舉辦了19年的維密大秀今年正式宣告取消。

　　維密母公司L Brands首席財務(wù)官兼執(zhí)行副總裁Stuart B. Burgdorf在周四的財報后會議上證實了這個好幾個月來的傳言，他表示，目前集團專注于提高維密的品牌定位和其與消費者的互動性。投資者對取消大秀的舉動顯然十分滿意，認為這減少了不必要的成本開支。截至周四收盤，L Brands股價應(yīng)聲大漲10.13%至17.17美元，市值約為47億美元 。

　　不過，股價上揚不過是市場對前一日財報發(fā)布反應(yīng)的回調(diào)，周三盤后，L Brands剛剛發(fā)布了截至11月2日的第三季度財報，業(yè)績數(shù)字依然不可觀。

　　期內(nèi)，集團銷售額下降4%至26.77億美元，同店銷售額下跌2%，凈虧損則從上年同期的4280萬美元擴大近6倍至2.52億美元。其中，維密品牌銷售額繼續(xù)下跌2%至14.12億美元，同店銷售額減少2%，已連續(xù)6個季度錄得下滑。周三收盤時，L Brands股價大跌7.5%。

　　如果說幾個月前人們還對維密大秀停辦倍感惋惜，如今則只能說對此感到麻木。過去幾年，維密大秀觀眾斷崖式下跌，2018年12月由迪斯尼公司ABC頻道播出的大秀僅吸引了330萬美國人的觀看，而這個數(shù)字2001年維密大秀首播時是1200萬。

　　曾經(jīng)風(fēng)光無限、背著翅膀的“維密天使”，已經(jīng)無法幫助這個42歲的內(nèi)衣品牌獲得年輕受眾。

　　幾個月來，維密高層一直在考慮新的營銷策略。Stuart B. Burgdorf在財報電話會議上坦言，維密承認改革維密營銷方式十分重要，品牌傳播、產(chǎn)品和情感內(nèi)容都顯然是不可或缺的。

　　人們都知道，在過去的五年中，維密與不斷變化的文化價值觀和審美觀念嚴重脫節(jié)。歌手Rihanna的內(nèi)衣品牌Savage x Fenty和美國服飾集團American Eagle旗下愈發(fā)受到歡迎的內(nèi)衣業(yè)務(wù)Aerie等新興品牌伺機取代了維密在年輕人心中的位置。

　　Savage x Fenty不僅宣布獲得包括Jay Z投資基金Marcy Venture Partners LLC和Avenir Growth Capital在內(nèi)的支持者提供的5000萬美元新一輪融資，還于9月10日在紐約時裝周舉行了一場格外高調(diào)的內(nèi)衣時裝秀。這場秀在亞馬遜Prime上進行播出，可謂直接對標維密大秀。她還派出了真正多樣化的模特陣容，包括兩個懷孕的模特，迎合了當下全球?qū)Χ鄻有院桶�容性的關(guān)注。早前，該品牌就主打更實惠的價格和大尺碼。

　　人們對Rihanna的時尚創(chuàng)業(yè)無一不看好，早前LVMH幫助Rihanna孵化的美妝品牌Fenty Beauty就在短短幾年成長為5億美元的業(yè)務(wù)。

　　但當業(yè)界不斷鼓吹Savage x Fenty對于成為下一個維密如何志在必得時，我們不應(yīng)忘記，從銷售規(guī)模上看，維密2018財年銷售額為73.7億美元，而Savage x Fenty根據(jù)華爾街日報的報道銷售額接近1.5億美元。據(jù)American Eagle稱，Aerie目前價值則為10億美元，三者體量相差懸殊。

　　過去幾個月，維密也效仿Savage x Fenty等品牌，順應(yīng)宏觀趨勢作出了一些體現(xiàn)價值觀轉(zhuǎn)型的舉措。今年8月，品牌啟用了首位變性超模。巴西變性模特Valentina通過Twitter發(fā)布貼文透露，她正在為維密Pink系列拍攝代言廣告。出生于巴西一個小漁村的Valentina在8歲時就進行了變性手術(shù)，是首位登上Vogue封面的變性人。

　　10月初，維密與入駐品牌門店的英國內(nèi)衣品牌Bluebella合作啟用大碼模特Ali Tate Cutler拍攝廣告大片。Ali Tate Cutler隨后在其Instagram賬號上發(fā)布貼文稱，自己或許是維密史上第一個14號身材的模特，而維密是她從小就一直渴望的品牌。

　　不過一個品牌的價值觀不是一日煉成的。背著翅膀的“天使”難以幫助維密挽回頹勢，14號身材的大碼模特和變性模特同樣也救不了維密。消費者同樣對開始對越來越多品牌象征性地體現(xiàn)多樣性的營銷舉措保持懷疑態(tài)度。當然，作為資深市場玩家，維密也不會天真地以為啟用一個大碼模特就能轉(zhuǎn)變品牌形象，這更多是向市場展現(xiàn)改革誠意的一個信號而已。

　　現(xiàn)在的問題是，維密究竟應(yīng)該怎么做才能讓巨人翻身。畢竟這依然是一家體量龐大的企業(yè)，擁有一批龐大的客戶群，即便年輕人正在遠離這個品牌，但仍有大量消費者來自其他年齡段，并隱藏在美國的“下沉市場”。

　　公司改革重組需要足夠的時間與明確的方案。Stuart B. Burgdorf強調(diào)，這是一家在內(nèi)衣行業(yè)面臨三到四年挑戰(zhàn)的企業(yè)，要使其穩(wěn)定并恢復(fù)到應(yīng)有的水平還需要一段時間，“我們認為最重要的是商品本身的質(zhì)量”。

　　至今為止，維密還未提出一個具有說服力的、系統(tǒng)性的升級方案。9月，維密內(nèi)衣部門負責(zé)人John Mehas曾于零售商投資者日展示了該部門的品牌復(fù)興計劃。該計劃要求采取更具包容性的營銷策略，并在提升店內(nèi)體驗的同時確保核心客戶不會感到疏遠，但是計劃并未掀起太多漣漪。

　　在變化的零售環(huán)境下顯得束手無策、笨拙無比的維密，最終還是讓管理低效的問題無處遁形。

　　近一年來，大型公司的內(nèi)部博弈讓品牌轉(zhuǎn)型更為舉步維艱。據(jù)彭博社報道，L Brands還將需要三個月的時間，在振興品牌的同時安撫激進投資者Barington Capital。這家于三月成立的紐約對沖基金自2月底以來呼吁對該公司進行全面改革，敦促其更新品牌形象，提出新增更多女性和年輕的董事等其他關(guān)于董事會獨立性和多元化的要求。盡管L Brands已經(jīng)采取了Barington Capital的一些建議，但改革的步伐和成都遠未達到其要求。

　　實際上，Barington Capital在該公司的股份還不到1％。L Brands的億萬富翁創(chuàng)始人Les Wexner仍然是其最大股東，持有17％的股份。為了安撫Barington Capital，L Brands于4月份委任其擔(dān)任公司的特別顧問，以此為條件要求后者撤回董事會提名。合約要求Barington Capital須遵守協(xié)議，禁止公開批評L Brands公司。然而自從二月底Barington Capital發(fā)起活動以來，L Brands股價仍下跌了超過30％。

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