在變化中的消費(fèi)環(huán)境里，我們能從許多細(xì)分品類(lèi)中找到投資機(jī)會(huì)。
1989 年雀巢在中國(guó)推出速溶咖啡，1999 年星巴克在北京開(kāi)出第一家店，到現(xiàn)在，咖啡在中國(guó)已有 30 年歷史，卻在過(guò)去兩年中以前所未有的速度發(fā)展。 瑞幸以光速上市，連咖啡、魚(yú)眼咖啡等咖啡連鎖品牌累計(jì)獲得億元級(jí)別融資，另一方面，雀巢、可口可樂(lè)甚至農(nóng)夫山泉等飲料巨頭也以即飲的方式切入咖啡市場(chǎng)。唯一保持高速增長(zhǎng)的線下零售業(yè)態(tài)——便利店也做起了現(xiàn)磨咖啡的生意。不止我們耳熟能詳?shù)娜摇?nbsp;7-11，你大抵也留意到了最近的一則新聞：坐擁 5 萬(wàn)家便利店的中石化也加入了賣(mài)咖啡陣營(yíng)。
但是，大部分生意都在水面下。過(guò)去兩年，瑞幸吸引了最多的注意力，但是它所屬的現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)盡管在快速增長(zhǎng)，仍然只占中國(guó)咖啡市場(chǎng)的 15-20%。相對(duì)不起眼的速溶咖啡，依然占據(jù) 60-70% 的市場(chǎng)份額。在這篇文章里，我們?cè)噲D拆解咖啡行業(yè)在中國(guó)的真實(shí)消費(fèi)圖景，以及其中什么樣的創(chuàng)新才有機(jī)會(huì)。此外，我們也試圖從咖啡看消費(fèi)品品類(lèi)篩選邏輯。
中國(guó)咖啡行業(yè)消費(fèi)地圖
咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景，包括購(gòu)買(mǎi)方式和價(jià)格帶，在消費(fèi)品行業(yè)中是最多樣和豐富的。
按價(jià)格劃分，中國(guó)整個(gè)咖啡市場(chǎng)的消費(fèi)地圖大約是：
如果你想花一塊錢(qián)喝咖啡，就是雀巢三合一.
如果想花 5-10 元喝咖啡，那就選擇升級(jí)版速溶產(chǎn)品，比如三頓半。
如果想花 10-15 元喝一杯咖啡，不考慮各種促銷(xiāo)活動(dòng)，包括全家、7-11 等便利店提供的現(xiàn)磨及即飲咖啡產(chǎn)品，火過(guò)一段時(shí)間的自助咖啡機(jī)、辦公膠囊機(jī)也在這個(gè)類(lèi)別中。
如果想花 15-20 元喝一杯咖啡[1]，你還可以選擇麥當(dāng)勞咖啡。
在 20 元-30 元這個(gè)價(jià)格區(qū)間，主要有連咖啡、瑞幸。瑞幸原價(jià)超過(guò) 20，通過(guò)打折和拼單等推廣，單杯的實(shí)際收入含運(yùn)費(fèi)可能略高于 10 元。在一線城市也出現(xiàn)了比瑞幸更強(qiáng)調(diào)咖啡品質(zhì)的精品咖啡小店，價(jià)格在 20 出頭。再往上走，星巴克在 30-40 元的區(qū)域中。還有一些精品高端咖啡連鎖店，定價(jià)高于 40 元。
分析完以上消費(fèi)地圖，我們可以發(fā)現(xiàn)：在每一個(gè)價(jià)位、每一種消費(fèi)人群，都有自己的方法喝到想喝的咖啡。作為投資人，我們需要考慮的則是，哪一種消費(fèi)層次在中國(guó)擁有最大的消費(fèi)人群與市場(chǎng)？如今這個(gè)市場(chǎng)正在發(fā)生什么樣的變化？瑞幸強(qiáng)勢(shì)崛起、光速上市，我們還有沒(méi)有機(jī)會(huì)去做新的投資？
回答這個(gè)問(wèn)題，我們先看看咖啡市場(chǎng)的整體構(gòu)成。依據(jù)我們查詢的多處公開(kāi)資料，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)總體規(guī)模為 1000 多億人民幣[2]。 在這個(gè)市場(chǎng)中，包括星巴克等咖啡門(mén)店在內(nèi)的現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)只占 15%-20% 左右[3]；而 65%-70% 的咖啡市場(chǎng)，其實(shí)是速溶咖啡的天下[4]。即飲咖啡的市場(chǎng)份額排名第三，占有大約 10% 的規(guī)模[5]。剩下的市場(chǎng)，則被咖啡豆、膠囊咖啡、掛耳咖啡等小眾的咖啡消費(fèi)方式所占據(jù)。
我們從占有大約 10% 規(guī)模的即飲咖啡說(shuō)起。即飲就是喝飲料，我們理解它更應(yīng)該被理解成「咖啡風(fēng)味的飲料」，它的口感比較甜，或者說(shuō)容易入口；它的銷(xiāo)售場(chǎng)景一般是在便利店，擺在它邊上的可能是冰紅茶、果汁、酸奶。這類(lèi)型的產(chǎn)品，飲料屬性更強(qiáng)。 接下來(lái)是現(xiàn)磨咖啡。這個(gè)領(lǐng)域在國(guó)外很大一部分是家庭的現(xiàn)磨咖啡，用咖啡機(jī)、咖啡豆，一煮一壺，早上起來(lái)一人倒一杯，來(lái)客人了也直接倒一杯，就是我們?cè)诿绖『碗娪袄锍？吹降膱?chǎng)景。
這個(gè)場(chǎng)景在中國(guó)的家庭中很難成為主流，一個(gè)是因?yàn)槁闊�，另一個(gè)小戶型廚房也沒(méi)有太多的空間留給咖啡機(jī)。另外在中國(guó)要喝到咖啡，有便利店、有外賣(mài)，都是在美國(guó)沒(méi)有或者不夠便捷的消費(fèi)選擇。 星巴克店里做的咖啡也是現(xiàn)磨類(lèi)別。在進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，星巴克將「第三空間」的概念一并帶了進(jìn)來(lái)：這里是家和公司以外的另一個(gè)空間。消費(fèi)者在這里不只是喝咖啡，還可以等人、聊天、工作、談生意。
「第三空間」概念對(duì)星巴克在中國(guó)的成功至關(guān)重要，甚至可能比在美國(guó)還重要，我們觀察到，在美國(guó)到店直接拿走咖啡的用戶比例更高。 如上分析，我們光顧咖啡館有較強(qiáng)的社交成分，此前中國(guó)市場(chǎng)咖啡館數(shù)量的增長(zhǎng)不代表咖啡日常消費(fèi)的爆發(fā)。但現(xiàn)磨咖啡的第三類(lèi)，就是瑞幸這種外賣(mài)的形態(tài)，確實(shí)是咖啡日常消費(fèi)崛起的一大證明。
雖然用到較多補(bǔ)貼，瑞幸的崛起至少為行業(yè)證明了一件事——如果你沒(méi)有在店里坐下來(lái)聊天/社交的需求，而僅僅是要喝一杯咖啡的時(shí)候，花 30 多塊錢(qián)買(mǎi)星巴克，對(duì)不少用戶來(lái)說(shuō)不值當(dāng)，因?yàn)橐槐Х缺旧聿恢颠@么多錢(qián)。
35 元一杯的星巴克拿鐵，實(shí)際上咖啡的成本是五元左右，這其中除了咖啡豆，還有奶和包裝�；� 35 塊買(mǎi)的是兩個(gè)服務(wù)：成本只有五元的咖啡，以及外加星巴克提供的舒適環(huán)境，讓你可以坐下來(lái)聊兩個(gè)小時(shí)。 后者其實(shí)沒(méi)有直接收費(fèi)，而是通過(guò)咖啡把錢(qián)收了，你買(mǎi)的咖啡相當(dāng)于你幫星巴克付了房租，本質(zhì)上你是付了這一部分的成本。所以即使一杯咖啡的直接成本只有五塊，星巴克的凈利潤(rùn)率也就 10% 左右。
節(jié)省了環(huán)境和服務(wù)的成本，單杯咖啡的售價(jià)可以降低并且同時(shí)盈利。就是說(shuō)，如果你沒(méi)有社交的需求，就是想喝一杯咖啡，35 元的星巴克是有被挑戰(zhàn)的可能。包括瑞幸在內(nèi)的創(chuàng)業(yè)公司剛好趕上了一個(gè)變化趨勢(shì)：中國(guó)消費(fèi)者真正為了喝咖啡的日常需求起來(lái)了。 這種需求類(lèi)比到茶飲市場(chǎng)也是一樣的，沒(méi)有太多人需要在喜茶里坐著社交，你買(mǎi)一杯 20 元乃至 30 元的飲料，還要為此排隊(duì)，就真的是為了享受那杯飲料。消費(fèi)者愿意花這個(gè)成本，去享受一杯高品質(zhì)的飲料，就是典型的消費(fèi)升級(jí)。中國(guó)消費(fèi)者的進(jìn)化，給投資人帶來(lái)了新的投資機(jī)會(huì)。
最后，來(lái)看看仍然占市場(chǎng)主要消費(fèi)構(gòu)成的速溶市場(chǎng)。速溶咖啡市場(chǎng)中，雀巢是當(dāng)之無(wú)愧的霸主。它最經(jīng)典的產(chǎn)品就是 1990 年代初進(jìn)入中國(guó)的「三合一」，一條一條的咖啡粉包，主要由咖啡粉、糖精、奶精組成，中國(guó)人對(duì)咖啡最早的認(rèn)識(shí)可能都來(lái)自于此，功能是提神。但是，人們對(duì)它也基本有共識(shí)，就是不太健康，不太好喝。 類(lèi)似三合一的速溶咖啡產(chǎn)品單條售價(jià)甚至低于 1 元。它的產(chǎn)品特性適合早期的中國(guó)咖啡市場(chǎng)，但也讓它很難在未來(lái)追求健康、時(shí)尚的新消費(fèi)環(huán)境將自己塑造成消費(fèi)升級(jí)品牌。 目前，市場(chǎng)上也出現(xiàn)了一些較為創(chuàng)新的咖啡產(chǎn)品，比如峰瑞投的三頓半，它是 100% 純的咖啡，成分里沒(méi)有糖精、奶精，你可以把它倒進(jìn)牛奶或者水中，然后直接飲用。不同于此前速溶產(chǎn)品的另一個(gè)關(guān)鍵消費(fèi)場(chǎng)景是，它不需要熱水，在冷水/冰水里也能即溶。
而且口感上，三頓半喝起來(lái)像冷萃咖啡，遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)速溶。它本質(zhì)上是在速溶領(lǐng)域?qū)τ谠?1 元三合一產(chǎn)品的創(chuàng)新和升級(jí)。
咖啡行業(yè)，可以怎么創(chuàng)新？
咖啡的本質(zhì)是農(nóng)產(chǎn)品。
作為農(nóng)產(chǎn)品，原材料決定了它的品質(zhì)——咖啡豆本質(zhì)上是農(nóng)民種出來(lái)的，核心區(qū)別在于產(chǎn)地。不過(guò)一般大眾用戶難以辨別產(chǎn)地的區(qū)別，因此無(wú)論是星巴克或瑞幸，都無(wú)法過(guò)多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品層面的差異化，某種程度上大眾市場(chǎng)的咖啡偏向標(biāo)準(zhǔn)品---成立至今三十多年了，星巴克的爆款還是標(biāo)準(zhǔn)制作的拿鐵，不需要像其他強(qiáng)調(diào)流行的行業(yè)一樣過(guò)一陣就迭代一次產(chǎn)品線。
從這個(gè)角度來(lái)看，如果我們?nèi)プ隹Х刃袠I(yè)的投資，一個(gè)很大的問(wèn)題是要在同質(zhì)化產(chǎn)品之上找到創(chuàng)新。這種創(chuàng)新比較難做，因?yàn)榭Х榷苟际菄?guó)外的咖啡種植農(nóng)人提供的，說(shuō)白了品牌只能通過(guò)挑選保證穩(wěn)定性，產(chǎn)品的出彩空間并不大。 在產(chǎn)品創(chuàng)新艱難的情況下，瑞幸選擇通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新切入市場(chǎng)，是典型的資本玩家。我們研究了一圈后發(fā)現(xiàn)，三頓半是為數(shù)不多的產(chǎn)品創(chuàng)新案例，三頓半的凍干粉冷水沖泡背后的工藝以及其獨(dú)特的、具有極高辨識(shí)度的包裝（樂(lè)高式的迷你咖啡杯），目前仍然僅此一家，雖然預(yù)計(jì)很快會(huì)出現(xiàn)模仿者。
所以說(shuō)，在中國(guó)的咖啡市場(chǎng)，每一家公司都得在原材料同質(zhì)化的基礎(chǔ)上，去找到自己獨(dú)特的創(chuàng)新點(diǎn)。瑞幸從方便性、易得性的新商業(yè)模式角度切入，峰瑞投資的三頓半是從產(chǎn)品、工藝的創(chuàng)新切入。最終創(chuàng)新會(huì)沉淀為品牌。
當(dāng)然，我不認(rèn)為咖啡行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新是能夠持續(xù)十年、二十年的的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橄M(fèi)品不存在技術(shù)意義上的絕對(duì)壁壘�？沙掷m(xù)的壁壘是類(lèi)似星巴克，把企業(yè)的一些優(yōu)勢(shì)，最終轉(zhuǎn)變成品牌的勢(shì)能，只有品牌的護(hù)城河是能夠長(zhǎng)期持續(xù)的。
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