雙十二那天，在當(dāng)日開(kāi)張的SKP南館，有兩三個(gè)女性顧客穿梭在人群中，探著頭尋尋覓覓。她們尋找的，并不是某個(gè)奢侈品牌的限量款——她們是來(lái)找羊的。
“那個(gè)羊在哪兒�。�”在她們匆忙尋找時(shí)，身邊剛剛經(jīng)過(guò)了一座“雕塑工廠”。那是一個(gè)數(shù)字化的藝術(shù)裝置，一臺(tái)大型的工業(yè)機(jī)器臂正在雕刻文藝復(fù)興時(shí)期雕塑家詹波隆那的作品：《赫拉克勒斯與半人馬涅索斯戰(zhàn)斗》。
她們所說(shuō)的羊，則是“圈養(yǎng)”在“未來(lái)農(nóng)場(chǎng)”里的仿生羊。“未來(lái)農(nóng)場(chǎng)”是GENTLE MONSTER專程為SKP-S所打造的先鋒藝術(shù)裝置，而這些從絨毛到呼吸都真假難辨的機(jī)械仿生羊，代表著數(shù)字時(shí)代的某種生物樣本，為觀看者營(yíng)造一種游走在現(xiàn)實(shí)與科幻間的未來(lái)感。
這樣充滿科技感觀的藝術(shù)裝置遍布在南館的整座大樓，也讓主打“沉浸式購(gòu)物”的SKP-S在正式營(yíng)業(yè)之前，就引發(fā)了極大的關(guān)注度。
除了方便拍照打卡的藝術(shù)裝置，SKP-S的自營(yíng)系列SKP SELECT也吸引了很多探店的顧客。在一層的自營(yíng)美妝區(qū)SKP SELECT BEAUTY，是北館所沒(méi)有的自營(yíng)品類。在600多平方米的空間里，集合了25個(gè)品牌的彩妝。為了更好的客戶體驗(yàn)，盡管是類似絲芙蘭的一個(gè)美妝區(qū)，現(xiàn)場(chǎng)也如奢侈品門店一般，進(jìn)行限流入場(chǎng)。
沿襲SKP北館的買手店基因，這些彩妝均是由SKP的買手團(tuán)隊(duì)針對(duì)SKP-S目標(biāo)消費(fèi)者的喜好采購(gòu)而來(lái)。
作為SKP北館的項(xiàng)目服務(wù)商，RET睿意德曾在《換個(gè)角度看李佳琦：商業(yè)“買手制”的春天來(lái)了？》一文中提到，人與貨的匹配錯(cuò)位，是當(dāng)下一些實(shí)體商業(yè)無(wú)法抵御電商零售，面臨困境的核心原因。針對(duì)這一痛點(diǎn)，淘寶主播的解決方案是，提高自己作為一名“買手”的核心競(jìng)爭(zhēng)力：對(duì)商品的篩選能力、提供的價(jià)格優(yōu)勢(shì)以及對(duì)場(chǎng)景的打造能力。
而這三點(diǎn)，恰巧都在SKP-S上有著集中的體現(xiàn)。一直在奢侈品零售中擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的SKP，將買手基因繼續(xù)移植到南館，并打造出更先鋒、更新潮的店面展示，擁抱更注重個(gè)性表達(dá)的新消費(fèi)群體。
這一切，就猶如傳統(tǒng)導(dǎo)購(gòu)走進(jìn)了直播間，成為了更年輕、更吸睛，也更懂女人心的李佳琦。而SKP-S，也許正有望成為奢侈品商場(chǎng)中最炙手可熱的“頭部主播”。
SKP-S可以看作是SKP的3.0版本。從早期新光三越主控的時(shí)代，到北京華聯(lián)全權(quán)接手后的進(jìn)一步壯大和升級(jí)，SKP身上帶著眾多零售巨頭的基因。
有商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)人士這樣評(píng)價(jià)：“如果繼續(xù)是新光三越的團(tuán)隊(duì)來(lái)管理SKP，繼續(xù)模仿日系百貨的思路延續(xù)到今天，不一定能取得現(xiàn)在的成功。”
而今，SKP-S的面世，或?qū)⒗m(xù)寫SKP新的征戰(zhàn)之路。
沉浸式購(gòu)物，到底有什么用？
不同于普通商場(chǎng)，逛SKP-S，就如同在逛一場(chǎng)以“數(shù)字-模擬未來(lái)”為主題的大型裝置藝術(shù)展。
在這里，SKP替人們做了一次超前想象：在未來(lái)科技進(jìn)步后，人類移民到火星生活會(huì)是什么樣？
除了一樓的機(jī)械羊，在SKP-S三樓，是對(duì)于火星生活的一次集中表達(dá)。在GENTLE MONSTER的全球首家藝術(shù)甜品NUDAKE旗艦店，就推出了12款以火星幻想為主題的甜品。而在GENTLE MONSTER的門店里，各種藝術(shù)裝置展現(xiàn)著宇宙中關(guān)于拉伸、失重、張力的物理體驗(yàn)。
在三樓另一側(cè)的“火星基地”里，兩位仿真機(jī)器人分別代表普通人類和AI復(fù)制人，在進(jìn)行一場(chǎng)關(guān)于火星基地的建設(shè)對(duì)人類將產(chǎn)生何種影響的對(duì)話。太空飛船、火星探測(cè)器的陳列，一下子就將人拉到火星的土壤之上。
BYREDO香水門店的隕石櫥窗裝置，以色列藝術(shù)家丹尼爾·羅辛創(chuàng)作的機(jī)械企鵝，SKP SELECT美妝區(qū)里未來(lái)星球的自然植被......盡管沉浸式商場(chǎng)在國(guó)內(nèi)并非首創(chuàng)，但不得不說(shuō)，比起其他簡(jiǎn)單陳列大量植被或是藝術(shù)品設(shè)施的商場(chǎng)，SKP的沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)升級(jí)了主題化、科技化與藝術(shù)化的融合，帶來(lái)的是更完整的敘事。
然而，在開(kāi)業(yè)當(dāng)天，盡管館內(nèi)潮人聚集，但更多的人似乎是比照著微博和“小紅書”里KOL們凹造型的照片，去尋找SKP-S里那些“著名景點(diǎn)”拍照打卡。真正拎著購(gòu)物袋認(rèn)真買貨問(wèn)貨的，并非多數(shù)。
根據(jù)英國(guó)建筑師事務(wù)所Sybarite與GlobalData共同發(fā)布的2019年最新研究報(bào)告顯示，北京SKP每平方英尺銷量位列全球第二，稱霸亞洲。而因“沉浸式購(gòu)物”而紅遍全網(wǎng)的SKP-S，是否正因多樣化的藝術(shù)呈現(xiàn)，反而讓顧客模糊了重點(diǎn)，只為打卡而來(lái)，對(duì)貨品本身卻興趣寥寥？更先鋒、更新潮的南館，是否又能再造甚至超越SKP店慶“日銷十億”的業(yè)績(jī)輝煌呢？
對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，沉浸式的消費(fèi)空間是未來(lái)商業(yè)的一個(gè)趨勢(shì)。
根據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)頒布的《2018-2019年中國(guó)百貨零售業(yè)展報(bào)告》顯示，77.9%的百貨店樣本，均在實(shí)體店中增加體驗(yàn)式消費(fèi)元素。
隨著消費(fèi)者的成長(zhǎng)，商業(yè)項(xiàng)目將不僅僅是購(gòu)物的空間，對(duì)內(nèi)容總會(huì)提出更高的要求。“北京SKP已經(jīng)開(kāi)業(yè)10多年了，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)已經(jīng)非常卓越。但是，不管是硬件、內(nèi)容還是運(yùn)營(yíng)層面都需要呈現(xiàn)創(chuàng)新的一面。”上述業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。
在他看來(lái)，北京SKP接下來(lái)應(yīng)該思考的是如何在品牌和消費(fèi)者端做到深度。“相比購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，北館的體驗(yàn)空間是比較欠缺的。南館的出現(xiàn)，不僅極大地補(bǔ)充了這個(gè)不足，從現(xiàn)在的效果來(lái)說(shuō)，南館讓消費(fèi)者和整個(gè)行業(yè)都驚艷，這個(gè)空間能夠消費(fèi)者帶來(lái)極大的體驗(yàn)感和傳播性。”
而從客流角度來(lái)分析，該業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，SKP北館的消費(fèi)客群不管從消費(fèi)能力還是年齡結(jié)構(gòu)方面，都相對(duì)偏高。“如果按金字塔理論來(lái)分析消費(fèi)客群，北京SKP已經(jīng)收割了塔尖部分，那未來(lái)如何持續(xù)占領(lǐng)頂部以及深植中部的客群，這必然要將品牌認(rèn)可度向下延伸，用沉浸式空間打造認(rèn)同度，這或許是北京SKP對(duì)新客群理解的一個(gè)觸角。”
在南館開(kāi)業(yè)當(dāng)天，已經(jīng)有顧客在聊天中提出了自己的擔(dān)憂：商場(chǎng)讓渡這么多空間給藝術(shù)裝置，因而壓縮了品牌門店的面積，真的不會(huì)影響盈利嗎？
中國(guó)百貨協(xié)會(huì)的楊青松秘書長(zhǎng)向娛樂(lè)資本論（ID:yulezibenlun）提供了他的視角。根據(jù)他對(duì)SKP的長(zhǎng)期觀察，他認(rèn)為，SKP南館的理念，正是SKP擅長(zhǎng)的眼球經(jīng)濟(jì)和流量思維的體現(xiàn)。
新穎的購(gòu)物體驗(yàn)和場(chǎng)景，首先帶來(lái)的是大流量，其次便是如何將流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化的問(wèn)題。“以前大家去購(gòu)物中心，其實(shí)可能就逛一逛，轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)；現(xiàn)在基本上可以有80%以上的轉(zhuǎn)化率。雖然SKP-S的品牌面積縮小了，但是流量進(jìn)來(lái)了，再加上轉(zhuǎn)化率高，客單價(jià)高，這樣整個(gè)的營(yíng)業(yè)額是不會(huì)少的。”
楊青松表示，從奢侈品消費(fèi)的大環(huán)境來(lái)看，年輕消費(fèi)群體確實(shí)是日漸壯大的新勢(shì)力。根據(jù)麥肯錫發(fā)布的《中國(guó)奢侈品報(bào)告2019》，在2018年，有大約1020萬(wàn)80后消費(fèi)者購(gòu)買了奢侈品，占到中國(guó)奢侈品買家人數(shù)的43%，超過(guò)中國(guó)奢侈品總消費(fèi)的一半有余；90后奢侈品消費(fèi)者則占到中國(guó)奢侈品買家人數(shù)的28%，對(duì)奢侈品總消費(fèi)的貢獻(xiàn)值達(dá)到23%。
而南館的建立，正是試圖將年輕消費(fèi)者中“金字塔尖”的這群人同樣網(wǎng)羅在內(nèi)。成熟的奢侈品消費(fèi)者去北館，喜歡新奇的年輕人來(lái)南館，SKP的商業(yè)版圖就此進(jìn)一步向外擴(kuò)展。
為什么高端品牌都想擠進(jìn)SKP的“直播間”？
跟SKP-S隔著一條長(zhǎng)安街，就是SKP北館和華貿(mào)中心的所在地。
在前來(lái)南館獵奇的人群中，有顧客聊到：我在華貿(mào)就能買到LV，我干嘛非來(lái)這兒買��？
原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)楹芏嘭浧�，你確實(shí)只能在SKP-S才能買得到。
據(jù)介紹，SKP-S此次入駐了約155個(gè)品牌，中國(guó)內(nèi)地首店數(shù)量占比三分之一，比如Moncler的首家寵物用品店、首次進(jìn)駐內(nèi)地的美國(guó)潮牌J.CRICKET、RICK OWNES等。而GUCCI家居店，則是在羅馬、紐約之后的全球第三家店面，亞洲僅此一家。
在PRADA以明黃色和迷彩為主要元素的店鋪空間里，是以旅行、戶外和露營(yíng)為靈感，展示著特意為南館開(kāi)業(yè)所打造“PRADA ESCAPE”系列。店員介紹道，這是專程為南館開(kāi)業(yè)所設(shè)計(jì)的主題，貨品也只有南館才有。而在LV的門店中，有幾位男性顧客一邊把玩一個(gè)LV包包，一邊嘖嘖感嘆：“這個(gè)包是限量款，在北館很難有貨的，這兒就有。”
共2頁(yè) [1] [2] 下一頁(yè)
關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: SKP
