每日優(yōu)鮮前CMO許曉輝
營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生劇變
《追求卓越》作者Tom Peters 說(shuō)，“緬懷過(guò)去毫無(wú)意義，我們長(zhǎng)期以來(lái)認(rèn)為的理所當(dāng)然的穩(wěn)定，已經(jīng)一去不復(fù)返。”
近兩年消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了巨變，“恒定的東西”已經(jīng)難尋。用戶被互聯(lián)網(wǎng)工具賦權(quán)后，成為了“萬(wàn)能的用戶”，坐在沙發(fā)上就能夠跟蹤世界大事。在消費(fèi)上，供給空前富足使得消費(fèi)者對(duì)于品牌缺乏忠誠(chéng)。用戶在消費(fèi)決策時(shí)也不再過(guò)度依賴以往經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)而追求產(chǎn)品的“絕對(duì)價(jià)值”（用戶使用某件產(chǎn)品或者享受某項(xiàng)服務(wù)的切實(shí)感受）。
在傳播模型上，原來(lái)傳播者需要經(jīng)歷從早期的采納者-早期用戶-羊群效應(yīng)-落后者的線性傳播過(guò)程。譬如iPad的早期接納者是不會(huì)打字的老人和孩子，創(chuàng)意書店鼻祖日本蔦屋書店最初是面向退休后老人們所開設(shè)，后來(lái)才成為大眾的打卡勝地……然而，今天這一傳播模型在大部分場(chǎng)景中都會(huì)失效。
目前傳播環(huán)境處于“共時(shí)”狀態(tài)，任何一個(gè)群體都能同時(shí)獲得信息，營(yíng)銷已經(jīng)無(wú)須跨越“鴻溝”。現(xiàn)在即使一個(gè)對(duì)小米很陌生的用戶，他也可以迅速通過(guò)百度、小紅書、微博了解小米產(chǎn)品的特點(diǎn)和口碑。
在如此不穩(wěn)定的環(huán)境下，企業(yè)如何體系的去做營(yíng)銷變得尤為重要。
建立營(yíng)銷“共識(shí)”
在企業(yè)內(nèi)部，首先需要建立對(duì)于營(yíng)銷價(jià)值的共識(shí)。只有思想上有共識(shí)，行動(dòng)上才會(huì)有共振。
在新的營(yíng)銷環(huán)境下，我結(jié)合自己十五年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，提煉出一套“POEM”模型：
（1）Environment即外部環(huán)境，其中包括競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和用戶洞察；
�。�2）Prior即個(gè)人感知，可以拆分為四P：打鐵還需自身硬，用戶如何看待產(chǎn)品，最重要的取決于產(chǎn)品（Product）本身的質(zhì)量，其次是通過(guò)產(chǎn)品的價(jià)格（Price）、獲得渠道（Place）和促銷（Promotion）來(lái)感知產(chǎn)品。
�。�3）Others即他人評(píng)價(jià)，主要包括口碑和增長(zhǎng)。
（4）Marketers即企業(yè)營(yíng)銷，其中包括Social(社交媒體)、 PR(企業(yè)公關(guān))、BD(商務(wù)拓展)等方式。
具體分析來(lái)看：
1、在外部環(huán)境中，我們需要明晰競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與洞察用戶的邏輯。
從案例分析出發(fā)，目前大火的Costco真的能在中國(guó)存活嗎？
從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)看，目前中國(guó)的創(chuàng)業(yè)者以足夠的耐力和資源殺入了一個(gè)30分鐘履約配送的市場(chǎng)。Costco需要面對(duì)來(lái)自盒馬、每日優(yōu)鮮等企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。
從用戶角度出發(fā)，企業(yè)需要找到用戶的怕和愛。當(dāng)用戶在線購(gòu)買產(chǎn)品半個(gè)小時(shí)后就能送達(dá)，并且充滿0元無(wú)門檻起送以及各類滿減活動(dòng)的情況下，讓用戶去Costco將大宗消費(fèi)品都囤在家里不太現(xiàn)實(shí)。
因此，我認(rèn)為Costco在中國(guó)可能會(huì)涼。
2、在用戶個(gè)人感知上，企業(yè)做營(yíng)銷核心是要有“強(qiáng)度”
我眼中理想的營(yíng)銷強(qiáng)度，是將目前想到的創(chuàng)意乘以十之后的答案。營(yíng)銷只有強(qiáng)度足夠高才有口碑。我們從一些優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷案例來(lái)分析：
“高顏值”的船歌魚水餃，成為了門店的爆款；
面向單身群體的“單身狗糧”薯片，一年銷售額達(dá)數(shù)億元；
瀘州老窖香水、嘉士伯洗發(fā)水、鐘薛高聯(lián)合瀘州老窖推出了“會(huì)上頭的冰棍”等跨界營(yíng)銷引起了大眾的廣泛討論；
新晉網(wǎng)紅飲品“燃茶”由一支游戲團(tuán)隊(duì)基因出品。他們通過(guò)新媒體大數(shù)據(jù)之后找到“燃”這一熱詞后，將產(chǎn)品向線下商超渠道推廣，通過(guò)前期測(cè)試哪個(gè)產(chǎn)品比較好賣就去賣哪個(gè)；
喜茶進(jìn)入北京市場(chǎng)之后，因地制宜的推出了“冰糖葫蘆奶茶”、“驢打滾面包”，在長(zhǎng)沙則推出了臭豆腐甜品；
海底撈持續(xù)探索極致服務(wù)，如抱孩子、猜拳游戲、和顧客尬舞等；
主打“一人食”的一蘭拉面受到熱捧，店面從日本開到了美國(guó)；
……
無(wú)論是企業(yè)的產(chǎn)品還是服務(wù)，都要從設(shè)計(jì)、理念、服務(wù)和科技等方面，努力探尋營(yíng)銷的傳播點(diǎn)。
3、有名利才有增長(zhǎng)
企業(yè)一定要知道用戶在說(shuō)什么。企業(yè)建設(shè)口碑的邏輯是：首先需要找到口碑傳播的“Talkers”，即傳播者，同時(shí)確定“話題”和“工具”，譬如是借助小紅書或微博，了解用戶在“講”什么。
喜茶創(chuàng)始人聶云宸每天都會(huì)通過(guò)瀏覽大眾點(diǎn)評(píng)中的用戶評(píng)論，看看用戶到底表達(dá)了什么。這是企業(yè)洞察用戶需求和喜好的出發(fā)點(diǎn)，也是營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)。
企業(yè)建設(shè)口碑的核心是“成就用戶”，讓用戶覺得自己很棒。譬如消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)上分享喝喜茶照片的時(shí)候，實(shí)際上秀的是自己的自拍。企業(yè)一定要讓用戶把自己當(dāng)成一個(gè)道具，而不要把自己太當(dāng)回事。
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