中國(guó)過(guò)去這幾年，在新消費(fèi)領(lǐng)域，一下子出來(lái)很多新消費(fèi)升級(jí)的新產(chǎn)品，原有的很多品牌也在快速完成轉(zhuǎn)型和升級(jí)，也許正是新的消費(fèi)升級(jí)和轉(zhuǎn)型時(shí)代在慢慢演變和推進(jìn)，后續(xù)會(huì)出來(lái)很多新消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)品和服務(wù)。
這也許也正是“國(guó)潮”這個(gè)詞出現(xiàn)，今年的熱點(diǎn)話題“國(guó)潮”會(huì)成為流行語(yǔ)，并且會(huì)在未來(lái)的幾年也逐步得以推廣。如李寧、波司登，或者化妝品國(guó)潮，比如百雀羚的藥妝、大白兔唇膏等國(guó)潮大品牌，都在走出原有的困難時(shí)期，開(kāi)始了新的一波高潮。
的確，對(duì)于新國(guó)潮要做起來(lái)，需要去全面審視企業(yè)和品牌的文化，從產(chǎn)品的研發(fā)、供應(yīng)鏈、市場(chǎng)、渠道、門(mén)店都需要有全新的重新定義和定位，需要從公司的戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)、IT去重新審視公司的現(xiàn)狀，并且進(jìn)行強(qiáng)有力的變革才可以實(shí)現(xiàn)“鷹的重生”，這中間，企業(yè)的組織模式和組織結(jié)構(gòu)，對(duì)內(nèi)和對(duì)外的合作模板必須要重新設(shè)計(jì)，雖然難，但這才是未來(lái)真正的機(jī)會(huì)。
“國(guó)潮”一直都是今年的熱點(diǎn)話題。當(dāng)這個(gè)詞被提起的時(shí)候，很多人首先想到的是服裝國(guó)潮，比如說(shuō)李寧、波司登，或者化妝品國(guó)潮，比如百雀羚的藥妝、大白兔唇膏等等。
不過(guò)不知道你是否注意到，除此之外，還有一個(gè)領(lǐng)域今年也被國(guó)潮席卷，而且在未來(lái)還有可能會(huì)有更多本土品牌從中脫穎而出，那就是飲料行業(yè)。
最近，得到剛剛上線了一門(mén)年度課程《中國(guó)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，主理人是國(guó)內(nèi)風(fēng)險(xiǎn)投資基金峰瑞資本的投資人黃海。他在報(bào)告里做了這樣一個(gè)判斷：飲料行業(yè)將會(huì)是新國(guó)貨的一個(gè)代表性方向，未來(lái)，從這個(gè)行業(yè)未來(lái)可能會(huì)走出一個(gè)星巴克級(jí)別的巨頭。
其實(shí)，飲料行業(yè)的國(guó)潮崛起，很多人在生活中肯定早已經(jīng)有所感知：
比如說(shuō)，在咖啡行業(yè)，瑞幸咖啡在成立短短兩年時(shí)間內(nèi)就完成了上市。在質(zhì)疑聲中，瑞幸的股價(jià)增長(zhǎng)了70%以上，并且宣布在今年的第三季度，線下咖啡店在運(yùn)營(yíng)層面實(shí)現(xiàn)了盈利。
再比如，茶飲行業(yè)。如果你生活在一線城市，可能第一個(gè)想到的是喜茶，但其實(shí)喜茶只有400家門(mén)店左右。
可在過(guò)去兩年中，在國(guó)內(nèi)開(kāi)了上千家門(mén)店的茶飲連鎖店其實(shí)有好幾個(gè)品牌，比如有2100家門(mén)店的“古茗奶茶”、有2300家門(mén)店的“一點(diǎn)點(diǎn)”，以及一家你大概率沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的連鎖店，“蜜雪冰城”，這個(gè)品牌在全國(guó)已經(jīng)開(kāi)了6000多家加盟店了。這什么概念呢？跟肯德基數(shù)量差不多，是麥當(dāng)勞和星巴克門(mén)店的兩倍左右。
不過(guò)，當(dāng)聽(tīng)說(shuō)這樣快速擴(kuò)張的案例，我們常常會(huì)覺(jué)得這都是資本驅(qū)動(dòng)的，不可持續(xù)。
比如瑞幸一直被質(zhì)疑的原因之一，就是因?yàn)樗罅繜X(qián)，進(jìn)行廣告轟炸和給用戶(hù)發(fā)補(bǔ)貼，今年第三季度，瑞幸的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用就高達(dá)5.58億元。
所以，要說(shuō)這些國(guó)產(chǎn)品牌當(dāng)中，能走出下一個(gè)星巴克，很多人都會(huì)感到懷疑。這么燒錢(qián)燒下去，怎么看怎么也覺(jué)得不可持續(xù)。
但是黃海說(shuō)，燒錢(qián)也得看行業(yè)特性。飲料行業(yè)的一些特性決定了，燒錢(qián)擴(kuò)張這種策略，的確有可能打造出一個(gè)具有可持續(xù)性的大公司。什么特性呢？
具體來(lái)說(shuō)，第一，飲料行業(yè)的毛利率非常高。就拿咖啡來(lái)說(shuō)，原材料都是標(biāo)準(zhǔn)的大宗商品，量大了就能壓縮價(jià)格。星巴克一杯咖啡30塊，其實(shí)成本不到5塊，奶還比咖啡貴。
特性二是消費(fèi)者忠誠(chéng)度非常強(qiáng)。茶和咖啡本身都有一定的成癮性，而且用戶(hù)對(duì)飲料復(fù)購(gòu)率還很高。不像吃飯，上頓拉面，下頓就要吃川菜了，可口可樂(lè)一天你可以喝幾杯。而星巴克的基礎(chǔ)菜單可是賣(mài)了40年，一樣好賣(mài)。
特性三是，飲料行業(yè)的消費(fèi)場(chǎng)景多元化，有社交屬性，通常不是一個(gè)人消費(fèi)，而是會(huì)帶動(dòng)朋友同事一起購(gòu)買(mǎi)。咖啡店和茶飲店的訂單，很少一次只賣(mài)一杯。同時(shí)飲料還帶貨，下午茶本來(lái)是點(diǎn)咖啡，可能順帶就點(diǎn)個(gè)甜品。而且全天任何時(shí)間段都能賣(mài)，不像餐飲只能在飯點(diǎn)賣(mài)。
這三點(diǎn)特性疊加在一起，就意味著飲料行業(yè)的規(guī)模效應(yīng)是很突出的，規(guī)模越大越賺錢(qián)。這也是燒錢(qián)擴(kuò)張背后的合理性所在。
拿瑞幸舉例來(lái)說(shuō)，開(kāi)頭我們說(shuō)了，第三季度這家公司門(mén)店實(shí)現(xiàn)了盈利，而黃海指出，盈利背后最主要原因是瑞幸每一個(gè)門(mén)店的訂單量都在快速增長(zhǎng)。
在2019年第三季度，瑞幸的單店月訂單數(shù)量為1.2萬(wàn)單。而年初這個(gè)數(shù)據(jù)只有6900單，增長(zhǎng)了74%。門(mén)店攤銷(xiāo)和人工租金這些都是固定支出，隨著收入的增加自然就會(huì)被攤薄了，門(mén)店就很更加容易賺錢(qián)。
如果去看整個(gè)飲料行業(yè)，你也會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)行業(yè)的確是一個(gè)集中度比較高的行業(yè)。
有些行業(yè)雖然大，但是天然分散，都是小玩家，比如餐飲、時(shí)裝。但是飲料行業(yè)則完全相反，單一品牌能做得很大。我們看美國(guó)，可口可樂(lè)、星巴克都是千億美元市值級(jí)別的公司。在中國(guó)市場(chǎng)，娃哈哈的創(chuàng)始人宗慶后一度是中國(guó)首富。
當(dāng)然了，如果只是靠燒錢(qián)和規(guī)模擴(kuò)張，那還不足以讓國(guó)產(chǎn)品牌打造出一個(gè)星巴克級(jí)別的巨頭。畢竟，任何一家公司要想成為巨頭并且基業(yè)長(zhǎng)青，怎么也得有一些自己獨(dú)到的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
黃海認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)的確還有兩個(gè)突出的優(yōu)勢(shì)，是國(guó)際巨頭比不上的，一個(gè)是組織靈活，另一個(gè)是內(nèi)容能力出色。
要想理解組織能力這件事，我們可以來(lái)看星巴克和喜茶的一個(gè)小細(xì)節(jié)。
不知道你注意到?jīng)]有，今年4月，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)推出了8款“玩味冰調(diào)”創(chuàng)意冰飲，以茶和咖啡為底，加上水果、氣泡水調(diào)出了8款飲料。
觀察這個(gè)行業(yè)的都知道，這個(gè)動(dòng)作顯然是因?yàn)樾前涂烁惺艿搅藖?lái)自于國(guó)內(nèi)茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，想搶占茶飲這部分的市場(chǎng)。
但產(chǎn)品推出之后，很多用戶(hù)的反饋都是一個(gè)：太難喝了。難喝的一個(gè)關(guān)鍵原因，是星巴克的水果茶，里面用的水果是罐頭水果，而不是像喜茶那種鮮切水果。
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