在描繪城市商業(yè)繁榮的語境中，“首店經(jīng)濟(jì)”是一個(gè)最近兩年新出現(xiàn)的詞匯。
它指的是零售、餐飲等實(shí)體商業(yè)中，一個(gè)重要的新品牌首次進(jìn)駐某一城市或區(qū)域，并由此形成一定的轟動(dòng)或帶動(dòng)效應(yīng)。
在你能看到的各類首店經(jīng)濟(jì)報(bào)告中，通常對(duì)這里的“重要新品牌”都會(huì)限定在首次進(jìn)入亞洲、中國等新銳、小眾的品牌上，能夠真正夠得到提及“首店經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)的城市也都是上海、北京、成都、杭州等頭部城市。
但不可忽視的是，在任何一座城市，一個(gè)具備一定知名度的新品牌的進(jìn)駐都會(huì)帶來有趣的反饋。尤其是在中小規(guī)模的城市，一家新店開業(yè)的消息總是能傳遍全城，人們從四面八方趕來，排隊(duì)體驗(yàn)和消費(fèi)。如果身在頭部城市的你很難想象這樣的場(chǎng)景，可以試著回憶下二三十年前你在的城市開第一家肯德基或麥當(dāng)勞的場(chǎng)面。
這當(dāng)然也應(yīng)該屬于一種“首店經(jīng)濟(jì)”。
從品牌的角度看，每一個(gè)新進(jìn)駐城市背后都是一套系統(tǒng)的拓店計(jì)劃決策。開拓空白的城市市場(chǎng)，需要謹(jǐn)慎觀察這里的人口容量、消費(fèi)潛力，也要精確計(jì)算自己的供應(yīng)鏈支撐和外部的競(jìng)爭關(guān)系。
從2016年開始持續(xù)監(jiān)控170個(gè)主流消費(fèi)品牌的門店變動(dòng)情況，新一醬逐年積累起來的新一線城市商業(yè)數(shù)據(jù)庫，已經(jīng)可以描繪出過去三年大量連鎖品牌在中國城市中的拓展情況。
新一醬從中找出了2017年至2019年拓展速度特別快的一批品牌——除了三年門店總量增加超過10倍、新進(jìn)駐城市達(dá)153座的小米，其他品牌過去三年新進(jìn)駐的城市都沒有超過50座。每年新進(jìn)駐的城市數(shù)量超過10座的品牌，都可被認(rèn)為處在高速擴(kuò)張期。
受到品牌定位、產(chǎn)品特征、成長階段、門店網(wǎng)絡(luò)體系規(guī)模不同的影響，我們能夠在不同級(jí)別的城市看到截然不同的新進(jìn)駐品牌。
特斯拉、華潤Ole’精品超市、愛馬仕、蘋果等高端定位的品牌，近幾年的拓展重點(diǎn)還集中在新一線城市，到今年，它們的門店都還沒有覆蓋到所有的新一線城市。
已經(jīng)在13座新一線城市有布局的希爾頓，最近三年的開拓重點(diǎn)放在了二線城市，尤其是在2019年新進(jìn)駐了8座二線城市。
漢堡王、優(yōu)衣庫、萬寶龍的下沉速度更快一些，它們開始在三四線城市表現(xiàn)出明顯的擴(kuò)張計(jì)劃。而真正下沉到五線城市，擴(kuò)張最快的則是小米和比亞迪，還有幾個(gè)典型的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌。
要在龐大的中國市場(chǎng)做好生意，一千個(gè)品牌有一千種方法。
它們最終通過門店網(wǎng)絡(luò)的格局顯現(xiàn)出來的下沉戰(zhàn)略，一方面受到各品牌自身決策的影響，另一方面也能夠?yàn)槲覀兏玫乩斫庵袊鞘刑峁┧夭摹?/p>
在中國內(nèi)地337座地級(jí)及以上城市中，肯德基用它的門店覆蓋了其中的310座。盡管近年來肯德基還在少量地開發(fā)新市場(chǎng)，其門店的增量大多集中在已建立布局的城市之內(nèi)，城市網(wǎng)絡(luò)體系基本穩(wěn)定了下來。
作為后繼開拓市場(chǎng)的同類品牌，漢堡王當(dāng)前的城市覆蓋量還不到的肯德基的一半。在2018年它剛剛將門店鋪到了所有二線城市，接下來開始主攻三四五線城市的潛力空間。
相比于在中國市場(chǎng)深耕多年的成熟品牌，像漢堡王這樣門店擴(kuò)張啟動(dòng)較晚的品牌為我們?cè)诋?dāng)下提供了更好的城市商業(yè)發(fā)展監(jiān)測(cè)指標(biāo)。
與此類似的還有諸如比亞迪這樣的電動(dòng)車品牌。
大約在2013年前后，寶馬、奔馳、奧迪等主流豪華車品牌將二三線市場(chǎng)作為主力開拓市場(chǎng)，并同步發(fā)掘了一批四五線城市作為新興潛力市場(chǎng)布局。因此你可以在這些品牌當(dāng)前的4S店網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中看到幾乎完整的三線以上城市覆蓋，和相當(dāng)高滲透率的四五線城市進(jìn)駐。
比亞迪與豪華車品牌不在一個(gè)定位級(jí)上，且由于起步較晚并主打大眾市場(chǎng)，它對(duì)城市的理解也與已近成熟的寶馬也有明顯的差異。
完成二線城市的布局后，比亞迪的策略是在三四五線城市齊頭并進(jìn)，并且級(jí)別越低的城市滲透速度越快。這些低線市場(chǎng)多數(shù)已經(jīng)得到一批中端汽車品牌的認(rèn)同，如今又被比亞迪優(yōu)先篩選出來，一定程度上顯示了它們?cè)谕?jí)城市中的商業(yè)競(jìng)爭力。
大約在七八年前起步的快時(shí)尚的擴(kuò)張熱潮在近幾年已逐步接近尾聲，當(dāng)年在各大新開業(yè)的購物中心搶占一層主力店位置的幾個(gè)品牌也分化出了不同的狀態(tài)。
無法適應(yīng)市場(chǎng)的瑪莎、Forever21退出了中國市場(chǎng)；ZARA和Gap的門店擴(kuò)張?jiān)谧罱陜?nèi)基本停滯；仍在下沉市場(chǎng)尋找機(jī)會(huì)的幾乎只剩下了優(yōu)衣庫和H&M兩家——據(jù)說這兩個(gè)品牌近期選擇新的商場(chǎng)開店時(shí)，還有產(chǎn)生了捆綁進(jìn)駐的默契。
對(duì)服裝及類似的零售品牌來說，這兩個(gè)仍在擴(kuò)張的外資快時(shí)尚品牌的開店策略仍是非常有價(jià)值的市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)。
同樣是主打體驗(yàn)與售后服務(wù)的蘋果店和小米之家，對(duì)在開店的態(tài)度卻截然不同。
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