從多年前，各實體零售商喊出新零售口號后，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的趨勢就延續(xù)至今，然而專業(yè)機構(gòu)進行調(diào)研評估后卻發(fā)現(xiàn)，成功者并不多，大部分的業(yè)者都還“在路上”。
“我們調(diào)查60多家零售企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品、顧客體驗、無縫安全、供應(yīng)鏈運營、數(shù)據(jù)分析、數(shù)字化平臺和架構(gòu)等數(shù)字化綜合評估后發(fā)現(xiàn)，以5分制來算，達到4~5分的零售企業(yè)僅10.2%，3~4分的企業(yè)占28.8%，47.4%企業(yè)為2~3分，1~2分的企業(yè)占13.6%。即實體零售企業(yè)數(shù)字化能力總體平均分僅2.259分，滿分5分的一半還不到，得分不高。” 畢馬威中國數(shù)字化和客戶業(yè)務(wù)合伙人毛健日前接受第一財經(jīng)記者獨家專訪時透露。
在近期舉行的2019中國國際零售創(chuàng)新大會上，家樂福、蘇寧、騰訊等紛紛透露了新零售數(shù)字化計劃，盡管取得一定的成績，然而業(yè)者也都看到供應(yīng)鏈、上下游斷裂、低毛利和大數(shù)據(jù)運用太淺等問題。實體零售商亟須將數(shù)字化運用從淺層面向深層面轉(zhuǎn)化。
努力改變的巨頭們
剛與國美達成“店中店”合作的家樂福，一直在推行數(shù)字化進程，第一財經(jīng)記者見到家樂福集團副總裁、亞洲區(qū)總裁兼CEO唐嘉年，他對數(shù)字化革新頗為推崇。“中國手機支付非常成熟，過去的幾個月，我們決定做線上收銀的變革，要增至三分之二都能在線上收銀，包括掃碼購和人臉識別，所有單品可進行掃碼購，掃完碼后通過微信支付后就可離店了。在6個月之內(nèi)，我們會推出全自助收銀臺。在中國市場約有1700萬顧客使用家樂福的App、小程序和微信賬號，使用所有的工具，我們都可以追蹤這1700萬客戶的數(shù)據(jù)。”唐嘉年告訴記者。
同時，家樂福還推出了一個區(qū)塊鏈項目，通過掃描二維碼，獲取更多信息。比如地點、收貨、相關(guān)證書等。“數(shù)字化還運用在供應(yīng)鏈，我們開發(fā)了一致性供應(yīng)鏈，現(xiàn)有8個大型配送中心，還有冷鏈。在所有的配送中心，員工可以通過傾聽這些語音來備貨，這樣可以減少20%的錯誤。”唐嘉年透露。
同樣在追求數(shù)字化改變的還有蘇寧。蘇寧科技集團COO荊偉表示，蘇寧是全渠道的零售企業(yè)，構(gòu)建了超過10個業(yè)態(tài)的場景互聯(lián)網(wǎng)。“蘇寧智慧零售云包含供應(yīng)云、零售云、管理云、基礎(chǔ)云四個組件，從包括供應(yīng)鏈、精準(zhǔn)營銷、會員融合、數(shù)字化門店、企業(yè)管理、基礎(chǔ)架構(gòu)等各方面助力企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。很多企業(yè)都在用AI和大數(shù)據(jù)做智能選品，來進行商品的規(guī)劃、商品的補貨及對應(yīng)的供應(yīng)鏈庫存。我們現(xiàn)在有接近5000萬的可售商品，在一個蘇寧小店，100~180平方米，約1800個SKU。”荊偉向記者表示。
當(dāng)然，沃爾瑪、麥德龍、大潤發(fā)、永輝超市等如今也牽手阿里系或騰訊系進行數(shù)字化改革，比如沃爾瑪與京東的合作中包括京東的部分訂單可從沃爾瑪門店調(diào)貨，相當(dāng)于前置倉模式。業(yè)者們希望通過打通供應(yīng)鏈、聯(lián)合采購和大數(shù)據(jù)分析等方式完成新零售數(shù)字化革新。
斷裂的產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化
雖然巨頭們都很努力在改變，也取得一定的成效，但在專業(yè)機構(gòu)看來，還遠遠不夠。
“目前還沒有幾個非常成功完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實體零售企業(yè)，只能說還在路上。我們的調(diào)研表明，零售企業(yè)數(shù)字化評估的平均分僅2.259，以5分制來看，維持在2分左右都只是數(shù)字化的淺層運用，要到4分才是驅(qū)動企業(yè)增長，5分可以賦能整個行業(yè)。如今大部分零售商還停留在數(shù)字化營銷、增量贏得客戶和門店管理上。而向后端走，中臺、供應(yīng)鏈等的數(shù)字化是不夠的。”毛健告訴第一財經(jīng)記者。
在毛健看來，大數(shù)據(jù)運用在很多零售商這里并沒有發(fā)揮實質(zhì)作用。比如企業(yè)都在強調(diào)通過平臺獲得大數(shù)據(jù)，掌握客戶喜好后精準(zhǔn)營銷。但事實上必須做到微信號、手機號、PIN碼等合一才能觸達客戶，否則無法引發(fā)客戶的真實購買。如何最快讓場景和客戶觸達是個問題。
緣何大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值這么困難？這一點，樂友國際商業(yè)集團有限公司董事長胡超頗有感觸：“零售是渠道、電商是平臺，后端還有供應(yīng)商和上下游相關(guān)業(yè)者。在海外市場，零售商是串聯(lián)上下游業(yè)者的主力，但在中國市場，很多時候相關(guān)業(yè)者之間是割裂的，每個單體企業(yè)的數(shù)字化只是自己的數(shù)字化，而無法將整體串聯(lián)起來。”
胡超給第一財經(jīng)記者舉了個例子，做服裝要從棉花、染色到紡織成衣再到零售端，這里涉及農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、零售業(yè)等，數(shù)字化僅是淺層面運用在零售端的營銷，并不能反饋和串聯(lián)到棉花種植，這就導(dǎo)致從一開始的種植到之后的染色、成衣并不一定符合市場需求。
“在中國市場，品牌方的營銷力很強，零售渠道的營銷力和串聯(lián)能力相對弱，很多應(yīng)該由零售商去做的數(shù)字化運作都由品牌方來做了，比如一些大型日化企業(yè)。”胡超對第一財經(jīng)記者說道。
寶潔是個典型。寶潔大中華區(qū)品牌及運營總裁許敏表示：“寶潔在中國市場30年，我們打造了巨大的品牌矩陣。會員體系已在線化，有更強的大數(shù)據(jù)能力，這些都變成了全新的和我們的零售伙伴進行共同價值創(chuàng)造的一個新的基礎(chǔ)。”
在業(yè)界看來，品牌方的數(shù)字化當(dāng)然是需要的，然而如果只靠品牌方力拓數(shù)字化，而并非零售渠道去做整體產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化，那這個數(shù)字化始終是斷裂的，可以縱深但無法橫向連接上下游產(chǎn)業(yè)鏈，這樣的數(shù)字化只能停留在淺層面。
高投入、低利潤難題
淺層面的數(shù)字化還會耗資巨大而影響利潤。中國人民大學(xué)商學(xué)院教授劉向東在大會上指出：“我們所謂的數(shù)字化，簡單使用互聯(lián)網(wǎng)工具，并沒有達到目標(biāo)。之前有很多失敗的案例，比如飛凡。目前高成本的線下流量正在貶值，線上流量很匱乏。企業(yè)購買流量，已耗巨資。電商的流量機制是將流量圈定在一個更大的商業(yè)體系中，相當(dāng)于零售商、品牌商和網(wǎng)絡(luò)平臺的流量再分配。但這并不解決零售商的問題。”
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