看來(lái)繼今年的“維密秀”被取消后，明年會(huì)不會(huì)有也很難說(shuō)了！
前不久，接連兩條關(guān)于維密的消息被爆出，又一次將維密推上了輿論的風(fēng)口。先是，維密打破常規(guī)，簽下第一位大碼模特來(lái)自英國(guó)的Ali Tate-Cutler；接著被美國(guó)媒體CNBC爆出，維密公司總部在10月9日與10日共裁員50人左右，包括初級(jí)員工和資深領(lǐng)導(dǎo)層，裁員人數(shù)占到總部員工總數(shù)的15%。
今年7月，螳螂財(cái)經(jīng)有撰文《誰(shuí)“殺死”了維密秀？》，講到過(guò)現(xiàn)階段維密的日子并不好過(guò)，那么現(xiàn)在連續(xù)的大動(dòng)作，是在“自救”還是在“挖墳”？
維密失勢(shì)，只能“求變”
簡(jiǎn)單回顧下，近兩年維密的遭遇。
去年，一場(chǎng)持續(xù)的圍繞維密是否該啟用變性模特的話題再次被提及，時(shí)任市場(chǎng)總監(jiān)、有維密“教父”之稱Ed Razek給出了“不，我認(rèn)為不該邀請(qǐng)他們......我們不是某人的第三種愛(ài)。我們是她們的初戀。”的回答，惹怒了一所有人。
之后，受到來(lái)自消費(fèi)者、媒體、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等多方面的一致抨擊。
再往前，維密的銷(xiāo)量也一直處于困難之中，自2015年開(kāi)始維密獨(dú)霸市場(chǎng)之勢(shì)戛然而止，2018年維密母公司L Brands市值甚至蒸發(fā)過(guò)半，2019年第二季度維密線上與線下的銷(xiāo)售額分別同比下跌9%和6%，今年以來(lái)，L Brands股價(jià)已經(jīng)大跌34%。
至于每年的那場(chǎng)“大秀”，今年也被宣布停辦，但其實(shí)這場(chǎng)秀就早已“輝煌不再”，2014年維密秀收視人數(shù)還有929萬(wàn)，2015年直線下跌30%僅有659萬(wàn)，到2018年收看人數(shù)僅剩330萬(wàn)。
再到今年7月，L Brands老板Les Wexner的個(gè)人理財(cái)經(jīng)理Jeffrey Epstein因涉嫌性侵和拐賣(mài)多名未成年人事件被捕入獄，且爆出曾以模特選拔為由，對(duì)許多模特實(shí)施了性騷擾，使維密“口碑”再次受挫。
加上Aerie、Lane Bryant等一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的“煽風(fēng)點(diǎn)火”，維密可謂是四面楚歌。
這些原因使得維密不得不變。從去年年底開(kāi)始，維密的人事變動(dòng)就一直沒(méi)停，先是時(shí)任CEO Jan Singer突然離職；今年8月，一手締造“維密神話”的Ed Razek也宣布離職；加上最新消息顯示，在L Brands內(nèi)衣部門(mén)工作超過(guò)16年的維密門(mén)店運(yùn)營(yíng)總裁April Holt將很快離開(kāi)公司。
經(jīng)此之后，維密高層等于是來(lái)了輪大換血，“功勛”們的相繼離開(kāi)，似乎也帶走了維密最后的“堅(jiān)持”。
特別是在Ed Razek離任2個(gè)月后，維密就簽下了他們的首位大碼模特，可以猜測(cè)“對(duì)是否接受大碼、變性模特們的分歧，肯定是最終導(dǎo)致Ed Razek離職的關(guān)鍵原因”。
用維密自己的話說(shuō)，這是“出于對(duì)品牌形象的更新”，可另一層面，這何嘗又不是維密最終向“市場(chǎng)”、向“政治正確”做出了妥協(xié)。
回歸“政治正確”，可能兩邊不討好
接來(lái)下，維密能否“東山再起”還需要看市場(chǎng)接不接受它的這種改變，不過(guò)從以往的歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，或許維密干了件兩邊都不討好的事。
多年來(lái)，維密早已跳出了“小眾”的圈子，品牌和產(chǎn)品都在大眾化，例如在2015年之前維密一度占據(jù)北美內(nèi)衣市場(chǎng)40%以上的份額；唯獨(dú)在精神層面，維密依舊代表了“小眾”的精英思想，就像維密一直在被抨擊“維密的性感與普通人無(wú)關(guān)”，這一點(diǎn)在之前人人心知肚明，只是沒(méi)人會(huì)去點(diǎn)破。
然而隨著大碼模特的加入，可以看成是維密徹底攤牌了，連最后僅剩的“小眾”也不要了。
品牌基于自身情況改變受眾人群迎合市場(chǎng)很多品牌都有過(guò)嘗試，特別是對(duì)于維密而言，現(xiàn)階段可以說(shuō)是處于最艱難的時(shí)刻，作為旁觀者覺(jué)得維密走向“包容”或許是迫不得已，但絕對(duì)無(wú)可厚非，問(wèn)題在于維密的用戶也會(huì)這么認(rèn)為嗎？
翻看過(guò)往，像這種迫不得已而做出轉(zhuǎn)型卻在半道“問(wèn)題頻出”的案例也有很多。例如大家所熟知的“LV”，2012年左右LV在全球開(kāi)店數(shù)量大幅增長(zhǎng)，僅在中國(guó)一年新建店鋪就達(dá)數(shù)十家，但是這種快速擴(kuò)張卻給LV帶去了一個(gè)麻煩便是“品牌大眾化”危機(jī)。
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