2019年10月，農(nóng)夫山泉炭仌上線三款即飲咖啡新品，分別是黑咖、低糖拿鐵和無糖拿鐵。新產(chǎn)品與碳酸咖啡成為兩條并行的咖啡產(chǎn)品線，完善了品牌咖啡產(chǎn)品矩陣；
2019年9月，蒙牛鮮牛奶品牌“每日鮮語”推出了一款咖啡飲品——冷萃咖啡拿鐵。跟鮮牛奶產(chǎn)品一樣，這款冷萃咖啡拿鐵需要冷藏存放，賞味期在15天；
2019年7月，伊利攜新生代偶像陳立農(nóng)在微博官宣伊利新品——圣瑞思即飲咖啡，加碼大健康食品業(yè)務(wù)；
再加上較早之前的統(tǒng)一雅哈、可口可樂喬雅、旺旺邦德，我們可以看到幾乎所有的食品巨頭都盯上了即飲咖啡這塊蛋糕！
隨著咖啡市場(chǎng)的擴(kuò)張，瓶裝即飲產(chǎn)品迎來新的發(fā)展。眾多品牌的即飲大戰(zhàn)，即飲咖啡市場(chǎng)將走向何方？
-01-
風(fēng)口起，機(jī)會(huì)終來臨
咖啡品類的快速增長(zhǎng)，既有飲品大環(huán)境的影響，又有消費(fèi)升級(jí)的影響、用戶群體迭代帶來的市場(chǎng)需求改變。
1.瑞幸咖啡帶動(dòng)了咖啡市場(chǎng)的暴增，帶動(dòng)咖啡出圈
首先，我們回顧一下咖啡在國(guó)內(nèi)的發(fā)展。國(guó)內(nèi)咖啡的普及離不開雀巢和星巴克。雀巢以其低廉的價(jià)格，在品類增長(zhǎng)紅利期，完成了品類普及。而星巴克的出現(xiàn)，則是借助其“第三空間”的概念，把喝咖啡上升為一種身份的象征，星巴克和小資、精致、品味掛了鉤。
國(guó)內(nèi)咖啡品類在雀巢和星巴克的帶領(lǐng)下，走過了初生的萌芽期和穩(wěn)定的發(fā)展期。一方面是由于雀巢和星巴克布局較早，在各自領(lǐng)域內(nèi)一支獨(dú)大，無牌能敵；另一方面，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)水平限制了消費(fèi)。經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個(gè)詞叫拿鐵因子，就是以拿鐵舉例，形容生活中有一些可以省掉的非必要開銷。
當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平尚不高時(shí)，咖啡列入用戶的享受型賬戶之中，在花銷的優(yōu)先級(jí)中靠后，用戶會(huì)在飲用現(xiàn)磨咖啡上加以克制。而雀巢產(chǎn)品更多是提供提神醒腦的功能屬性，因此，一般情況下雀巢是放在必需消費(fèi)賬戶的。也是由此雀巢速溶過去多年發(fā)展強(qiáng)勢(shì)，銷量增長(zhǎng)迅猛。
因此，雖然雀巢被認(rèn)為是植脂末的咖啡，星巴克又貴且服務(wù)不熱情，我們還是在喝。但速溶咖啡的產(chǎn)品不能滿足人民日益增長(zhǎng)的健康、時(shí)尚消費(fèi)需求，星巴克不能滿足物美價(jià)廉且方便的需求。這個(gè)局面一直沒有被打破，直到瑞幸的到來。
瑞幸以破竹之勢(shì)進(jìn)入咖啡市場(chǎng)，成為一條激發(fā)行業(yè)活力的“鯰魚”。
通過外賣咖啡，把功能訴求與品質(zhì)升級(jí)結(jié)合在一起，制作“人人都喝得起的好咖啡”。瑞幸把用戶拉回到咖啡功能屬性中。為什么要喝咖啡？因?yàn)樾枰Х忍嵘瘛槭裁床缓热赋�？不健康，都是植脂末，也沒什么咖啡味，感覺都是香精。為什么不喝星巴克？瑞幸更便宜、更方便。
咖啡的升級(jí)訴求一直是存在的，只是由于品牌方并未給出好的解決方案，導(dǎo)致痛點(diǎn)一直沒有被解決。
當(dāng)瑞幸出現(xiàn)后，首先解決了部分咖啡中重度用戶的痛點(diǎn)；其次，瑞幸促進(jìn)了整個(gè)品類的傳播，讓更多用戶有了想嘗嘗的好奇，從不消費(fèi)咖啡轉(zhuǎn)變?yōu)閲L試、喜愛、上癮。
瑞幸讓更多的人開始喝咖啡，也讓咖啡品類成功出圈。瑞幸就像一把火，引燃了咖啡市場(chǎng)的潛力，也為不同形態(tài)的咖啡帶來了新的市場(chǎng)增量。
2.咖啡文化被接受，從怕苦到品苦，用戶開始懂得欣賞咖啡
國(guó)人對(duì)于飲品是有嗜甜偏好的，咖啡的苦味與之相悖。即使在國(guó)內(nèi)銷量最好的摩卡、拿鐵等調(diào)味后的咖啡，依然會(huì)影響用戶選擇。因此，早期在與可樂、果汁等飲料的對(duì)抗中不占優(yōu)勢(shì)，直接影響了咖啡的消費(fèi)。
但隨著咖啡知識(shí)的普及、海外購等電商興起，以及出國(guó)游、出國(guó)留學(xué)等行為的增加，新一代年輕用戶有更多的機(jī)會(huì)接觸到正宗咖啡、不同風(fēng)味的咖啡，并且形成消費(fèi)習(xí)慣。我們可以看到，周圍很多海外留學(xué)的學(xué)生回國(guó)后繼續(xù)保持喝咖啡的習(xí)慣。
當(dāng)這批人回到國(guó)內(nèi)，或者從一線城市回到三四線城市，習(xí)慣能讓他們繼續(xù)消費(fèi)咖啡，并且樂于尋求好品質(zhì)、更純正的咖啡。在工作、生活中也會(huì)帶動(dòng)其他人開始嘗試咖啡，“請(qǐng)你喝咖啡”也成為辦公室social的一種手段。
3.消費(fèi)人群變化，咖啡從小資輕奢走向剛需
整個(gè)的時(shí)代變遷賦予了咖啡新機(jī)會(huì)。當(dāng)前，80-95后成為職場(chǎng)的主流群體，生活節(jié)奏、工作節(jié)奏都在加快，996成為很多公司的常態(tài)。年輕人為了獲得好的工作機(jī)會(huì)、更高收入，不得不延長(zhǎng)工作時(shí)間、增加工作強(qiáng)度，必然需要通過咖啡等食品來調(diào)整自己的精神狀態(tài)。
這種情況下，提神醒腦就是剛需，咖啡不再是小資生活的標(biāo)簽，開始回歸產(chǎn)品本質(zhì)。剝?nèi)ケ砻娴淖非�，用戶需要的是高性價(jià)比、更快捷的獲取方式，最好是打開就能喝，不需要等、不需要跑腿、甚至不需要沖的咖啡，支出上也在可控范圍，畢竟生活成本越來越高。
-02-
即飲不可或缺，市場(chǎng)潛力旺盛
國(guó)內(nèi)即飲咖啡市場(chǎng)每年保持16%的增長(zhǎng)，增速高于速溶及其他飲料。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2021年即飲咖啡市場(chǎng)份額預(yù)計(jì)達(dá)到149億元，成為一個(gè)新的百億級(jí)市場(chǎng)�？梢哉f，即飲咖啡的春天就要來了。
“咖啡+外賣”使得用戶可以用更低的價(jià)格買到高品質(zhì)的咖啡，拉動(dòng)功能性消費(fèi)者升級(jí)。根據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)，隨著GDP的提升，消費(fèi)者會(huì)從速溶逐漸轉(zhuǎn)現(xiàn)磨。但現(xiàn)磨雖然口感更好，其缺點(diǎn)也不容忽視。
1.現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)下沉不足，需時(shí)間培養(yǎng)
即使是快速發(fā)展如瑞幸，也主要集中在一二線城市開店。由于現(xiàn)磨咖啡攜帶不便，只能堂食或外賣，消費(fèi)半徑受到嚴(yán)格限制。美國(guó)現(xiàn)磨咖啡占比非常高，其星巴克門店數(shù)量約為中國(guó)的5倍。因此，現(xiàn)磨咖啡的市場(chǎng)下沉及深度覆蓋仍需要時(shí)間。
2.拿鐵因子理論仍有效，理性消費(fèi)者既要好口味又要守住錢袋子
現(xiàn)磨咖啡的價(jià)格偏高，對(duì)于高頻消費(fèi)用戶來說，這個(gè)支出還是比較大的一筆。以瑞幸為例，按照每天一杯，即使是買一贈(zèng)一，單杯加運(yùn)費(fèi)也要差不多16元/杯，一年在6000元左右，即使在北京也差不多是普通合租白領(lǐng)2-3個(gè)月的房租了。
共2頁 [1] [2] 下一頁
關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 即飲
