶的淘集集倒下了，告訴投機(jī)者們概念需要落地，下沉市場(chǎng)并非遍地黃金。
下沉市場(chǎng)的焦點(diǎn)，從來(lái)都是女人們，她們掌握著家里的消費(fèi)大權(quán)。易觀發(fā)布的《下沉市場(chǎng)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)趨勢(shì)洞察2019》顯示，從性別看，下沉市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)總體人群女性占比為48.4%，其中移動(dòng)購(gòu)物人群女性占比57.2%，高于一、二線城市移動(dòng)購(gòu)物人群女性占比。這份報(bào)告還顯示，2019年中國(guó)母嬰行業(yè)消費(fèi)用戶城市分布方面，三線和四線及其他城市用戶共占比46.6%，母嬰消費(fèi)渠道下沉趨勢(shì)明顯。
2018年，中國(guó)有1523萬(wàn)新生兒，有80%的新生兒降臨在三線到六線城市。張建富盯上了下沉市場(chǎng)的奶粉生意。挖掘一個(gè)新市場(chǎng)最好的辦法，就是融入當(dāng)?shù)厝说纳�，挖掘出他們的認(rèn)知邏輯和消費(fèi)習(xí)慣。為此，張建富丟掉亞馬遜中國(guó)前VP、蜜芽前COO的身份，帶著創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“積納有品”，前后花了一年半時(shí)間，走訪了中國(guó)中部及沿海地區(qū)的100多個(gè)縣鎮(zhèn)。
他總結(jié)出了下沉用戶身上的隱性標(biāo)簽和小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)特有的信任節(jié)點(diǎn)。這些經(jīng)驗(yàn)，不僅僅屬于母嬰行業(yè)，也適用于盯上下沉市場(chǎng)的所有業(yè)態(tài)。
以下內(nèi)容為張建富口述（經(jīng)燃財(cái)經(jīng)編輯）：
陌生的熟人社會(huì)
下沉市場(chǎng)普遍節(jié)奏偏慢，人們的生活是模式化的。每天早上7點(diǎn)起床吃早飯，有孩子的送孩子上學(xué)，有工作的去上班，中午回家吃飯，睡一覺(jué)下午再去上班，下午6點(diǎn)回家吃晚飯，聚在一起搓麻將或者到公園跳廣場(chǎng)舞，晚上9點(diǎn)基本就睡覺(jué)了。
他們每天花費(fèi)最多時(shí)間的事，就是“殺死時(shí)間”。男性耗在付費(fèi)游戲、在線讀物、短視頻app上，女性就是“買買買”，當(dāng)然不是高頻次地買，是高頻次地逛。小鎮(zhèn)的實(shí)體業(yè)態(tài)非常發(fā)達(dá)，雜貨店、超市、化妝品店、餐飲業(yè)這幾類最為突出。
我把下沉市場(chǎng)的核心用戶定義為小鎮(zhèn)青年、小鎮(zhèn)貴婦兩類。不要認(rèn)為“小鎮(zhèn)貴婦”是貶義詞，她們的工作不是掙錢，是照看孩子的同時(shí)，幫家里花錢買東西。這兩個(gè)人群有先進(jìn)的消費(fèi)理念，有較高的購(gòu)買力，無(wú)論是線下實(shí)體零售、線上電商，還是抖音、快手這些短視頻，都主要面向這兩類下沉人群。
而所有零售業(yè)態(tài)里客戶質(zhì)量最高、店主運(yùn)營(yíng)水平最強(qiáng)的就是母嬰店。一個(gè)店主能聚合1000-2000個(gè)寶媽用戶，這些寶媽靠大量逛店和消費(fèi)來(lái)消磨時(shí)間。因?yàn)闆](méi)有車貸和房貸的壓力，她們的消費(fèi)能力不弱于一二線城市。我們市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，下沉市場(chǎng)一般家庭月收入6000-8000元，可支配現(xiàn)金收入4000元左右，這其中一半要花在孩子身上。
她們的育兒理念是只選貴的，要給孩子吃最好的奶粉，用最好的紙尿褲，連奶瓶也要向一線城市的寶媽看齊。我在走訪店鋪的過(guò)程中，遇到有寶媽點(diǎn)名要Hegen，價(jià)格接近300元的新加坡奶瓶。下沉用戶對(duì)大牌抱有天然的推崇心理，他們模仿一二線城市的消費(fèi)理念和生活方式，覺(jué)得用著大城市人用的東西，就是過(guò)上了城里人的日子。
但是縣城的商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展極端滯后，整體還處于2000年左右的比較原始的商業(yè)社會(huì)，尤其滿足不了高客單價(jià)的大宗消費(fèi)需求。在很多縣城，人們買大件要去地級(jí)市，現(xiàn)在交通方便了，甚至轉(zhuǎn)到省會(huì)城市。舉個(gè)例子，陜西的洋縣，到所在地級(jí)市漢中約一小時(shí)車程，高鐵通了，洋縣到西安高鐵車程也是一小時(shí)，洋縣的大宗消費(fèi)就從地級(jí)市轉(zhuǎn)移到了省會(huì)。類似的低線市場(chǎng)的消費(fèi)需求其實(shí)是不被滿足的，我們看到的是一個(gè)天量的藍(lán)海市場(chǎng)。
縣域或者小鎮(zhèn)上，兩個(gè)陌生人總是能找到互為好友的第三者，我形容為“陌生的熟人社會(huì)”，這帶來(lái)了下沉市場(chǎng)的另一個(gè)典型特征，信任經(jīng)濟(jì)——只有建立信任了，才能做交易轉(zhuǎn)化。而一個(gè)小店店主就是一個(gè)KOL，他掌握著下沉市場(chǎng)的信任節(jié)點(diǎn)。他傳遞什么信息出去，推什么單品，他的用戶（某種意義上講就是他的粉絲）就接受。
在下沉市場(chǎng)，實(shí)體門店天然就是一種信任背書。人們的想法是，店里東西雖然比網(wǎng)上貴一點(diǎn)，但是有什么問(wèn)題，出了什么事，我可以直接找門店，門店在這兒，“跑得了和尚跑不了廟”。他們寧可為了“心里踏實(shí)”，多付出一些代價(jià)。再加上因?yàn)楹碗娚痰母?jìng)爭(zhēng)關(guān)系，店主會(huì)傳播電商的負(fù)面新聞，無(wú)限放大網(wǎng)購(gòu)的弊端。而小鎮(zhèn)的百姓不愿意為了嘗試新鮮事物付出高昂的學(xué)費(fèi)。
當(dāng)下沉市場(chǎng)掌握信任節(jié)點(diǎn)的人，成為電商的對(duì)抗勢(shì)力，也就難怪巨頭電商沉不下去了。下沉市場(chǎng)是藍(lán)海，更是深海，是許多大的平臺(tái)和連鎖企業(yè)沉下不去的市場(chǎng)。
買奶粉送一切
走完下沉市場(chǎng)，我有時(shí)候挺恍惚的，不知道是一二線還是下沉市場(chǎng)用戶購(gòu)買力更強(qiáng)。去之前難免帶著偏見，去之后發(fā)現(xiàn)不是那么回事。
以奶粉舉例，奶粉的成本差異很大，一罐可以高到70-80元，也可以低到30甚至28元。我們?cè)谝痪�城市，但是在下沉市場(chǎng)終端售價(jià)都在300-400元之間，最便宜也是299元一罐，多數(shù)價(jià)位定在349、358、368、399、459。定價(jià)比一線還一線，而且多數(shù)是一線用戶從來(lái)沒(méi)有聽過(guò)的品牌。
下沉市場(chǎng)的母嬰店非�；�，60%甚至80%、90%的銷售額依賴奶粉。我們做過(guò)調(diào)研，在一個(gè)人口規(guī)模5萬(wàn)的鎮(zhèn)上，每年新生兒約500個(gè)，鎮(zhèn)上最多15家母嬰店，每家店收30-50個(gè)新生兒就已經(jīng)很不錯(cuò)了。按照每個(gè)新生兒每月吃4罐奶粉計(jì)算，如果店主每罐掙10元，那一個(gè)月才掙2000元，連西北風(fēng)都沒(méi)得喝。
這也就帶來(lái)了奶粉行業(yè)的潛規(guī)則，不管出廠價(jià)多少，經(jīng)過(guò)層層轉(zhuǎn)手，到終端門店至少賣300元以上。一是因?yàn)橛脩粽J(rèn)為低于300元的奶粉不能喝，都是假冒偽劣或者次奶粉。二是奶粉品牌在不同市場(chǎng)的定價(jià)策略不同，市場(chǎng)越下沉，渠道利潤(rùn)率越高，品牌則把高利潤(rùn)讓給店主，借營(yíng)銷手段抓住用戶。一般來(lái)說(shuō)，店主每銷售一罐奶粉，有100到200元不等的利潤(rùn)。只有足夠高的利潤(rùn)才讓店主有動(dòng)力推一個(gè)單品，加之奶粉經(jīng)過(guò)多道轉(zhuǎn)手之后到達(dá)下沉終端用戶手里，加價(jià)率遠(yuǎn)大于一二線市場(chǎng)，就導(dǎo)致了雜牌和質(zhì)次價(jià)高的奶粉盛行。
門店之間低層次的競(jìng)爭(zhēng)更是激烈，店主要想拿到高利潤(rùn)，除了淵博的育兒知識(shí)，最重要的是練就一套適合下沉市場(chǎng)、占領(lǐng)用戶心智的營(yíng)銷手法。這絕對(duì)是我們一二線學(xué)不會(huì)的，也是我做了這么多年零售，一直渴望達(dá)到的高度。
什么叫占領(lǐng)用戶心智，就是我說(shuō)什么，用戶就信什么。店主普遍獲取信任的套路就是“買奶粉送一切”，送孩子的各種玩具，送家里缺的大件，彩電、空調(diào)、洗衣機(jī)、電動(dòng)三輪車等等。
奶粉廠家做過(guò)調(diào)研，要過(guò)4-6周時(shí)間，孩子才能完美切換一款奶粉。店主知道，一旦一個(gè)孩子吃上他的奶粉，一年1.5萬(wàn)的人均消費(fèi)就提前鎖定了。那么50個(gè)孩子一年75萬(wàn)，店主從中提35-40%利潤(rùn)，這在當(dāng)?shù)貙儆诮^對(duì)的高收入，可以在鎮(zhèn)上過(guò)很好的生活，他當(dāng)然愿意提前拿出一些利潤(rùn)以贈(zèng)品的形式營(yíng)銷。
1次到店10次復(fù)購(gòu)
有次我在安徽安慶的一個(gè)鎮(zhèn)上，和當(dāng)?shù)匾粋�(gè)店主聊新零售模式。我們正聊著，店里進(jìn)來(lái)三個(gè)顧客，一個(gè)姐姐帶著妹妹妹夫，典型的老帶新場(chǎng)景。姐姐是老用戶，進(jìn)來(lái)就問(wèn)“你們家有沒(méi)有A奶粉”。
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