上周MarketingWeek報(bào)道了一條小新聞，雖然被大多數(shù)營銷人所忽略，在我們看來其實(shí)應(yīng)該是個(gè)營銷圈的小小里程碑事件。
這條新聞的標(biāo)題是《阿迪達(dá)斯：我們在數(shù)字營銷領(lǐng)域進(jìn)行了過度投放》。
姑且稱之為：“阿迪達(dá)斯的自白”(Adidas's confession)吧。
那這條新聞到底說了什么？
阿迪達(dá)斯的全球媒介總監(jiān) Simon Peel表示：過去這些年，阿迪過度投資了數(shù)字和效果(digital & performance)渠道，進(jìn)而犧牲了品牌建設(shè)。
文中還提供了異常精確的數(shù)字：77%的預(yù)算在效果，23%在品牌。
“過度投資”這個(gè)詞聽上去好像不太嚴(yán)重。但你要知道，阿迪達(dá)斯每年在營銷上的預(yù)算投放大概將近20億歐元左右，就算只是錯(cuò)配20%，這也是30億人民幣買的教訓(xùn)。
那所謂的「數(shù)字和效果渠道」到底是指啥呢？
翻譯一下，本質(zhì)上，你可以理解為這是兩條標(biāo)準(zhǔn)：
�、偻顿Y可以監(jiān)測的 >> 不可以監(jiān)測的②投資直接產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的 >> 不能直接產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的
也就是說，阿迪把大把的預(yù)算砸在了信息流、SEO/SEM、電商廣告這樣的渠道，這些渠道可監(jiān)測，甚至能按CPA甚至CPS(購買)付費(fèi)，ROI立竿見影。
而傳統(tǒng)的戶外、電視、廣播、報(bào)紙自然就相形見絀了。
更有意思的是，文中提到，阿迪過去幾年一直引用的是一種叫做“最后點(diǎn)擊”的歸因模型(Last Click attribution)。
這種模型就把“務(wù)實(shí)主義”發(fā)揮到極致 —— 顧名思義，不管之前消費(fèi)者看過點(diǎn)過多少其他品牌信息，這個(gè)模型會把轉(zhuǎn)化的功勞全部歸因于最購買前的后一次點(diǎn)擊。
看到這里你應(yīng)該恍然大悟：
很明顯，這違背了最基本的營銷常識：
效果轉(zhuǎn)化并非無源之水，這個(gè)源頭就是“品牌建設(shè)”。
從任何消費(fèi)者決策旅程或基本的漏斗模型中，我們都能看到，沒有源頭的認(rèn)知與興趣，就沒有最終的轉(zhuǎn)化與購買。引用一位數(shù)字廣告資深從業(yè)者的數(shù)據(jù)：
事實(shí)上，用戶一般要經(jīng)過20多個(gè)廣告點(diǎn)擊才能做出購買的行動(dòng)。各種展示方式包括搜索，社交，郵件，異型廣告或者電視廣告。Benedict Hayes
就如同農(nóng)民種稻一樣：
收割稻子就是效果/轉(zhuǎn)化;而播種、施肥、澆水，都是品牌活動(dòng)。收稻子，當(dāng)然開心。但你不可能不播種，只收稻子。難不成期待稻子從空氣中長出來？
所以，相信有個(gè)更大的疑問在你腦中呈現(xiàn)了：
阿迪達(dá)斯真的就那么蠢?為什么那么不重視品牌？
一個(gè)如此成熟的全球品牌，擁有完備的營銷體系和上百億的預(yù)算。。。他們怎么就會忽略這么重要的營銷常識呢？
其實(shí)對于大多數(shù)甲方而言：
堅(jiān)持做“品牌建設(shè)”，真的特別難。
這里從三個(gè)方面展開講講：
01理解之難：品牌建設(shè)到底在建設(shè)什么？
品牌是一個(gè)模糊術(shù)語，其定義太多太雜，這導(dǎo)致大家其實(shí)容易雞同鴨講，更增加了相互溝通和推進(jìn)的難度。
考慮如下場景：
老王開了家飯店，找設(shè)計(jì)師做了個(gè)logo，這是做品牌么？
飯店開起來后，老王為了擴(kuò)散，投了本地公眾號，這是做品牌么、老王請親朋好友來吃飯，然后口碑推薦更多人，這是品牌么？
老王邀請到十大名廚加入公司，這是做品牌么？
老王模仿海底撈，把服務(wù)做得遠(yuǎn)近聞名，這是做品牌么、
從企業(yè)價(jià)值的宏觀的視角出發(fā)，這里的每個(gè)行為都是做品牌。但如果從不同職能的個(gè)體出發(fā)，各自就有各自的偏見。
建立起立體的思維，永遠(yuǎn)不要一想到“做品牌”，就聯(lián)想到蘋果或耐克做的廣告，或者寫一句充滿創(chuàng)意的slogan。
做品牌究竟是做什么，我們答案是，做品牌就是構(gòu)建品牌的深度和廣度。所謂“心智顯著性”，實(shí)際上也就是這兩個(gè)維度的共同組合。
深度可以看做是一個(gè)縱軸，從最淺顯的識別和記憶，到承諾和背書，再到情感價(jià)值、象征價(jià)值的層面，越往上扎的越深。
而廣度可以看做是橫軸，任何品牌都應(yīng)該關(guān)注自己如何更全面的覆蓋自己的品類用戶(category user)。
上面的老王，可以看見他有的時(shí)候是在做深度，有的時(shí)候也是在做廣度，這與他從事的事業(yè)和資源有直接關(guān)系。
為了幫你更系統(tǒng)的理解這個(gè)立體定義，我們就以阿迪達(dá)斯的短期主義來做個(gè)反面教材：
①過度投資數(shù)字和效果渠道，局限了品牌心智的廣度覆蓋。
雖然數(shù)字廣告近幾年爆炸式發(fā)展，但人們上班、下班，聽音樂看電視的場景從來沒有消失。如果過度追求投放roi高和數(shù)據(jù)監(jiān)測，那更多的電視、戶外、報(bào)紙、音頻等渠道就容易被選擇性忽視、拒絕。
對于成熟品牌，這其實(shí)是畫地為牢，自己限制了自己的品牌曝光和觸達(dá)。
②高ROI的效果猛藥，消耗了品牌心智的“深度”
為什么會存在ROI高的媒體呢?一是，因?yàn)榭倳嬖诼┒返撞康南M(fèi)者，他們需求匹配、購買意愿高。比如，在搜索引擎主動(dòng)搜索品牌名稱的人群，所以SEO的ROI自然也高。
二是，因?yàn)槠放茷榱吮３肿∵@樣的ROI，就必然打折促銷。當(dāng)輕易的促銷變成了常態(tài)，消費(fèi)者就不會再以正常價(jià)格消費(fèi)，也就成為了所謂的“價(jià)格敏感用戶”。
換句話說，嚴(yán)重削減了品牌溢價(jià)。對于大品牌，消費(fèi)者原本一種仰視的心態(tài)也蕩然無存。
你可以想象得到，品牌建設(shè)的終極目的，毫無疑問應(yīng)該是構(gòu)建一個(gè)矩形，使得品牌在人們的心智中既廣又深，有足夠多的消費(fèi)者對其有足夠強(qiáng)的記憶和依賴。
回憶一下各種品牌資產(chǎn)排行榜，前幾名的品牌如蘋果、可口可樂、迪士尼、華為，莫不是在深度和廣度上都做的很好，擁有真正強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)。
阿迪達(dá)斯也是如此成熟和巨大的全球品牌，現(xiàn)在你更加理解，它過去那么做對品牌資產(chǎn)造成了多大的損失。
02執(zhí)行之難：品牌建設(shè)如何下手？
品牌建設(shè)的第二大難處在于：雖然我們知道品牌建設(shè)很重要，但什么時(shí)機(jī)進(jìn)行怎樣的品牌建設(shè)?沒有準(zhǔn)確的反饋，如何知道做的對不對呢？
最不負(fù)責(zé)的回答是：看情況。但其實(shí)最負(fù)責(zé)的回答也是：看情況。
看情況，其實(shí)是考驗(yàn)的是品牌操盤者的底層分析能力。有了分析能力，才有了執(zhí)行的自信。
通常來說，分析的起點(diǎn)在兩個(gè)最基本面的問題：
階段和品類。
階段，更多是從企業(yè)角度看決策時(shí)機(jī)，決定了企業(yè)負(fù)責(zé)人如何去做品牌投放決策、如何劃分主次。
一個(gè)剛上線的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，達(dá)成PMF的時(shí)間，就決定了品牌進(jìn)行引流投放的重要性和時(shí)間。(后續(xù)的幾篇會講一個(gè)接觸到的案例)
一個(gè)快消品的研發(fā)初期，起個(gè)好名字可能就是品牌策略的重心，而定義品牌價(jià)值觀可能就不是這個(gè)階段該重點(diǎn)考慮的。
而品類，決定了消費(fèi)者的需求、決策模式、觸媒習(xí)慣等共性，也決定了產(chǎn)品/解決方案的價(jià)值構(gòu)成。
以網(wǎng)紅帶貨舉個(gè)例子：
帶貨的成功率本質(zhì)上就是成交的可能性，而成交的可能性實(shí)際取決于消費(fèi)者的感知價(jià)值 vs 實(shí)際價(jià)格：
一個(gè)美妝時(shí)尚網(wǎng)紅，如果帶貨阿迪達(dá)斯新出的鞋子就非常容易。因?yàn)橄M(fèi)者的感知價(jià)值中，除了鞋子最基本的使用價(jià)值外，鞋子的設(shè)計(jì)價(jià)值、阿迪達(dá)斯這個(gè)品牌所帶來的時(shí)尚優(yōu)越感(品牌社交價(jià)值)能夠迅速使得感知價(jià)值超越定價(jià)，就算賣1399，也很可能被一搶而空。
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