今天想和大家分享的是：在現(xiàn)在的環(huán)境下，我們不管目前企業(yè)遇到了問題，還是處于不錯(cuò)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，都需要在新的環(huán)境下，在變革當(dāng)中找到更多新的機(jī)遇。
一、關(guān)于三度空間帶來的市場結(jié)構(gòu)變革。
前一段時(shí)間我請(qǐng)施煒老師來群里給大家分享了他創(chuàng)立的新營銷理論體系：三度空間、三位一體。三度空間對(duì)我們認(rèn)識(shí)當(dāng)前的市場結(jié)構(gòu)變化，對(duì)我們理清為什么要做出相應(yīng)的營銷轉(zhuǎn)換，帶來非常重要的啟示。
這幾年很多企業(yè)都在考慮：我要不要做線上？要不要做社群？為什么要做線上？針對(duì)這么新的東西，要去做怎樣的規(guī)劃？這是我了解的目前大家比較困惑的方面。
通過施煒老師對(duì)整個(gè)市場結(jié)構(gòu)性變化的分析，把整個(gè)市場劃分成了線下、線上、社群三個(gè)空間結(jié)構(gòu)，對(duì)我們系統(tǒng)看清當(dāng)前的市場結(jié)構(gòu)變化帶來非常重要的啟示。
由于整個(gè)市場結(jié)構(gòu)變了，由原來我們所非常熟悉的單一線下市場，變成了線下市場加線上市場。這幾年隨著微信社交的快速發(fā)展，又出來一個(gè)社群空間，三度空間構(gòu)成了當(dāng)前完整的市場結(jié)構(gòu)。
現(xiàn)在定義整個(gè)的市場，單純光做線下市場，肯定不行了，因?yàn)槭袌龈窬忠呀?jīng)變了，市場結(jié)構(gòu)已經(jīng)變了。
關(guān)于線上市場到目前應(yīng)該是沒有人懷疑了。10年前不行，不要說我們懷疑，包括大佬們，像王健林、馬云曾經(jīng)打賭。但是到今天為止，沒有人會(huì)再不承認(rèn)線上市場的存在了。
社群空間在當(dāng)前的發(fā)展情況下，很多企業(yè)可能對(duì)到底應(yīng)該怎么去認(rèn)識(shí)定位還有疑問，但從總的趨勢(shì)看，未來社群空間一定也會(huì)成為一個(gè)非常重要的市場空間。
所以，從現(xiàn)階段來看，線下+線上+社群構(gòu)成了一個(gè)完整的市場結(jié)構(gòu)。
因此，作為企業(yè)來講，不管是品牌商、經(jīng)銷商、零售商，現(xiàn)在定位你的市場結(jié)構(gòu)，必須從三度空間去做出完整系統(tǒng)的規(guī)劃。只考慮線下市場肯定不行，把線上和線下分隔開了做也不行，必須考慮要把線下、線上、社群這三個(gè)空間有機(jī)融合在一起，才是現(xiàn)在整體市場規(guī)劃合理的選擇。
最關(guān)鍵的是針對(duì)當(dāng)前三度空間的出現(xiàn)，整個(gè)渠道形式，包括零售形式發(fā)生了變化，由原來單一線下渠道變成了線下渠道、線上渠道、+社群渠道三個(gè)渠道形式。三個(gè)渠道、三種零售形式已經(jīng)在當(dāng)前的市場當(dāng)中產(chǎn)生非常重要價(jià)值。
因此，這三個(gè)渠道都必須要切入。單一渠道可能支撐小企業(yè)的發(fā)展。但是作為一個(gè)大的企業(yè)來講，必須要關(guān)注三個(gè)渠道。
在三度空間環(huán)境下，變成了三種交付方式：到店交付、到家交付、小區(qū)交付。交付成為整個(gè)營銷當(dāng)中非常關(guān)鍵的因素。
以往的營銷體系主要圍繞到店交付，但是現(xiàn)在必須要關(guān)注到家交付，還必須要關(guān)注小區(qū)交付。以往我們一直在把主要的營銷資源都放在到店交付這一端上，現(xiàn)在必須要關(guān)注到家交付與小區(qū)交付方式。交付方式的改變一定會(huì)對(duì)行業(yè)帶來非常重要的沖擊與改變。
關(guān)于小區(qū)交付，前一段時(shí)間連杰總在群里給大家講過，從成本、效率來講，小區(qū)交付應(yīng)該是成本最低、效率最高的交付方式。
在現(xiàn)在的情況下，必須要明確，全渠道已經(jīng)是客觀存在的現(xiàn)實(shí)了，不能再單純只看線下渠道，只研究到店單一方式，三度空間市場格局的變化，全渠道已經(jīng)是一個(gè)不爭的現(xiàn)實(shí)。
再一個(gè)關(guān)鍵的因素是選擇全渠道是用戶決定，不是企業(yè)決定的。因?yàn)槟壳拔覀兯⻊?wù)的消費(fèi)者，就在這三度空間當(dāng)中。
未來，全渠道融合是主要方向，我們需要圍繞用戶需求，通過用到店的方式、到家的方式、到小區(qū)的方式去滿足他每一個(gè)方面的消費(fèi)需求，這肯定是一個(gè)很重要的方向。
新渠道一定有新機(jī)遇。實(shí)際這幾年整個(gè)的線下渠道是往下走的，新渠道一定潛藏著非常大的新機(jī)遇。建議企業(yè)老板們要特別關(guān)注，在新渠道當(dāng)中一定會(huì)找到新的機(jī)遇。
前兩天去步步高和王湘杰總交流，步步高7月份上線了百特購，目前整個(gè)的到家占比已經(jīng)占到了門店銷售的10%以上。新樂超市李玲總介紹，新樂和多點(diǎn)合作后，到現(xiàn)在到家占比也達(dá)到了10%。步步高牛奶品類的到家占比達(dá)到了25%。王湘杰表示，未來的到家目標(biāo)要達(dá)到30%。
前一段時(shí)間走了幾個(gè)做拼團(tuán)的企業(yè)，在拼團(tuán)銷售當(dāng)中，低溫冷凍產(chǎn)品占比達(dá)到了40%。像低溫冷凍這樣的品類，未來它可能在拼團(tuán)模式當(dāng)中，會(huì)非常有優(yōu)勢(shì)。
二、關(guān)于商品與顧客的關(guān)系
到底商品和顧客是個(gè)什么樣的關(guān)系？到底是商品第一、還是顧客第一？到底我們應(yīng)該是把商品經(jīng)營放在第一位，還是把經(jīng)營顧客放在第一位？
最近，我看到很多老板的觀點(diǎn)，還是一直講只要做好商品就行了，把商品做好了，經(jīng)營就會(huì)沒問題。這個(gè)觀點(diǎn)需要靜下心來反思一下。
這里邊最簡單的一個(gè)道理：到底是商品為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，還是顧客創(chuàng)造價(jià)值？如果我們靜下心來思考，一定是顧客為我們創(chuàng)造價(jià)值，不是商品創(chuàng)造的價(jià)值，顧客不買單，所有的商品他沒法實(shí)現(xiàn)價(jià)值。
為什么長期以來我們只講經(jīng)營商品，有幾個(gè)方面的原因：第一，短缺時(shí)代，不需要去關(guān)注顧客需求，只要組織好商品就好了。這種營銷觀點(diǎn)一直延續(xù)到今天。但是在目前商品極大豐富的環(huán)境下，我們?cè)龠�是把主要的著力點(diǎn)放在經(jīng)營商品里邊，可能就有問題了。
第二，原來我們沒有經(jīng)營顧客的手段，也就是顧客買了你多少，你沒法去統(tǒng)計(jì)。但是現(xiàn)在不同了，顧客所有對(duì)你的消費(fèi)，完全可以做出準(zhǔn)確的計(jì)量。
第三，這幾年走了很多市場，看了很多的店，總的感覺商品的差異化越來越難打造。在現(xiàn)在情況下，從商品一端，找到真正能打動(dòng)顧客的商品不太容易。
我的觀點(diǎn)，整個(gè)的營銷要做根本的轉(zhuǎn)換：經(jīng)營顧客第一，經(jīng)營商品第二，第三是做好交易交付體驗(yàn)。要把經(jīng)營顧客放在最重要的營銷位置去重新定義。最起碼你現(xiàn)在要把顧客和商品放到同等重要的位置去定位。
什么叫經(jīng)營顧客？不是我們?cè)瓉碇v的那種比較虛的顧客是上帝觀念，是需要構(gòu)建一套新的經(jīng)營顧客的營銷體系。是圍繞如何實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值、顧客價(jià)值最大化，構(gòu)建出一套經(jīng)營顧客的體系。
原來，品牌商、零售商，特別品牌商是做大單品，有一套經(jīng)營大單品的體系，現(xiàn)在一定要轉(zhuǎn)換一套經(jīng)營超級(jí)用戶的體系。零售商原來一直講品類管理，現(xiàn)在必須要做出一套客類管理的體系，想辦法經(jīng)營好你的超級(jí)用戶、一般用戶、潛力用戶，把超級(jí)用戶如何實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化，把潛力用戶如何用一套體系轉(zhuǎn)化成超級(jí)用戶。
用戶經(jīng)營是當(dāng)前非常重要的營銷轉(zhuǎn)換。未來的經(jīng)營，用戶價(jià)值最大化是營銷的重要方向。顧客價(jià)值能做到多大，一定需要通過一套經(jīng)營體系才能做出來。
三、顧客最多化還是顧客價(jià)值最大化
一直以來，我們做營銷突出的點(diǎn)是顧客最多化。包括品牌商、零售商都是這樣的營銷模式。但是，在現(xiàn)在的環(huán)境下需要做出轉(zhuǎn)換。
譬如，我們現(xiàn)在要做100萬的生意，怎么去實(shí)現(xiàn)這100萬的生意？原來100萬的生意，可能我們要想辦法要找到100萬的顧客，用這樣的方式去實(shí)現(xiàn)了100萬的生意�，F(xiàn)在需要轉(zhuǎn)換，就找到100個(gè)顧客，想辦法在每一個(gè)顧客身上實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值達(dá)到1萬，去實(shí)現(xiàn)這100萬的生意。
為什么要這么做？
第一拉新越來越難，不管是品牌商，現(xiàn)在的品牌創(chuàng)新進(jìn)入了非�；钴S期，各種的新品牌，大家都在搶市場，包括未來看還是這個(gè)趨勢(shì)。從零售來講，各種的店越來越多。對(duì)所有的零售業(yè)態(tài)都會(huì)面臨拉新越來越難，成本越來越高。
第二是商品的差異化打造越來越難。711和全家，他的產(chǎn)品到底差異在哪里？麥當(dāng)勞和肯德基的產(chǎn)品差異到底有多大？作為一般的用戶來講很難區(qū)分。所以，單純靠商品差異打造越來越難。
第三是中產(chǎn)已經(jīng)成為推動(dòng)行業(yè)未來發(fā)展的主要力量。我們所面對(duì)的主力消費(fèi)群體變了，不是原來的那些需求特征了。新中產(chǎn)有新需求了。做中產(chǎn)的市場需要一套新的模式。
第四是圍繞經(jīng)營用戶價(jià)值，有了技術(shù)手段保證�？梢杂面溄邮侄危瑢�(shí)現(xiàn)更準(zhǔn)確、有效的經(jīng)營用戶。
企業(yè)必須要實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)營銷模式轉(zhuǎn)向打造超級(jí)用戶的轉(zhuǎn)換。超級(jí)用戶不只是帶來銷售貢獻(xiàn)，他在營銷傳播等方面的價(jià)值也是非常巨大的。
要圍繞打造超級(jí)用戶構(gòu)建一套新的用戶經(jīng)營體系、營銷體系。超級(jí)用戶一定是要用一套經(jīng)營體系去經(jīng)營出來。
四、失聯(lián)與鏈接
失聯(lián)與鏈接到底怎么去認(rèn)識(shí)？
最近，越來越多的行業(yè)朋友、專家都在開始關(guān)注鏈接。
我所定義的鏈接，主要是用技術(shù)手段，實(shí)實(shí)在在的去建立你的用戶鏈接。關(guān)鍵是有技術(shù)手段建立鏈接，這是核心。
什么是失聯(lián)環(huán)境下的營銷？簡單講顧客買完東西，你找不到他了。零售最典型，顧客買完東西，交完款以后拍拍屁股走了，啥辦法沒有，這就是失聯(lián)。
現(xiàn)在，可以用更多的有效手段去建立顧客鏈接，消除用戶失聯(lián)。
鏈接的特征就是實(shí)時(shí)和在線。
為什么要實(shí)時(shí)在線？因?yàn)橹袊鐣?huì)已經(jīng)是個(gè)鏈接社會(huì)了，我們現(xiàn)在每一個(gè)人他都已經(jīng)生活的鏈接社會(huì)了。因此，營銷必須要適應(yīng)社會(huì)環(huán)境變化。社會(huì)已經(jīng)鏈接了，我們的營銷還沒有實(shí)現(xiàn)鏈接，還沒有和你的客戶、用戶實(shí)現(xiàn)鏈接，已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)了。
今天對(duì)鏈接的認(rèn)知，還是處于比較初級(jí)的階段，是基于4G環(huán)境下的鏈接。4G的鏈接是人與人、人與信息的鏈接，5G的鏈接是人與物的連接，物與物的連接，它到底會(huì)帶來什么樣的變化，我們還需要去觀察。
從現(xiàn)在來講，鏈接最現(xiàn)實(shí)的價(jià)值是產(chǎn)生用戶激活，你連接了用戶，用戶買你東西以后，你可以有辦法能讓他產(chǎn)生復(fù)購，能激活他。有激活才有營銷的重要價(jià)值。
要搭建三個(gè)方面的鏈接：第一企業(yè)要鏈接到用戶，不管是品牌商還是零售商，你必須要連接你的用戶，這是未來的一個(gè)基本的常態(tài)。第二用戶要鏈接到商品。第三，信息能鏈接到用戶、觸達(dá)到用戶。
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