年輕消費(fèi)者的消費(fèi)觀念愈加理性，在個人偏愛的產(chǎn)品上能夠花錢不眨眼，但是在認(rèn)為可以省錢的地方，也會非常理性。
綜上，速溶到現(xiàn)磨，還有100個即飲的距離。咖啡市場在擴(kuò)張，速溶市場增長速度下降，其下降空間可能轉(zhuǎn)移至即飲和現(xiàn)磨咖啡。即飲咖啡既可以補(bǔ)充速溶與現(xiàn)磨之間的價格空白帶，可提供不同產(chǎn)品類型選擇。所以，現(xiàn)磨也許是咖啡的終態(tài)，但并不妨礙即飲的發(fā)展。當(dāng)前即飲與現(xiàn)磨互相輔助，共同打通不同的飲用場景。
即飲咖啡與其他形態(tài)咖啡產(chǎn)品相比，還有以下優(yōu)勢：
與速溶咖啡相比：品質(zhì)穩(wěn)定，不像速溶咖啡會受到溫度、水量等因素影響，便于攜帶與飲用；
與現(xiàn)磨咖啡相比：
（1）在價格上相對更低，渠道更豐富，便于大品牌利用成熟渠道進(jìn)行操作。
（2）當(dāng)前咖啡極客比例仍比較低，多數(shù)咖啡用戶對于咖啡豆特性及加工手段了解不夠深入，自制咖啡受限制。
從用戶的消費(fèi)場景與生活習(xí)慣來看，即飲咖啡也有很大的發(fā)展空間。
3.便捷是懶人式消費(fèi)的第一準(zhǔn)則
如果上班的時候我要喝一杯現(xiàn)磨咖啡，要么我花時間去店里，要么點(diǎn)外賣。去店里要耗時間還要考慮距離；而點(diǎn)外賣呢，要多一筆配送費(fèi)。以瑞幸為例，免配送費(fèi)門檻是55元，意味著需要找人拼單。
當(dāng)代年輕人的準(zhǔn)則就是：30元咖啡不貴，5塊錢配送費(fèi)簡直是搶錢。為了省配送費(fèi)，就需要找人拼單或者狠狠心出配送費(fèi)，這又消耗了時間和精力，不劃算。而即飲的好處是，想喝就直接打開喝了，時間和精力上都會節(jié)省，也無需沖泡、清洗。
4.即飲是對新場景下需求的填補(bǔ)
當(dāng)代“社畜”養(yǎng)成的咖啡消費(fèi)習(xí)慣，并不會隨著不上班而消除，咖啡的上癮性會引發(fā)用戶在非強(qiáng)度作業(yè)的時候也愿意喝上一杯。在家中、旅行路上或者其他不便于購買現(xiàn)磨咖啡的地方，即飲很好的填補(bǔ)了不足。
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即飲雖好，問題也不少
雖然即飲咖啡看起來前途光明，但實(shí)際中也有很多問題待解。
1.品牌集中性強(qiáng)，頭部品牌占比高
當(dāng)前主力品牌如雀巢、可口可樂喬雅、統(tǒng)一雅哈等品牌已經(jīng)經(jīng)歷了長時間發(fā)展，CR3高達(dá)89%。且主力品牌有成熟的客戶基礎(chǔ)與渠道資源，背靠大集團(tuán)有充足的營銷費(fèi)用，新品牌進(jìn)入難度大。
2.口味差異不明顯，同質(zhì)化嚴(yán)重
當(dāng)前很多即飲咖啡口味的差異化只是描述的差異化，比如醇香拿鐵、絲滑拿鐵等，但實(shí)際產(chǎn)品的風(fēng)味差異不大，用戶既不能滿足咖啡的風(fēng)味需求，也不能形成忠誠度。
3.添加物多、風(fēng)味損失重，如何做到品質(zhì)升級
即飲咖啡需要面對的一個問題：如何滿足用戶對于咖啡品質(zhì)升級的要求。實(shí)際上，在當(dāng)前的產(chǎn)品中，加工方式中高溫萃取咖啡粉等工序?qū)Х认阄段镔|(zhì)損耗大，因此，很多即飲咖啡產(chǎn)品已經(jīng)失去了大部分咖啡的獨(dú)特香味。
如果即飲還是基于與普通速溶差不多的口味、口感，咖啡只是從粉末變成液體，那對于用戶來說，沒有本質(zhì)性的升級，這一類產(chǎn)品也更容易遇到天花板。
筆者猜想，這大概也是為什么炭仌的新品開發(fā)的背后原因吧，炭仌采用SOE單一產(chǎn)地的咖啡豆以及冷萃的加工形式，盡可能保留咖啡的獨(dú)特香氣，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。
4.不容忽視的升級型速溶產(chǎn)品
雖然速溶咖啡粉市場占有率在下滑，但并不意味著速溶咖啡市場全盤沒落。可以看到，速溶市場也在升級。三頓半等線上速溶升級品牌，主打低溫冷萃、智能干燥工藝，能較好的保留咖啡風(fēng)味，在香氣、新鮮度和層次感上更接近現(xiàn)磨咖啡。使用方便，憑借冷水3秒即溶、與牛奶豆?jié){等也百搭的良好屬性，火速躥升為線上速溶第一品牌。
這條線的可操作性也已經(jīng)被證實(shí)，未來會持續(xù)增長。因此，如何打好狙擊戰(zhàn)，是即飲產(chǎn)品的重大問題。
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總結(jié)
即飲咖啡相比速溶與現(xiàn)磨，有著獨(dú)特的形態(tài)與渠道優(yōu)勢。隨著咖啡熱潮的興起，即飲還有很大的發(fā)展空間。品牌需要做好消費(fèi)者洞察，把握消費(fèi)者的訴求，優(yōu)化升級產(chǎn)品，更好的獲得用戶。百億賽道已開啟，且看誰能笑到最后！
來源: 微信公眾號：新經(jīng)銷 曉魚
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