事實(shí)證明，Costco中國(guó)首店引發(fā)的消費(fèi)者狂歡只持續(xù)了不到一個(gè)月。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，于8月27日開業(yè)的美國(guó)量販?zhǔn)匠蠧ostco上海首店中的飛天茅臺(tái)和愛馬仕等熱門奢侈品已售完，甚至悄然撤柜，護(hù)膚品和香水等產(chǎn)品的檔次也明顯下降，導(dǎo)致客流量已遠(yuǎn)不如開業(yè)前幾天的盛況。
值得關(guān)注的是，Costco中國(guó)會(huì)員費(fèi)為299元每年，為全球最低，該卡可以在全球范圍內(nèi)任何一家Costco使用，開業(yè)當(dāng)天上海Costco開卡數(shù)為16萬(wàn)，三天后該數(shù)據(jù)銳減至10萬(wàn)，盡管退卡比率很高，但依然是Costco單店會(huì)員的最高紀(jì)錄。
對(duì)于奢侈品牌的撤柜，業(yè)界早有預(yù)見，不僅因?yàn)樯莩奁放葡騺順O其愛護(hù)羽毛、精心維護(hù)品牌形象的特性，也因?yàn)閻垴R仕鉑金包等本就是稀缺品，明顯無法與烤雞、洗衣粉、衛(wèi)生卷紙等大眾消費(fèi)品一樣可以隨時(shí)補(bǔ)貨，以此為噱頭來吸引中國(guó)消費(fèi)者著實(shí)不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。
另有分析人士認(rèn)為，業(yè)界不必感到過度擔(dān)憂，Costco目前只是恢復(fù)至正常的人流量。據(jù)悉，上海Costco每日的停車場(chǎng)還是會(huì)迅速停滿，超市內(nèi)的食品區(qū)也會(huì)排起長(zhǎng)龍，但購(gòu)物的主要人群為上了年紀(jì)的老人和帶著孩子的父母。
據(jù)悉在投建實(shí)體店之前，Costco已于2014年在天貓國(guó)際開設(shè)旗艦店試水中國(guó)市場(chǎng)，主要售賣自有品牌Kirkland sgnature的食品和保健品，并通過保稅區(qū)備貨再發(fā)給消費(fèi)者。2017年9月，Costco天貓官方旗艦店也已上線，目前已有食品、家電、服飾、生活用品、母嬰等品類售賣。
實(shí)際上，自1976年創(chuàng)立以來，Costco就以“量大、質(zhì)優(yōu)、價(jià)格低”為突出特點(diǎn)，目標(biāo)瞄準(zhǔn)中等收入群體，是一家會(huì)員制的倉(cāng)儲(chǔ)量販店，即消費(fèi)者只有購(gòu)買了Costco會(huì)員，才有資格享受價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
會(huì)員制度背后的邏輯是，中產(chǎn)階層是忠誠(chéng)度較高的一群人，一旦他們認(rèn)定了一個(gè)品牌，就會(huì)持續(xù)不斷地進(jìn)行回購(gòu)，Costco的產(chǎn)品把控能力顯然取得了他們的信任。目前會(huì)員會(huì)已成為Costco最大的收入來源，續(xù)訂率達(dá)90%，每年都為Costco貢獻(xiàn)近70%的收入。
此外，Costco以做減法聞名，與其他賣場(chǎng)主打的產(chǎn)品豐富程度不同，Costco每個(gè)品類只提供一種產(chǎn)品選擇，不僅為繁忙的中等收入消費(fèi)者節(jié)省了決策時(shí)間，提高了超市的庫(kù)存管理效率，還使得Costco在眾多供應(yīng)商面前擁有更強(qiáng)勢(shì)的選擇權(quán)與議價(jià)權(quán)，從而將產(chǎn)品的毛利率常年控制在14%以下，遠(yuǎn)低于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括以低價(jià)標(biāo)榜自己的沃爾瑪。
基于這樣的邏輯，任何Costco有能力提供價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品都能夠被放在這家超市中進(jìn)行售賣。讓業(yè)界出乎意料的的是，去年Costco 416億美元的收入中有70億美元來自服裝和配飾，遠(yuǎn)超過很多奢侈品牌的全年收入，例如Balenciaga約為10億美元、Saint Laurent約為20億美元，而Ralph Lauren約為62億美元。
會(huì)員費(fèi)的設(shè)置則為Costco抬高了篩選消費(fèi)者的門檻。據(jù)咨詢公司Kantar Retail的數(shù)據(jù)，與沃爾瑪相比，Costco會(huì)員消費(fèi)者的收入要更高，平均年收入10萬(wàn)美元，受過大學(xué)教育并擁有自己的住房。而沃爾瑪?shù)南M(fèi)者平均年收入為5.3萬(wàn)美元。此次Costco中國(guó)開業(yè)奢侈品類的暢銷，也證明了其中國(guó)目標(biāo)消費(fèi)群體的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。
由于Costco吸引了富裕的消費(fèi)者，所以它便可以選擇出售奢侈品，即便這些產(chǎn)品滯銷，Costco也可以隨時(shí)放棄這個(gè)品類，這對(duì)于其主體業(yè)務(wù)并沒有特別大的影響。美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授Alexander Chernev曾在Marketplace廣播中表示，擁有高端產(chǎn)品有助于將商店與沃爾瑪這樣的超市區(qū)分開來，吸引更廣泛類型的客戶。
憑借獨(dú)特的商業(yè)模式，Costco創(chuàng)立43年來依然處在高速增長(zhǎng)階段，2017 年會(huì)員人數(shù)超 9030 萬(wàn)人，收入 28.53 億美元，高達(dá)全年凈利潤(rùn)的 70.64%。2018 年會(huì)員收入高達(dá) 31.42 億美元，2019 年會(huì)員數(shù)已超過 9600 萬(wàn)人。在過去10年，沃爾瑪銷售額的平均增長(zhǎng)率為5.9%，Target是5%，Costco則高達(dá)9.1%。
截至目前，Costco在全球共擁有778家門店。Costco CFO早前表示對(duì)中國(guó)內(nèi)地首店銷售的火爆感到滿意，該集團(tuán)計(jì)劃于明年底前在上海開設(shè)第二家Costco門店。
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