03
2005年，無印良品開始進(jìn)入中國。沒想到一進(jìn)來就發(fā)現(xiàn)商標(biāo)被國內(nèi)的一家叫海南南華實業(yè)貿(mào)易公司在2001年給搶注了。無印良品一直在搶，但這兩年官司也一直輸。
對于有做世界級品牌目標(biāo)的人來說，商標(biāo)注冊早應(yīng)該在1990年準(zhǔn)備出海前，就應(yīng)該在各個目標(biāo)國全部搞定。所以無印良品用【只要貨好，不愁賣不出去】的賣貨思維先給自己挖了個坑。
后來無印良品在上海和北京的旗艦店陸續(xù)開了起來。定的策略是高舉高打，像當(dāng)今名創(chuàng)優(yōu)品去東南亞降維打擊一般，在中國內(nèi)地瘋狂割韭菜。無印良品的前社長松井忠三的原話是：“無印良品在日本作為一個性價比品牌，是因為消費者對于商品已經(jīng)沒有執(zhí)念，但是在中國的定位應(yīng)該在中高端，因為中國消費者對于商品的擁有是執(zhí)念的”。
這里大家肯定好奇，不是說無印良品在日本是個定位【便宜，便宜，還是便宜】的品牌嗎?怎么到國內(nèi)就變得高舉高打了。
站在賣貨人的視角，要知道在2005年，中國剛?cè)胧?WTO)不久，當(dāng)時一二線城市也只有海瀾之家、美特斯邦威、卡賓、森馬這樣的中國服裝企業(yè)品牌，在占領(lǐng)人們對于消費品品牌的認(rèn)知，既然無印良品在設(shè)計調(diào)性上吊打這些傳統(tǒng)品牌，那為什么不順應(yīng)時代消費升級的潮流，賣的貴一些，讓錢賺的容易些。
所以依靠【山本耀司】，【原研哉】，【深澤直人】等日本大牌設(shè)計師的站臺，那種神秘、低調(diào)、奢華的高級感，“Made In Japan”的產(chǎn)品背書，無印良品前期是基本上把這些國內(nèi)的服裝家居品牌按在地上摩擦(當(dāng)時國內(nèi)服裝家居品牌因為未導(dǎo)入SPA模式，導(dǎo)致渠道加價率很高)。所以在中國消費者大眾心里，無印良品一直都是一種“輕奢生活”方式類的代表。
但這瞞得了一時，瞞不了一世。隨著中日的信息互通越來越透明，去過日本的消費者越來越多，已經(jīng)有消費者和創(chuàng)業(yè)者意識到無印良品的“牌大欺客”。同樣是一把和日本那邊一模一樣的椅子，日本店的售價1萬日元(折合人民幣640元左右)，到了中國之后定價怎么就成了2萬日元(折合人民幣1280元)。
憑什么?為啥要讓已經(jīng)進(jìn)化到理性消費階段的自己，給一個說自己因為素雅，神秘高級所以貴的有道理，但實際理念是打消費降 級的，追求佛系，去品牌化的品牌買單。
這時候明白人出來了。比如葉國富，當(dāng)他打著“日本設(shè)計+中國制造”的口號創(chuàng)立名創(chuàng)優(yōu)品時，無印良品的虛假面罩開始不斷被世人所揭開。
葉國富很敏銳地觀察到了無印良品的窘境，如果無印良品降價，那么他就是在向中國消費者證明自己曾經(jīng)的“牌大欺客”，這基本對一家品牌公司來說是毀滅性打擊;如果無印良品不降價，那么他的客群就會被中國本土的渠道品牌，依靠真正的極致性價比給洗出來。
所以名創(chuàng)優(yōu)品早期的選品方式簡單粗暴，派一群買手去日本的無印良品店里拍樣，完事兒直接傳給代工廠問能不能打樣，能打樣就做。零售價格直接干到15塊。
于是可以看到2016年起，無印良品的中國店單店營業(yè)利益增速開始狂跌。2017年Q3甚至增速為負(fù)，伴隨著增速狂跌的是無印良品的降價狂潮。說實話我從來沒見過有哪一個品牌會五年間連續(xù)11次降價，品牌一般給它打折都是很不愿意的。站在投資的視角，這11次降價，基本上能讓無印良品在中國的身價跌個2-3倍(P/S倍數(shù)一般品牌大于渠道品牌大于渠道)。
所以，觀察無印良品發(fā)展歷程的今生前世，我們發(fā)現(xiàn)它的基因是一家賣貨公司，而不是品牌公司。
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最后再講一下我對于品牌的一些理解。我認(rèn)為消費者心中對于品牌信任度的建立，是來自于這個品牌通過整條價值鏈所做每一件事情的積累。從前期奠定你的選品理念開始，到你用什么樣的料，在研發(fā)上花了多少心血，找什么樣的設(shè)計師，講什么樣的故事，找什么樣的人代言，走什么樣的渠道，按照什么規(guī)則定價等，這里的任何一個細(xì)節(jié)分?jǐn)?shù)都會加到消費者對你的品牌信任度里。
如果你在做一個品牌的冷啟動，從0到1的事情，你可以依靠把1-2個事情做到極致把商品打爆。但如果你的目標(biāo)是做一個世界級的品牌，那你必須要做對所有事情。管你是什么美學(xué)，只要做錯一件事情，你的消費者mind share就會崩盤，接踵而至的是market share的崩盤。
比如在日本，只要一家品牌餐飲店吃出了嚴(yán)重的衛(wèi)生問題，第二天這個品牌基本就不復(fù)存在，社長謝罪完轉(zhuǎn)身就可能會跳軌去了。
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