物美斥資百億收購麥德龍中國80%股權(quán)的大手筆，讓麥德龍這家中國大眾頗為陌生的超市，成為輿論的熱點(diǎn)。作為一家用零售方式從事批發(fā)業(yè)務(wù)的超市，麥德龍一直是在中國市場表現(xiàn)最好的外資零售巨頭。但好企業(yè)麥德龍，最終還是在中國市場，走上了賣身之路。
十多年前，筆者每天下班都會(huì)路過一家標(biāo)識(shí)醒目，建筑規(guī)模宏大的超市，也曾欲走進(jìn)一窺究竟，卻被友人告知，要進(jìn)這家賣場，必須有單位的介紹信，要帶著營業(yè)執(zhí)照、工作證，辦了會(huì)員卡才可以。種種限制性的條件，讓這家超市在筆者心目中，成為了一個(gè)頗為奇特的存在。
如果不是10月11日物美斥資百億收購這家超市80%中國股權(quán)的行動(dòng)，估計(jì)對(duì)大多數(shù)國人而言，這家在華年銷售額超過200億的超市集團(tuán)，都是陌生的存在。這家超市就是曾經(jīng)的全球第三大、歐洲第二大、德國第一大零售批發(fā)集團(tuán)麥德龍。
據(jù)悉，此次物美收購麥德龍花費(fèi)約15.2億歐元（約合119億人民幣），交易完成后，物美集團(tuán)將在雙方設(shè)立的合資公司中持有80%股份，麥德龍繼續(xù)持有20%股份。
對(duì)于此次交易，物美集團(tuán)創(chuàng)始人、多點(diǎn)Dmall董事長張文中對(duì)外表示，麥德龍是一家很好的企業(yè)，并不是因這個(gè)企業(yè)經(jīng)營不善要賣出，而完全是一種戰(zhàn)略調(diào)整，所以賣方也在認(rèn)真篩選買家，最后物美幸運(yùn)地得以勝出。
麥德龍到底是一家什么樣的企業(yè)？好企業(yè)麥德龍到底“好”在哪里？一家好企業(yè)又為何走上“賣身”之路？
01 用零售方式經(jīng)營批發(fā)業(yè)務(wù)的超市
二戰(zhàn)后的六十年代，一次美國之旅改變了30多歲的德國人奧托·拜斯海姆（OttoBeisheim）的人生。在美國，他見到了一種全新的商品批發(fā)業(yè)態(tài)，“現(xiàn)購自運(yùn)”（現(xiàn)金交易，自選自運(yùn)）模式，即餐廳、酒店、商品零售店可以在大型超市自己取貨，立即支付貨款。
這一模式看似平淡無奇，實(shí)則是一種非常高效的商業(yè)模式。其優(yōu)勢(shì)在于，與傳統(tǒng)的送貨批發(fā)相比，現(xiàn)購自運(yùn)模式，將超市和倉儲(chǔ)合二為一，以零售的方式從事批發(fā)業(yè)務(wù)，這樣即省掉了批發(fā)企業(yè)獨(dú)立的倉庫和配送中心，而且避免了對(duì)大客戶墊付資金的壓力，保證了超市的低成本高效率運(yùn)行，同時(shí)豐富的產(chǎn)品種類，也可以很好地滿足專業(yè)用戶一站式即時(shí)購物的需求。
正如百貨商場的出現(xiàn)是對(duì)日雜小商店的革命，超市的出現(xiàn)是對(duì)百貨商場的革命一樣，現(xiàn)購自運(yùn)模式的超市，對(duì)傳統(tǒng)批發(fā)市場也無異于一次革命。
拜斯海姆被這種商業(yè)模式所吸引，經(jīng)過仔細(xì)的市場調(diào)查與分析之后，他將這一獨(dú)特的經(jīng)營理念引入德國。1964年，一家面積高達(dá)14000平米，相當(dāng)于兩個(gè)足球場面積的超市在德國埃森市成立。這也是麥德龍歷史上的第一家超市。
不同的市場定位，決定了不同的目標(biāo)客戶。與很多超市即做零售又做批發(fā)不同，麥德龍從一開始就對(duì)自己的目標(biāo)客戶進(jìn)行了嚴(yán)格限定，其面向的主要是酒店業(yè)、餐飲業(yè)、小零售商和機(jī)構(gòu)采購者等等2B市場用戶，并不針對(duì)普通用戶開放。
麥德龍對(duì)此有非常堅(jiān)定地認(rèn)識(shí)，在他們看來，如果公司不限定客戶，讓所有人都來，運(yùn)營成本就要增加，管理難度也將加大。例如一箱可口可樂，如果一瓶一瓶陳列，需要放24次，但如果按照一箱擺放，一次就夠了，而且還可以從接貨處用機(jī)器直接擺上貨架。麥德龍選擇的是那些一箱一箱購買的顧客，而不是一瓶一瓶買的客戶。這樣做減少了操作成本，也意味著減少了人力成本。
其次，一旦鎖定目標(biāo)人群，就可以對(duì)他們的需求進(jìn)行充分研究，什么是他們喜歡的商品，什么是他們不喜歡的，進(jìn)而優(yōu)化商品種類。
麥德龍中國區(qū)原總經(jīng)理OliverHeil曾對(duì)外表示，“其他零售超市可能需要40萬種商品去滿足他們顧客的需求；麥德龍只需要15萬種。麥德龍只關(guān)注目標(biāo)客戶，知道他們需要什么，因此可以做到有效控制品類數(shù)目。否則，公司就需要更多的投入，更多的供應(yīng)商，更多的洽談……這就是成本。從技術(shù)的角度限制客戶范圍可以提高經(jīng)營效率。”
麥德龍的出現(xiàn)，在德國商業(yè)歷史上具有里程碑的意義，其巨大的購物空間，琳瑯滿目的商品，極具競爭力的產(chǎn)品價(jià)格，讓它很快成為專業(yè)客戶的首選采購市場。不過這也為它招來了很多競爭者。
02 引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)向的經(jīng)營策略
60年代，正是西德經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)代。麥德龍的成功，很快引來了眾多模仿者，在當(dāng)時(shí)西德的主要城市慕尼黑、漢堡、杜塞爾多夫都出現(xiàn)了類似的賣場。面對(duì)競爭，麥德龍推出了新的營銷策略：直郵廣告。麥德龍的注冊(cè)會(huì)員每兩周會(huì)收到一份“麥德龍郵報(bào)”，彩色的海報(bào)中會(huì)詳細(xì)介紹半個(gè)月內(nèi)商品的最新價(jià)格、新增的商品、最新的促銷信息。
這一策略如今已是超市普遍采用的營銷手段，但在60年代，這一策略是極其先進(jìn)的營銷手段，它既能優(yōu)化用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，也能刺激用戶的消費(fèi)欲望。麥德龍通過這一策略，取得了顯著的市場效果。
相比其他超市，麥德龍還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，就是它的顧客都是注冊(cè)的會(huì)員。這些人每次購物的產(chǎn)品種類和數(shù)量都有據(jù)可查，在這些數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，麥德龍組建了一個(gè)重要的銷售部門：“客戶顧問組”�？蛻纛檰柦M會(huì)根據(jù)用戶的規(guī)模和購買量將他們分為三個(gè)等級(jí)，并有針對(duì)性地提供特色的咨詢服務(wù)，讓他們“用最少的錢，配最全的貨”。
對(duì)其中的大客戶，顧問組會(huì)主動(dòng)進(jìn)行溝通，向他們提供購買建議，幫助用戶降低采購成本。通過這種方式，麥德龍不僅擁有了大量穩(wěn)定的客源，還及時(shí)掌握了顧客的需求，進(jìn)而提高了商品管理的主動(dòng)性和靈活性。
供應(yīng)鏈管理關(guān)乎零售企業(yè)的運(yùn)營效率和市場競爭力，但同時(shí)也是最繁瑣和難以精準(zhǔn)掌控的，特別是像麥德龍這樣提供大量生鮮產(chǎn)品的超市，供應(yīng)鏈的管理更是重中之重。在70年代末到80年代初，麥德龍高層就將信息管理的概念引入到麥德龍，用以對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行動(dòng)態(tài)的管理。
通過將信息技術(shù)引入到對(duì)公司銷售和庫存數(shù)據(jù)的管理中，麥德龍管理層可以隨時(shí)對(duì)商品的進(jìn)、銷、存的狀態(tài)有清晰掌控，并及時(shí)掌控經(jīng)營過程，避免損失的發(fā)生。
除了記錄商品的進(jìn)銷存狀態(tài)，麥德龍的信息系統(tǒng)還可以跟蹤每一位顧客的購物頻率和購物結(jié)構(gòu)，這些數(shù)據(jù)匯集起來，就可以反映市場的需求態(tài)勢(shì)，使麥德龍能及時(shí)調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營策略。
在麥德龍，信息系統(tǒng)覆蓋了從選擇商品、訂貨、追加訂貨、銷售、到收銀、收貨每一個(gè)環(huán)節(jié)。比如一旦某件商品的存貨低于安全庫存，電腦就能向供應(yīng)商發(fā)出供貨通知。再比如采購時(shí)，電腦會(huì)根據(jù)顧客需求信息，提出采購預(yù)測(cè)，管理者在這些數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，參考季節(jié)、促銷、活動(dòng)以及工作經(jīng)驗(yàn)，做出最后決定。麥德龍的信息系統(tǒng)解決了零售企業(yè)通常最難掌控的供應(yīng)鏈管理問題。
麥德龍的發(fā)展還得益于其標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)則。這些規(guī)則涉及麥德龍運(yùn)營的每個(gè)環(huán)節(jié)，一個(gè)明顯的例子是，麥德龍世界各地的賣場的外觀、內(nèi)部布置、運(yùn)營操作規(guī)則，都和總部完全一致。
標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營，為麥德龍節(jié)省了大量的材料、人員、運(yùn)營費(fèi)用，使得麥德龍可以低成本高效率地在全球不斷復(fù)制。
通過一系列引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)潮的市場策略，麥德龍?jiān)诟偁幹醒杆賶汛蟆０l(fā)展到90年代，麥德龍一舉成為僅次于沃爾瑪、家樂福的全球第三大零售批發(fā)集團(tuán)。
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