一周前，肯德基開(kāi)賣(mài)“咖啡月卡”，辦卡后一個(gè)月內(nèi)，每天僅花一元就能喝到一杯現(xiàn)磨咖啡。
近期，咖啡行業(yè)的“價(jià)格戰(zhàn)”已現(xiàn)端倪，多個(gè)咖啡品牌加大了促銷(xiāo)力度，而肯德基此次直接把咖啡價(jià)格“打到骨折”，又是什么操作？
肯德基咖啡賣(mài)一塊錢(qián)
內(nèi)參君卻半小時(shí)“賺”64元
9月9日，肯德基上線了K-COFFEE咖啡包月卡，只要購(gòu)買(mǎi)這張價(jià)值28元的咖啡月卡，在30天內(nèi)，每天都可以以1元的價(jià)格享受指定中杯現(xiàn)磨美式或拿鐵咖啡一杯。
假如在接下來(lái)一個(gè)月，每天都去買(mǎi)一杯“1元咖啡”，算上28元的卡價(jià)，平均每杯咖啡不到2元錢(qián)。在肯德基點(diǎn)餐平臺(tái)，內(nèi)參君可以看到，中杯美式的價(jià)格為14元，中杯拿鐵為16元，使用月卡優(yōu)惠后的價(jià)格，稱(chēng)得上是空前絕后的便宜。
即使做不到每天去“打卡”，只要一個(gè)月買(mǎi)上3杯，也足夠“回本”了。
據(jù)肯德基官方介紹，K-COFFEE咖啡包月卡限量50萬(wàn)張，截至昨日還在平臺(tái)上正常銷(xiāo)售�？梢�(jiàn)此次肯德基并不打算玩饑餓營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者只要想買(mǎi)，一般都能買(mǎi)到。
事實(shí)上，在2018年11月，肯德基就開(kāi)始了一系列“月卡”的嘗試，主要有“大神卡”“宅神卡”“醒神卡”，對(duì)應(yīng)不同的優(yōu)惠政策和消費(fèi)場(chǎng)景。
而此次的咖啡月卡，徹底讓餐飲行業(yè)注意到了肯德基“月卡營(yíng)銷(xiāo)”的神操作。由于肯德基的“口袋咖啡”具有“銷(xiāo)售返利”政策，通過(guò)個(gè)人銷(xiāo)售鏈接，每2單成交，就送“店主”一杯咖啡。
內(nèi)參君試著把銷(xiāo)售鏈接發(fā)到了朋友圈，僅僅半小時(shí)后，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有了7單成交。“返利”也即刻到賬，內(nèi)參君獲得了4杯肯德基拿鐵，價(jià)值64元。
步步為營(yíng)
這場(chǎng)裂變式營(yíng)銷(xiāo)做對(duì)了哪幾步？
肯德基近年來(lái)的全方位創(chuàng)新，一直受到餐飲行業(yè)的高度關(guān)注，從層出不窮的創(chuàng)新產(chǎn)品，到不斷刷新的“小鮮肉”代言人，再到多元化的品牌營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)不給大家提供著珍貴的“教科書(shū)”。
而此次借力“一元咖啡”的營(yíng)銷(xiāo)，則通過(guò)多個(gè)環(huán)節(jié)的巧妙設(shè)置，取得了效果極佳的裂變式營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)績(jī)，也讓肯德基的“口袋炸雞店”站到了前臺(tái)。
結(jié)合業(yè)內(nèi)人士的觀察，內(nèi)參君總結(jié)出了這次“神操作”中最有亮點(diǎn)的幾個(gè)設(shè)計(jì)。
極具競(jìng)爭(zhēng)力的低價(jià)引流產(chǎn)品
想要引爆流量，低價(jià)引流產(chǎn)品自然必不可少。咖啡系列是近年來(lái)受到百勝力推，無(wú)論是在肯德基菜單中越來(lái)越顯眼的K-COFFEE，還是問(wèn)世不久的精品咖啡專(zhuān)門(mén)店COFFii&JOY，都能看出集團(tuán)對(duì)咖啡產(chǎn)品的重視。此次咖啡活動(dòng)價(jià)格之低，把幾乎市面上所有對(duì)手打得措手不及，進(jìn)一步為K-COFFEE立威，同時(shí)也沒(méi)有沖擊KFC基礎(chǔ)產(chǎn)品線的價(jià)格體系，實(shí)在是一個(gè)明智之舉。月卡的規(guī)則設(shè)置也表明了肯德基“醉翁之意不在咖啡”，想最大程度地占便宜，消費(fèi)者需要每天前往肯德基打卡，30天足以對(duì)一個(gè)人的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)影響。這恰恰符合了當(dāng)下商家愈加重視“到店”的運(yùn)營(yíng)思路。
巧定規(guī)則促使消費(fèi)者“購(gòu)卡送人”
如此優(yōu)惠的月卡價(jià)格，一經(jīng)推出就引起了搶購(gòu)，而根據(jù)銷(xiāo)售規(guī)則，每個(gè)WOW會(huì)員限購(gòu)10張，并且需要在五天內(nèi)激活。比較有意思的是，每個(gè)會(huì)員自己最多只能激活3張咖啡包月卡。那多出來(lái)的7張，自然是想讓你送人的。一份價(jià)值28元的“小禮物”，既有創(chuàng)意，又拿得出手。同時(shí)，這也相當(dāng)符合裂變式營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì)原則，活動(dòng)的影響力正是在人與人的不斷信息傳遞當(dāng)中，發(fā)生了滾雪球般的膨脹。
固定流量出口，集中火力
為了推廣月卡，肯德基在多個(gè)渠道進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)和廣告投放，然而此次卻沒(méi)有把最終的交易環(huán)節(jié)放在官方APP或者官方網(wǎng)店。所有的流量都導(dǎo)入了肯德基新開(kāi)發(fā)的微信小程序“肯德基口袋炸雞店”當(dāng)中。這款名為“肯德基口袋炸雞店”的小程序，于今年上半年上線，通過(guò)游戲模擬，每個(gè)人都能自由“開(kāi)一家肯德基”。只需要將店內(nèi)的肯德基特價(jià)餐品售賣(mài)出去，店主便可有條件獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。為了探索線上線下一體化營(yíng)銷(xiāo)，肯德基今年來(lái)動(dòng)作很多，除了“口袋炸雞店”，還推出了拼團(tuán)小程序，前不久更是出了一款“戀愛(ài)養(yǎng)成游戲”。在“1元咖啡”的營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，很明顯是希望把“口袋炸雞店”推向前臺(tái)。
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