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兩個(gè)數(shù)字：一個(gè)是11000元，一個(gè)是607.78億港元。前者是李寧韋德之道7全球232雙的限量款“The moment”在球鞋二級(jí)交易市場上的價(jià)格，這款鞋原價(jià)為1699元。后者是李寧現(xiàn)在的市值，距離年初已經(jīng)累漲逾200%。
國內(nèi)服裝行業(yè)正在加劇洗牌�？鞎r(shí)尚巨頭如Forever21等宣布破產(chǎn)退出中國，截至今年6月底，拉夏貝爾境內(nèi)零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量半年減少2470個(gè)，縮水27%，此前#拉夏貝爾每天關(guān)店13家#登上熱搜。11月14日，361度股價(jià)跳水，跌幅一度接近40%，股價(jià)最低達(dá)到0.99港元，市值僅為安踏1.3%。11月22日，不斷陷入關(guān)店、虧損、違約危機(jī)的貴人鳥發(fā)布公告稱，公司控股股東貴人鳥集團(tuán)所持有的3769.5萬股無限售流通股，將被移送至京東網(wǎng)進(jìn)行第一次司法拍賣。
從瀕死邊緣到聚光燈下，國潮有哪些“涅槃”途徑？一同經(jīng)歷過起朱樓、宴賓客的黃金時(shí)代，又各自走向不同的終局。線上化顯然只是必經(jīng)階段之一。那些從瀕死邊緣回到聚光燈中央的國產(chǎn)品牌又是做對(duì)了什么，實(shí)現(xiàn)“國潮涅槃”？
走秀、參展：天貓入局
“AJ拜拜，支持國貨去了。”當(dāng)韋德之道8于本月初在洛杉磯Complex Con正式亮相后，報(bào)道下最多的就是這一類評(píng)論。正如《上新了故宮》等文化綜藝流行于年輕市場一樣，國潮洶涌回潮的背后，是國內(nèi)設(shè)計(jì)行業(yè)的崛起，也是集體民族情緒的支撐。也有政策導(dǎo)向和平臺(tái)發(fā)力：從2017年起官方設(shè)立的“中國品牌日”，以及在“淘品牌”遭遇瓶頸后，試圖通過“營銷式扶持”尋找新的市場增長點(diǎn)的天貓平臺(tái)。
2017年，“天字號(hào)”計(jì)劃和“天貓國品計(jì)劃”啟動(dòng)，該計(jì)劃也逐漸從范圍更廣的“國貨”縮窄并更名為“國潮”。2018年2月，作為官方合作伙·伴，天貓國潮行動(dòng)攜李寧、CLOT、太平鳥、CHENPENG等從50多個(gè)品牌中脫穎而出的四大國產(chǎn)品牌，登上紐約時(shí)裝周天貓中國日的大秀舞臺(tái)。
一條隱形品牌鄙視鏈長期存在于各大Shopping Mall里。奢侈品牌“逼格”高于設(shè)計(jì)師品牌，設(shè)計(jì)師品牌高于商業(yè)品牌，而商業(yè)品牌中海外快時(shí)尚品牌又儼然高于國產(chǎn)品牌，后者與縣城步行街、論斤促銷的折扣大賣場等似乎牢牢綁定，從店面陳列、廣告海報(bào)、款式等都似乎散發(fā)著“土氣”。要改變這條鄙視鏈，首先要做的第一件事就是改變“國產(chǎn)品牌土”的刻板印象，而形象轉(zhuǎn)型最有效的方法則是改變?cè)O(shè)計(jì)并參加四大時(shí)裝周、各類潮流展。
如果說成立于2003年的CLOT有主理人、“影響一代直男卷褲腳剃鯊魚頭”的陳冠希為其背書，在潮流界原本已經(jīng)具有不小的影響力，那么這對(duì)于太平鳥和李寧來說無疑是扭轉(zhuǎn)命運(yùn)的關(guān)鍵性一役。
據(jù)悉，辦一場秀的花費(fèi)大概在幾百萬左右，而營銷宣傳費(fèi)用則在千萬級(jí)別，比起為臺(tái)下的國際買手們留下深刻印象，品牌們更看重的是對(duì)國內(nèi)用戶行為決策造成影響。
以“悟道”為主題、“番茄炒蛋”配色的李寧引起了刷屏式轟動(dòng)，走秀結(jié)束后一分鐘內(nèi)五款鞋款售罄，股價(jià)當(dāng)月上漲50%。其線下門店陳列和設(shè)計(jì)風(fēng)格也悄然發(fā)生改變，繁體“中國李寧”和數(shù)字“1980”字樣無處不在，為其帶來了“復(fù)古潮流”氣息。有此成功案例在前，今年2019秋冬時(shí)裝周、2020春夏時(shí)裝周中國品牌扎堆：李寧、森馬、特步、江南布衣、太平鳥、波司登……據(jù)WWD統(tǒng)計(jì)，今年出海走秀“鍍金”的國產(chǎn)品牌達(dá)到55個(gè)之多。
同樣完成時(shí)裝化轉(zhuǎn)型的還有波司登，門店改造與米蘭時(shí)裝周走秀同步進(jìn)行，今年雙十一，波司登天貓旗艦店7分鐘銷售額破億，當(dāng)日銷售額破6.5億，為天貓服裝類第一。
在這些老牌國貨之外，許多中小國潮品牌將淘寶作為第一陣地。新的入局者正在產(chǎn)生，比如ICY設(shè)計(jì)師平臺(tái)，比如聯(lián)手十大國潮品牌的京東時(shí)尚，還有推出“新品牌計(jì)劃”的拼多多。不過，“設(shè)計(jì)原創(chuàng)性”和質(zhì)量是眾多國潮品牌長期需要面對(duì)的問題，此前李寧一款鞋就曾被質(zhì)疑為抄襲巴黎世家。
代言、同款：明星帶貨
“假如沒有劉雯，鄂爾多斯還能成功完成年輕化時(shí)尚化轉(zhuǎn)型嗎？”這場長達(dá)10年的合作，可謂國潮品牌形象提振的典范。
由于模特職業(yè)生涯的年齡限制性，近幾年來國內(nèi)幾位知名超模紛紛選擇進(jìn)軍娛樂圈：杜鵑選擇成為演員，自《中國合伙人》《港囧》以來成為“初戀女神專業(yè)戶”，但近年來儼然成為新的爛片標(biāo)配，多部影片豆瓣評(píng)分6分以下；何穗出現(xiàn)在《送一百位女孩回家》《青春旅社》等綜藝?yán)铮灰凰こ擅霓蓧衄幊鲅荨秮黼娍耥憽�，因嫁入豪門成為新的八卦流量擔(dān)當(dāng)者。 共2頁 [1] [2] 下一頁 關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 國潮 |
