盡管零售革新不斷進(jìn)行，各種概念層出不窮，但輿論焦點(diǎn)總是集中在那些巨頭身上，天貓、京東、蘇寧、拼多多等案例被反復(fù)拿來(lái)拆解分析。
而那些傳統(tǒng)零售商們卻都處在少有人關(guān)注的默默變革中，尤其一些大型零售商對(duì)革新的需求也十分迫切，它們要的也并不是什么復(fù)雜的概念，能把“零售數(shù)字化”這件事做成功，革新的使命就完成了一大半。
與電商巨頭們自己?jiǎn)胃刹煌�，這其中蘊(yùn)含中一個(gè)龐大的企業(yè)級(jí)服務(wù)空間，并隨著大型零售商需求的深化不斷提升自己的服務(wù)體系。不久前，微盟就與超級(jí)導(dǎo)購(gòu)宣布合作推“智慧零售解決方案”，宣稱要“幫助零售企業(yè)構(gòu)建數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系，提升數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力”。
兩個(gè)ToB平臺(tái)合作，求多贏的意圖十分明顯，而它們?cè)谧龅氖拢瑨侀_(kāi)其個(gè)案從整個(gè)行業(yè)角度看，無(wú)非也是“零售數(shù)字化”的一種實(shí)現(xiàn)，只不過(guò)方式、方法更加深入。拆解微盟及其合作案例，或許能給行業(yè)帶來(lái)一些零售數(shù)字化下一階段怎么玩的新觀察視角。
零售革新經(jīng)歷三級(jí)跳，零售數(shù)字化擁抱“強(qiáng)關(guān)系”
大型零售商，或者大型品牌商的自有零售體系，要說(shuō)過(guò)去沒(méi)有嘗試互聯(lián)網(wǎng)式的管理、營(yíng)銷方式，是不公允的。
一方面，許多傳統(tǒng)零售主在線下門(mén)店之外都自建有電商平臺(tái)，另一方面，它們也積極擁抱信息化浪潮，各種協(xié)作辦公、CRM體系紛紛上馬。
但是，很多零售商還是很困惑：為什么搞了半天，該有的動(dòng)作似乎都有了，還是感覺(jué)被時(shí)代拋棄得越來(lái)越遠(yuǎn)？
問(wèn)題的答案在于，信息化≠數(shù)字化。
不論是自建所謂電商站點(diǎn)、APP、小程序，還是搞了一套信息化管理、營(yíng)銷、客服體系，本質(zhì)上都只是傳統(tǒng)零售簡(jiǎn)單映射到網(wǎng)絡(luò)世界，怎么獲得流量、怎么加強(qiáng)轉(zhuǎn)化、怎么經(jīng)營(yíng)用戶資源都沒(méi)有改進(jìn)，原來(lái)的線下、紙質(zhì)化的東西搬到了服務(wù)器里邊，傳統(tǒng)零售的本質(zhì)沒(méi)有改變。
所謂零售數(shù)字化，數(shù)字化的意義更多在于零售理念的根本改變：不論是流量、轉(zhuǎn)化還是留存，都能夠把所有的信息、數(shù)據(jù)、互動(dòng)當(dāng)作可供挖掘的數(shù)字“資產(chǎn)”，用來(lái)形成與傳統(tǒng)零售決然不同的市場(chǎng)效率，而不只是簡(jiǎn)單的一堆死板而無(wú)用的信息化數(shù)據(jù)。
也只有完成這樣的信息化到數(shù)字化躍遷后，零售革新才有機(jī)會(huì)去擁抱當(dāng)下逐步興起的智能化浪潮，完成到“智能化”的第三級(jí)跳——在數(shù)字“資產(chǎn)”基礎(chǔ)上，更多智能化的手段被開(kāi)發(fā)出來(lái)，以貨找人，精準(zhǔn)觸達(dá)最真實(shí)的需求，不再“靠天吃飯”。
所以，上文提到的微盟一直在強(qiáng)調(diào)自己是要幫助企業(yè)“實(shí)現(xiàn)門(mén)店數(shù)字化和營(yíng)銷數(shù)字化”， 其最新合作，也宣稱是要“布局品牌數(shù)字化、門(mén)店數(shù)字化、導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化和客戶數(shù)字化”，最終“完成數(shù)據(jù)互通、業(yè)務(wù)打通和體驗(yàn)連通，共同推動(dòng)智慧零售發(fā)展。”
從行業(yè)角度看，這是零售革新從信息化到數(shù)字化再到智能化三級(jí)跳脈絡(luò)的一種表現(xiàn)。而更進(jìn)一步，傳統(tǒng)零售進(jìn)行這樣跳躍，從消費(fèi)者角度看，本質(zhì)上是回到了公認(rèn)的“以人為中心”的零售趨勢(shì)。
傳統(tǒng)零售在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的問(wèn)題是與消費(fèi)者、與“人”的疏離，被動(dòng)銷售、“坐商”，與消費(fèi)處在“弱關(guān)系”當(dāng)中，當(dāng)“人”被其他革新的零售模式拉走后，就陷入困境。
而零售數(shù)字化最大的價(jià)值，是“弱關(guān)系”的強(qiáng)化，零售商與消費(fèi)者更為緊密，以微盟為例，通過(guò)數(shù)字化的方式，“坐商”變“行商”，“營(yíng)銷數(shù)字化”嘗試實(shí)現(xiàn)主動(dòng)的全觸點(diǎn)獲客，“門(mén)店數(shù)字化”嘗試實(shí)現(xiàn)門(mén)店與到店、離店消費(fèi)者更好的互動(dòng)，“導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化”嘗試讓終端導(dǎo)購(gòu)與消費(fèi)者隨時(shí)隨地溝通，“用戶數(shù)字化”則嘗試把用戶的行為變成可被數(shù)字化世界所追蹤和挖掘的交易軌跡，這些都在用數(shù)字化的方式讓零售主與消費(fèi)者拉得更近，關(guān)系更強(qiáng)。
一個(gè)例子是，當(dāng)導(dǎo)購(gòu)可以用微信一對(duì)一、微信群、發(fā)朋友圈等方式與客戶溝通，完成生意時(shí)，消費(fèi)者與零售主其實(shí)已經(jīng)被一張社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)聯(lián)起來(lái)，每一個(gè)人都可能成為一個(gè)新的銷售渠道，也是一個(gè)與用戶溝通的窗口。
如果再疊加上智能化，意味著零售主不但與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)關(guān)系，還能夠更加了解對(duì)方，如同兩個(gè)相互了解的人關(guān)系更加親密一樣——零售革新演化進(jìn)程其實(shí)就是這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的路徑。
宏觀布局、一線著手、適情而變——強(qiáng)關(guān)系下零售數(shù)字化三路出擊
簡(jiǎn)要總結(jié)“強(qiáng)關(guān)系”與“弱關(guān)系”的區(qū)別：零售主與消費(fèi)者通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)等方式實(shí)現(xiàn)了雙向互動(dòng)，通過(guò)數(shù)字化的方式，前者得以更好地對(duì)后者實(shí)現(xiàn)需求洞察（而不是有了產(chǎn)品兩眼一抹黑等客上門(mén)），最終，消費(fèi)者可以基于“強(qiáng)關(guān)系”沉淀下來(lái)成為可以反復(fù)經(jīng)營(yíng)和挖掘的資源。
這個(gè)區(qū)別，參考微盟“智慧零售解決方案”的實(shí)際做法上能有更直觀的行業(yè)理解——零售數(shù)字化必須從這三路出擊，建立契合“以人為中心”零售趨勢(shì)的強(qiáng)關(guān)系玩法。
1、宏觀布局：零售數(shù)字化如何完整地讓一個(gè)消費(fèi)者從“陌生人”到“老朋友”
談起零售革新如何進(jìn)行體系化布局，不同的人會(huì)給出各有道理的萬(wàn)千解讀，其中不乏深邃高深的宏大策略，而事實(shí)上，如果從“以人為中心”看，無(wú)非是設(shè)計(jì)一個(gè)讓消費(fèi)者從“陌生人”到“老朋友”的簡(jiǎn)單結(jié)構(gòu)的零售數(shù)字化體系。
微盟“智慧零售解決方案”把零售數(shù)字化分為四大零售場(chǎng)景，即全域場(chǎng)景、門(mén)店場(chǎng)景、導(dǎo)購(gòu)場(chǎng)景、用戶場(chǎng)景，這種劃分，固然可以從流量、轉(zhuǎn)化、存量經(jīng)營(yíng)等多種角度解讀，但實(shí)際上，它無(wú)非是在實(shí)現(xiàn)這樣一個(gè)過(guò)程：
通過(guò)全域場(chǎng)景，用小程序分享等方式“結(jié)交”原本不認(rèn)識(shí)的“陌生人”，促成他們到店進(jìn)行“交流”并配套做好服務(wù)，然后通過(guò)導(dǎo)購(gòu)拉近距離成為“朋友”，最后用數(shù)字化平臺(tái)沉淀的方式讓“朋友”變成“老朋友”。
結(jié)合微盟與夢(mèng)潔的合作案例，這個(gè)過(guò)程可以清晰地理解，這家老牌傳統(tǒng)線下零售品牌在競(jìng)爭(zhēng)中面臨著客流下降、庫(kù)存壓力等難題，從2018年開(kāi)始通過(guò)“社交電商”風(fēng)口謀求突圍，其做法是結(jié)合社群和微盟小程序，線下萬(wàn)店引流并在社群轉(zhuǎn)化之后，再通過(guò)“一屋好貨”小程序進(jìn)行留存，與此同時(shí)配合新增快銷產(chǎn)品等動(dòng)作提升復(fù)購(gòu)。
這個(gè)過(guò)程中，微盟背靠微信生態(tài)優(yōu)勢(shì)，提供了豐富的社交觸點(diǎn)獲取流量，夢(mèng)潔線下門(mén)店和社群讓這些“陌生”流量熟識(shí)夢(mèng)潔，配合獨(dú)特的“導(dǎo)購(gòu)合伙人計(jì)劃”推動(dòng)，最終消費(fèi)者與夢(mèng)潔產(chǎn)生更緊密的社交關(guān)系，而整個(gè)過(guò)程中夢(mèng)潔通過(guò)線上成交的便利能夠獲取用戶畫(huà)像、商品的用戶數(shù)據(jù)以及精準(zhǔn)化的渠道開(kāi)拓?cái)?shù)據(jù)，它們將流量和用戶最終沉淀下來(lái)成為不會(huì)流失、可以深度開(kāi)發(fā)的數(shù)字資產(chǎn)。
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