更強(qiáng)調(diào)年輕人
視頻內(nèi)容是，玩著滑板、做著直播的年輕人，邀請(qǐng)伙伴一起用星巴克經(jīng)典顏色、不同造型的桌子，拼成指定圖形，演繹現(xiàn)代版的“拼桌”。最后，還有一個(gè)10后小朋友加入，完成桌子圖案的最后一步。
這段不到2分鐘的視頻里，呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的視覺(jué)感受——年輕。
臉龐青春的年輕人，牛仔帽衫等有活力的服裝，輕快的音樂(lè)下一起街舞、律動(dòng)，還融入直播、滑板等年輕人社交方式�；顒�(dòng)名字也是“星錦鯉”——年輕人流行詞。
曾經(jīng)在中國(guó)消費(fèi)者心中遙不可及的星巴克，如今，變得更迫切地與新時(shí)代的年輕消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)，用新的方式維持吸引力。
更強(qiáng)調(diào)社交、互動(dòng)
不管是第一篇推送里的“燕幾”故事，還是視頻里年輕人的“拼桌”，表達(dá)的是一種隨性的參與感和社交互動(dòng)。
和喜茶曾推出的“曲水流觴”主題店，有幾分理念上的共鳴，打造新的社交距離。
甚至在第一篇推送里，也和讀者玩起了互動(dòng)，點(diǎn)圖片會(huì)出現(xiàn)變化，文章最后還設(shè)置一個(gè)咖啡相關(guān)的字謎。所有的動(dòng)作，都在強(qiáng)調(diào)參與感。
總體來(lái)講，是不太一樣的星巴克，呈現(xiàn)出想和中國(guó)新一代年輕消費(fèi)者對(duì)話的姿態(tài)。
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一直在鏈接年輕人
回顧星巴克的2019年，調(diào)整管理團(tuán)隊(duì)架構(gòu)，將全部業(yè)務(wù)重組為 “星巴克零售” 和“數(shù)字創(chuàng)新”兩個(gè)業(yè)務(wù)單元，并持續(xù)在零售和品牌創(chuàng)新上發(fā)力，一直在做鏈接年輕人的事：
開(kāi)設(shè)中國(guó)首家以焙烤美食為特色的新門(mén)店——“星巴克臻選咖啡?焙烤坊”，保持品牌形象的高端定位。
推出的貓爪杯讓不少消費(fèi)者瘋狂，一度炒到上千元。在眾多餐飲品牌中，較早在天貓旗艦店做直播，是有網(wǎng)感的年輕化傳播方式。
從一度的高高在上，開(kāi)始擁抱電商及各種線上平臺(tái)，加劇在互聯(lián)網(wǎng)渠道的服務(wù)和傳播。
一口氣推出8款加茶加酒加咖啡的“玩味冰調(diào)”系列產(chǎn)品，雖有不少爭(zhēng)議和吐槽，但也是在產(chǎn)品上結(jié)合茶、酒、水果等潮流元素，打造創(chuàng)新力。
開(kāi)通 “在線點(diǎn)，到店取”啡快服務(wù)，隨后又開(kāi)出一家啡快概念店；打通和餓了么打通會(huì)員體系等。從和微信支付合作后，星巴克在外賣、線上支付等渠道的布局就一發(fā)不可收拾，越來(lái)越開(kāi)放，總能讓消費(fèi)者觸手可接觸。
很大程度上講，星巴克這一系列動(dòng)作，和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不無(wú)關(guān)系。
中國(guó)飲品市場(chǎng)的賽道逐漸擁擠：追求咖啡美學(xué)化的精品咖啡品牌發(fā)展；瑞幸門(mén)店數(shù)量不斷擴(kuò)張；新入局的對(duì)手也在增加，包括中石化易捷、連鎖便利店、快餐店等都在布局咖啡業(yè)務(wù)；茶飲店也在產(chǎn)品和第三空間布局，吸引30歲以后的消費(fèi)者。
而中國(guó)市場(chǎng)一直是星巴克重要的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。根據(jù)星巴克公布的2019財(cái)報(bào)，將中國(guó)及亞太地區(qū)與與歐洲、中東和非洲地區(qū)統(tǒng)一歸到國(guó)際業(yè)務(wù)上。在同店銷售額增長(zhǎng)上，國(guó)際平均同店銷售額增長(zhǎng)3%，其中客單價(jià)增長(zhǎng)3%，交易頻次增加1%，其中中國(guó)區(qū)同店銷售額增長(zhǎng)5%，交易量增加13%。
從增速來(lái)看，中國(guó)區(qū)還是最亮眼的崽，營(yíng)收增速最快、門(mén)店數(shù)增加量接近整個(gè)國(guó)際地區(qū)的一半。這就促使星巴克不得不吸引新的年輕人，保持持續(xù)的增長(zhǎng)。
但對(duì)這個(gè)大體量的企業(yè)來(lái)說(shuō)，能夠帶著4000多家門(mén)店，應(yīng)對(duì)變化，更為精準(zhǔn)地抓住中國(guó)年輕消費(fèi)者的訴求，是個(gè)挺不易的舉動(dòng)，你覺(jué)得呢？
�。▉�(lái)源：咖門(mén) 政雨）
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