2019年，綜藝市場出現(xiàn)了N多新變化。
圈層文化突出；垂類綜藝縱向深耕力求打透；綜藝帶貨成為衡量綜藝品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)之一；網(wǎng)綜在制作方式和內(nèi)容呈現(xiàn)上與電視綜藝出現(xiàn)分化……
變化的出現(xiàn)，一方面來源于當(dāng)代年輕用戶群自身的變化，另一方面也源于年輕用戶對綜藝的審美提高，對綜藝需求發(fā)生的改變。
基于變化，2019年，為了與年輕人進(jìn)行更好地溝通，品牌在延續(xù)綜藝作為營銷發(fā)力重點(diǎn)的基礎(chǔ)上，逐漸由“品牌式營銷”向“內(nèi)容即廣告、廣告即內(nèi)容”的模式轉(zhuǎn)變，曾經(jīng)的單一植入也轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;圍繞綜藝IP與用戶進(jìn)行全場景、全觸點(diǎn)連接”，整體實(shí)現(xiàn)與用戶的價(jià)值共鳴、內(nèi)容共建、影響共振。
2020年的綜藝營銷怎么做？基于對2019年年輕綜藝用戶的洞察以及綜藝品牌營銷新形式的分析，網(wǎng)娛君總結(jié)了一份供品牌參考的“綜藝營銷指南”。
用戶審美提升，品牌價(jià)值觀與綜藝是否契合是營銷關(guān)鍵點(diǎn)
近日，騰訊視頻、騰訊廣告聯(lián)合青年志發(fā)布的《2020綜藝營銷趨勢洞察》指出,當(dāng)代年輕人受到多元化媒體信息的影響，在成長的過程中視角更為開闊，獲取的信息量更大，從而產(chǎn)生更加多元的世界觀和價(jià)值觀。
在多元價(jià)值觀的驅(qū)動(dòng)下，當(dāng)代年輕人更加關(guān)注社會(huì)以及個(gè)人成長，也更在意自我層面的超越。折射到綜藝市場，綜藝開始出現(xiàn)品牌化打造，以求與年輕用戶尋求價(jià)值觀共鳴。
而從品牌的角度來講，產(chǎn)品能否通過綜藝內(nèi)容讓用戶給予價(jià)值觀上的認(rèn)同感，是決定能否產(chǎn)生共鳴的根本因素。
在這一點(diǎn)上，airbnb愛彼迎與《奇遇人生》第二季產(chǎn)生了完美的價(jià)值觀契合。由于該節(jié)目以紀(jì)實(shí)性體驗(yàn)為主，錄制場景大多是都市之外，比較有特點(diǎn)并且有挑戰(zhàn)性的地方，而在節(jié)目為用戶輸出旅行新體驗(yàn)的同時(shí)，以特色民宿為產(chǎn)品內(nèi)容的airbnb愛彼迎恰恰提供了合適的旅居體驗(yàn)，并結(jié)合節(jié)目特質(zhì)輸出了品牌“相遇就有奇遇”的精神內(nèi)涵，整體為用戶提供了一種極其貼合場景的共鳴感。
除此之外，品牌也可以通過更具有創(chuàng)意的方式，采用平視用戶的視角實(shí)現(xiàn)與用戶的共鳴。
近幾年通過綜藝營銷進(jìn)行年輕化轉(zhuǎn)型的京都念慈菴就是一個(gè)很典型的例子。
作為憑借川貝枇杷膏打出知名度的品牌，今年的京都念慈菴攜手國內(nèi)首檔素人職場觀察真人秀《令人心動(dòng)的offer》以軟植入、強(qiáng)轉(zhuǎn)化、強(qiáng)帶貨，為品牌打出了“職場養(yǎng)生”的概念。
節(jié)目中，京都念慈菴專門為實(shí)習(xí)生們和帶教律師們在辦公室內(nèi)設(shè)置了 “念慈菴養(yǎng)生吧”，提供了潤喉糖、粒粒清等產(chǎn)品，供工作間隙享用；在律所里的辦公桌上，實(shí)習(xí)生的行李箱里……在產(chǎn)品與節(jié)目貼合的場景里，都有京都念慈菴的品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行露出。
與此同時(shí)，產(chǎn)品結(jié)合節(jié)目語境的融入也能夠加強(qiáng)產(chǎn)品本身與節(jié)目價(jià)值觀的契合。
在《令人心動(dòng)的offer》中，京都念慈菴通過主持人彈幕話題植入，將品牌關(guān)鍵詞與內(nèi)容、藝人深度咬合，打造出了“磕最甜的念慈菴，pick最高能的學(xué)霸”；“南南最愛烏梅味”等經(jīng)典標(biāo)語，并同時(shí)在飯圈發(fā)酵話題#周震南 吃糖#，利用明星效應(yīng)成功拉動(dòng)粉圈下單。在更大程度發(fā)揮了品牌的IP價(jià)值的同時(shí)，也提高了用戶對京都念慈菴產(chǎn)品的認(rèn)知度和購買欲。
多元化場景共振，打造場景鏈接實(shí)現(xiàn)營銷閉環(huán)
而品牌要想在2020年抓緊綜藝營銷的風(fēng)口，除了在直接觀看的內(nèi)容場景里創(chuàng)造價(jià)值共鳴外，與綜藝衍生出的娛樂場景、社交場景以及消費(fèi)場景等鏈條達(dá)成共振，也尤為重要。
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