04 MUJI to GO

　　出行場景消費的成功

　　MUJI to GO是無印良品專門為旅行者推出的系列，也是這幾年無印良品孵化出來的最成功的場景營銷案例之一。

　　▼ MUJIto GO大多在機場開設獨立門店

數(shù)據(jù)來源：無印良品官網(wǎng)，國泰君安證券研究

　　作為無印良品開辟的一個主題——旅行&移動（Travel&Mobile），MUJI to GO通過場景化設計解釋產(chǎn)品、推動消費、傳達生活理念。

　　深諳精細商品陳列哲學的無印良品，在場景之下又有細分。不同的旅行場景包括長途旅行、一到兩天的短途旅行、兒童的旅行以及空中睡眠等，相同場景的貨品通過在洞洞板上組合展示的方式陳列，實現(xiàn)向顧客解釋產(chǎn)品并作出不同種類出行建議，幫助其更快作出購買決定。

　　▼ MUJIto GO產(chǎn)品設計充分考慮便攜性

數(shù)據(jù)來源：無印良品官網(wǎng)，國泰君安證券研究

　　同時，無印良品每年還以宣傳片形式展示MUJI to GO產(chǎn)品在出游場景中的應用，場景化的產(chǎn)品組合使出游的準備都變得更有趣味性。

　　▼ MUJIto GO場景化的商品陳列

數(shù)據(jù)來源：無印良品官網(wǎng)，國泰君安證券研究

　　▼MUJIto GO涵蓋出行所需各類SKU 

數(shù)據(jù)來源：無印良品官網(wǎng)，國泰君安證券研究

　　專業(yè)化、精細化的同時，MUJI to GO以絕佳的選址直達其目標消費群體，在滿足顧客的目的性消費，保證其可采購齊全一次出行大大小小各類商品的同時，充當著出行商品的便利店。

　　顧客無論是出發(fā)了才發(fā)現(xiàn)忘帶物品，還是出行過程中丟失所需物品，在候機、等火車、地鐵中轉的時候，總可以在MUJI to GO輕松發(fā)現(xiàn)和快捷購買。

　　▼ MUJI to GO中國門店選址列表 

數(shù)據(jù)來源：無印良品官網(wǎng)，國泰君安證券研究

　　在MUJI to GO大獲成功之后，無印良品對消費場景的搭建延伸至生活方式的各個領域，相繼推出了MUJI Café&meal、MUJI Hotel、MUJI Books、MUJI to Sleep、MUJI to relax、MUJI Yourself等多個主題，覆蓋飲食、書籍、出行、個性化DIY等多個領域，試圖打造一個生活方式閉環(huán)。

　　▼ 無印良品不同主題的場景構建

數(shù)據(jù)來源：國泰君安證券研究

　　通過構建不同產(chǎn)品搭配在餐廳、旅行、生活的不同場景，加深消費者對產(chǎn)品的理解和對公司精神的認可共鳴，建立長遠且密切的情感聯(lián)系。

　　▼MUJICafé&Meal門店實景

數(shù)據(jù)來源：無印良品官網(wǎng)，國泰君安證券研究

　　▼MUJIHotel示意圖

數(shù)據(jù)來源：無印良品官網(wǎng)，國泰君安證券研究

　　巧用場景消費讓無印良品的業(yè)績再度爆發(fā)。

　　自2012年到2016年，無印良品的營收和利潤均實現(xiàn)翻倍，而全球店鋪數(shù)量也迅速增長。

　　▼ 無印良品營業(yè)收入持續(xù)增長

數(shù)據(jù)來源：公司年報，國泰君安證券研究

　　因此，管理和創(chuàng)新，這是無印良品煥發(fā)第二春的根本之道。

　　05 再論本土品牌的崛起

　　1972年，全家便利店、DAISO、NITORI成立；

　　1974年，7-11便利店成立；

　　1980年，無印良品、DOUTOR咖啡館成立；

　　1984年，優(yōu)衣庫成立

　　...

　　在過去幾十年中，日本本土品牌大量崛起，反手將海外品牌打得找不到北——7-11便利店反向收購了美國的母公司，Nitori一度讓全球家具巨頭IKEA不得不退出日本市場。

　　事實上，如果我們再往前追溯，COSTCO、ALDI、IKEA的發(fā)展模式又無一不是遵循了相同的路徑。

　　如今的中國，正在面臨著相同的歷史階段。

　　2013年，平價百貨連鎖品牌“名創(chuàng)優(yōu)品”成立，盡管初期飽受爭議，但截至2018年12月已在全球擁有3400家店。

　　2016年4月，網(wǎng)易嚴選面世，倡導“好的生活，不那么貴”，自面世第一天起就被稱為“平價版無印良品”。

　　2017年4月，小米有品誕生，5月，淘寶心選問世。

　　2017年，NOME家居生活館在廣州成立，紅杉領投，今日資本跟投。

　　在零售品牌的世界里，當國民自信和消費水平增長到一定階段的時候，本土品牌公司就會嶄露頭角，古今中外，概莫如是。

　　然而他們能否成為明天的無印良品、優(yōu)衣庫和資生堂，占據(jù)國內市場，甚至走向海外，讓中國制造升級成中國品牌？

　　恐怕在野蠻生長過后，這些中國“學徒”們還是要向“無印良品”這些前輩多學習才行。

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