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“有點(diǎn)甜”的農(nóng)夫山泉要出即飲咖啡新品了。繼今年5月份推出其咖啡品牌“炭仌”，并上市首款碳酸咖啡后，近日農(nóng)夫山泉又宣布將推出3款咖啡產(chǎn)品——低糖拿鐵、無(wú)蔗糖拿鐵和無(wú)糖黑咖。
隨著國(guó)內(nèi)咖啡熱持續(xù)發(fā)酵，國(guó)人咖啡消費(fèi)習(xí)慣正逐漸形成，不僅星巴克、瑞幸等連鎖現(xiàn)磨咖啡品牌擴(kuò)展迅速，各大傳統(tǒng)罐裝飲料品牌也紛紛入局，深挖咖啡市場(chǎng)。而在這波熱潮中，我們看到了更多民族品牌的身影——不只農(nóng)夫山泉，娃哈哈、蒙牛、伊利等國(guó)內(nèi)飲料“大咖”都在今年吹響了向咖啡市場(chǎng)進(jìn)軍的號(hào)角。
巨頭入場(chǎng)，背后必定有巨大空間。來(lái)自調(diào)研公司Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，到2022年，全球即飲咖啡市場(chǎng)預(yù)計(jì)會(huì)增長(zhǎng)31億美元的規(guī)模，增速超過(guò)瓶裝水和軟飲料。而公開(kāi)數(shù)據(jù)也顯示，中國(guó)即飲咖啡的市場(chǎng)增速在20%以上，到2021年中國(guó)即飲咖啡的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到149億元。
國(guó)內(nèi)即飲咖啡市場(chǎng)一直是外資品牌的天下，其中雀巢以68.3%的市場(chǎng)份額穩(wěn)坐“王座”。近兩年，瑞幸、連咖啡等互聯(lián)網(wǎng)咖啡興起，一定程度上撼動(dòng)了對(duì)由星巴克、Costa、太平洋咖啡等外來(lái)咖啡品牌構(gòu)建起來(lái)的傳統(tǒng)咖啡王國(guó)，同時(shí)也激起了國(guó)內(nèi)飲料品牌心中的漣漪，摩拳擦掌準(zhǔn)備沖擊既有市場(chǎng)格局，為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者帶來(lái)更多的選擇和可能性。
這不禁讓筆者想起來(lái)20世紀(jì)八九十年代，面對(duì)可樂(lè)這種“舶來(lái)”飲品，國(guó)內(nèi)的飲料品牌也曾發(fā)起過(guò)“攻頂之戰(zhàn)”。彼時(shí)，全國(guó)各地國(guó)產(chǎn)可樂(lè)品牌“百花齊放”，天府可樂(lè)、汾煌可樂(lè)，幸福可樂(lè)、嶗山可樂(lè)、銀鷺可樂(lè)等都曾留下過(guò)一撇身影。其中，娃哈哈旗下的非�？蓸�(lè)“戰(zhàn)斗力”最強(qiáng)，曾一度達(dá)到了15%甚至更高的市場(chǎng)份額，被冠以“國(guó)產(chǎn)可樂(lè)之王”的名號(hào)。
遺憾的是，這些國(guó)產(chǎn)可樂(lè)品牌最終在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。它們失敗的原因，并不能單純歸結(jié)于產(chǎn)品本身，更多的還是由于當(dāng)時(shí)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知不足、對(duì)品牌運(yùn)作缺乏經(jīng)驗(yàn)，囿于時(shí)代局限。
經(jīng)過(guò)近20年市場(chǎng)化運(yùn)作的打磨，如今國(guó)內(nèi)品牌不管是在研發(fā)、生產(chǎn)抑或是管理、營(yíng)銷上，已不可同日而語(yǔ)。面對(duì)同樣“外來(lái)”的咖啡，面對(duì)同樣強(qiáng)勢(shì)的“守擂者”，它們?cè)俅伟l(fā)起了挑戰(zhàn)。不久的將來(lái)，中國(guó)的即飲咖啡市場(chǎng)會(huì)不會(huì)產(chǎn)生能和國(guó)際品牌分庭抗禮的國(guó)貨品牌？我們拭目以待。
來(lái)源：杭州日?qǐng)?bào) 王莉莉
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