在第30天——這個(gè)用于慶祝嬰兒滿(mǎn)月的日子，我們用零售的細(xì)節(jié)帶你再看Costco的中國(guó)之路。
2019年9月18日上午10點(diǎn)，上海閔行區(qū)朱建路235號(hào)，大陸首家Costco。
9點(diǎn)開(kāi)始營(yíng)業(yè)，此時(shí)Costco入口處的客流預(yù)警系統(tǒng)顯示：到店人數(shù)1979，此時(shí)店內(nèi)人數(shù)1489人。
一行20人左右，西裝筆挺，衣著講究，帶著無(wú)線(xiàn)耳機(jī)，齊聚在Costco入口處碩大的“Costco Wholesale”店招下方。
他們?cè)诘却_(tái)灣Costco的引入者、臺(tái)灣首家Costco高雄店總經(jīng)理李春材，等待被帶領(lǐng)進(jìn)入這個(gè)1.4萬(wàn)平米的零售殿堂，學(xué)習(xí)它36年累積下來(lái)的運(yùn)營(yíng)秘訣。
李春材被譽(yù)為臺(tái)灣的“零售教父”，1975年一手打造了臺(tái)灣最先進(jìn)的大統(tǒng)百貨，并率先在1990年代引進(jìn)了Costco的量販?zhǔn)浇?jīng)營(yíng)模式。
他身材不高，70歲左右，說(shuō)話(huà)聲音溫和親切，像導(dǎo)游一樣領(lǐng)著大家從入口開(kāi)始，用“小蜜蜂”邊逛邊講解Costco的品牌理念，商品陳列，運(yùn)營(yíng)邏輯。
參加游學(xué)的是交大海外商業(yè)總裁班的學(xué)員。
兩天后他們將坐在虹橋麗寶廣場(chǎng)的課堂里聽(tīng)李春材從“守：美國(guó)Costco的成功秘訣”“破：Costco進(jìn)軍亞洲的解碼與編碼”“立：從Costco的成功思考借鑒”三個(gè)主題解密Costco。
這家名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富出國(guó)一定要去逛一逛的零售企業(yè)，這家被貝索斯、雷軍、黃崢?lè)顬閷W(xué)習(xí)標(biāo)桿的美國(guó)企業(yè)，躊躇10年，終于把它的零售哲學(xué)復(fù)刻到了中國(guó)本土。再一次成為中國(guó)企業(yè)家們貼身模仿的對(duì)象。
01 零售優(yōu)等生進(jìn)場(chǎng)肉搏
2019年8月27日，Costco中國(guó)首店在上海閔行開(kāi)業(yè)，單日會(huì)員開(kāi)卡數(shù)16萬(wàn)，開(kāi)業(yè)一瞬間客流量爆滿(mǎn)，排隊(duì)3小時(shí)才能入場(chǎng)，大媽們?yōu)榱藫屢粔K牛肉而動(dòng)手打起來(lái)，混亂的現(xiàn)場(chǎng)直接導(dǎo)致了下午暫停營(yíng)業(yè)。
三天后，Costco公開(kāi)的會(huì)員數(shù)是10萬(wàn)，必須承認(rèn)的是，退卡比例很高。但10萬(wàn)這個(gè)數(shù)字已經(jīng)開(kāi)創(chuàng)了Costco單店會(huì)員的最高紀(jì)錄。
開(kāi)業(yè)5小時(shí)就關(guān)門(mén)的爆炸性新聞，辦卡、退卡的兇猛人潮，Costco自帶的零成本營(yíng)銷(xiāo)“體質(zhì)”，讓自媒體和大V們貢獻(xiàn)了一波10萬(wàn)+分析文章：
《被稱(chēng)為“神奇超市”的Costco，終于在中國(guó)開(kāi)業(yè)了丨因?yàn)槿藵M(mǎn)為患，第一天開(kāi)業(yè)就被迫暫停營(yíng)業(yè)》
《被擠爆的Costco，給我們上了怎樣一課》
《留給Costco的時(shí)間不多了，36個(gè)月后它將敗走中國(guó)》
……
此時(shí)進(jìn)入中國(guó)的Costco，面臨的是亞馬遜退出中國(guó)，家樂(lè)福賣(mài)身蘇寧，沃爾瑪?shù)纳侥窌?huì)員店在中國(guó)市場(chǎng)耕耘了23年只開(kāi)店26家等復(fù)雜的零售格局，以及天貓國(guó)際、網(wǎng)易嚴(yán)選、盒馬、京東到家、叮咚買(mǎi)菜等不同業(yè)態(tài)的充分競(jìng)爭(zhēng)。
Costco，全世界僅次于沃爾瑪?shù)牡诙罅闶凵�，是世界上領(lǐng)先的會(huì)員制連鎖倉(cāng)儲(chǔ)超市，1983年于美國(guó)華盛頓州的西雅圖市成立。
目前Costco在全球11個(gè)地區(qū)經(jīng)營(yíng)770家賣(mài)場(chǎng)，其中，美國(guó)535家，加拿大100家；亞洲范圍內(nèi)，日本26家，韓國(guó)15家，中國(guó)大陸1家，中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)13家，全球會(huì)員超過(guò) 9700萬(wàn)人，在美國(guó)有一半人擁有Costco的會(huì)員卡。
對(duì)中國(guó)的零售企業(yè)而言，不用出國(guó)，還可以用更低的會(huì)員費(fèi)299元（相對(duì)于美國(guó)市場(chǎng)60美元的會(huì)費(fèi)）現(xiàn)場(chǎng)學(xué)習(xí)世界上最先進(jìn)的零售運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，它們是幸運(yùn)的；與此同時(shí)，中等收入階層有限的錢(qián)包被分流的現(xiàn)實(shí)，也讓零售企業(yè)感到憂(yōu)心與壓力。
在李春材看來(lái)，在大陸，不管家樂(lè)福、沃爾瑪還是歐尚，只是外面的招牌不一樣，里面的商品卻差不多。“它形成的商圈是社區(qū)商圈的需求，沒(méi)有特色。”
但Costco不一樣，它在臺(tái)灣有45%～50%左右的貨品是美國(guó)原裝平行貿(mào)易直接進(jìn)口的，它的進(jìn)價(jià)只是美國(guó)同品價(jià)錢(qián)加上臺(tái)灣的稅金，最大的問(wèn)題是匯率。
運(yùn)輸上，臺(tái)灣貿(mào)易出口貨船把貨帶到美國(guó)后，返回的基本上就是空船了，搭這種順風(fēng)船，運(yùn)費(fèi)很便宜，由此形成了Costco獨(dú)有的商品競(jìng)爭(zhēng)力。
在產(chǎn)品選擇上，Costco閔行店的商品從全球范圍采購(gòu)，目前日本、臺(tái)灣等亞洲供應(yīng)鏈承擔(dān)了重要角色。店鋪內(nèi)約3400個(gè)SKU，進(jìn)口產(chǎn)品占比達(dá)到40%。
超低SKU是Costco一直以來(lái)的運(yùn)營(yíng)策略：Costco商品長(zhǎng)期保持約3700個(gè)SKU，每類(lèi)商品只有個(gè)位數(shù)的選擇，因此可以針對(duì)單個(gè)商品做到更大的進(jìn)貨規(guī)模，具備更強(qiáng)議價(jià)能力，保證產(chǎn)品的絕對(duì)低價(jià)高質(zhì)。
Costco被零售從業(yè)者關(guān)注的，還有大比例的自有品牌Kirkland Signature（科克蘭），涵蓋果干、堅(jiān)果等的休閑食品，保健品，面包，也包括冷凍食品、生鮮肉品、清潔用品、紙類(lèi)用品等類(lèi)目。
從1999年至今，Kirkland銷(xiāo)售占比從12%提升至28.17%。對(duì)于大陸首店，自有產(chǎn)品占比大概在10%~11%。
02 優(yōu)等生的十個(gè)零售細(xì)節(jié)
回到零售的傳統(tǒng)定義，零售的第一要素是location（選址），以及Retail is detail（細(xì)節(jié)決定成敗）。零售君在開(kāi)店一個(gè)月的Costco蹲點(diǎn)一天，觀(guān)察到以下被忽略的細(xì)節(jié)，這些正是Costco面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的變與不變。
細(xì)節(jié)一：選址閔行，勝在優(yōu)質(zhì)教育資源
Costco大陸首店的選址，被生活在上海市區(qū)的人所詬�。航煌ú槐�，開(kāi)車(chē)需要至少40分鐘，公交至少1個(gè)半小時(shí)。
事實(shí)上，這個(gè)選址的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在，處于大虹橋商圈板塊，靠近高速路口，方便江浙滬周邊城市的家庭自駕抵達(dá)。
Costco大陸首店擁有全世界最多的停車(chē)位1200個(gè)，朱建路周邊有較多高檔住宅區(qū)，有青浦世外、諾德安達(dá)、新加坡外籍人員子女學(xué)校、臺(tái)商子女學(xué)校、韓國(guó)學(xué)校等七個(gè)國(guó)際學(xué)校，其中青浦世外是上海中等收入階層競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的民辦教育資源之一。
優(yōu)質(zhì)教育資源的集中，意味著中等收入階層家庭社交以及生活圈的集中。在零售君蹲點(diǎn)Costco觀(guān)察消費(fèi)人群的一天時(shí)間內(nèi)，接近晚飯時(shí)分，外國(guó)人，媽媽群體采購(gòu)?fù)聿褪澄锏娜肆髅黠@增多。
細(xì)節(jié)二：進(jìn)入商場(chǎng)的左手邊，最適合企業(yè)采購(gòu)
Costco有企業(yè)級(jí)的會(huì)員卡，需憑企業(yè)的相關(guān)資質(zhì)方可辦理，有利于中小企業(yè)辦公用品集中采購(gòu)的管理。
為了方便企業(yè)人員的高效采購(gòu)，節(jié)約尋找的時(shí)間，入場(chǎng)之后左手邊的動(dòng)線(xiàn)上擺放了辦公室用品，比如辦公椅、文件夾、筆記本、筆、打印紙，碎紙機(jī)等，也有一次性咖啡杯、玻璃杯等。
細(xì)節(jié)三：你愛(ài)吃的中國(guó)味，旁邊就是美國(guó)味
食物是Costco吸引中國(guó)老百姓尤其是大叔大媽們光臨Costco的重要原因。在份量巨大的生鮮、熟食區(qū)旁邊，陳列了來(lái)自全世界各個(gè)國(guó)家的奶酪，香腸等。
奶酪和香腸是典型的美式食物，在消費(fèi)者游走路徑的設(shè)計(jì)中形成了一種文化的對(duì)比和滲透——在Costco，你可以購(gòu)買(mǎi)到中國(guó)人愛(ài)吃的食物，但同時(shí)請(qǐng)看這里提供的最正宗且物美價(jià)廉的美國(guó)食物。不妨領(lǐng)略一下美國(guó)的日常飲食文化。
細(xì)節(jié)四：奢侈品在Costco沒(méi)有身份
所有的產(chǎn)品進(jìn)入Costco的供應(yīng)商名單，就應(yīng)當(dāng)忽略自己經(jīng)營(yíng)多年的江湖地位，不管是Burberry的風(fēng)衣還是圍巾，貝德瑪?shù)男秺y水還是Tommy Hilfiger的外套都被一種開(kāi)架堆疊的方式隨意陳列，任意自取。
奢侈品在Costco沒(méi)有身份，這大大降低了普通消費(fèi)者跨進(jìn)專(zhuān)賣(mài)店接觸奢侈品的心理門(mén)檻。
細(xì)節(jié)五：所有的試吃人員都是統(tǒng)一培訓(xùn)
試吃的所有臺(tái)面設(shè)備是統(tǒng)一的，這一點(diǎn)不同于在國(guó)內(nèi)商超會(huì)看到的——試吃是品牌方為了推廣而設(shè)立的，攤位設(shè)計(jì)各不同，導(dǎo)購(gòu)的能力也有很大的差別。
在食物、飲品的制作上統(tǒng)一培訓(xùn)，服務(wù)質(zhì)量有保障�，F(xiàn)場(chǎng)有一款黑胡椒香腸的試吃，導(dǎo)購(gòu)員全程微笑互動(dòng)，采用了特殊的工具來(lái)檢測(cè)是否蒸煮成熟，同時(shí)有其他店員協(xié)助維持排隊(duì)秩序，高喊“保證人人都有份！”
細(xì)節(jié)六：產(chǎn)品陳列的同時(shí)進(jìn)行品類(lèi)教育
Costco的咖啡產(chǎn)品選項(xiàng)，涵蓋了從速溶咖啡、研磨咖啡粉到咖啡豆等各種不同品牌的不同類(lèi)型�？Х榷褂行前涂撕妥杂衅放芀irkland兩大類(lèi)。整整一排貨架擺滿(mǎn)了咖啡產(chǎn)品，此外還有咖啡壺，咖啡濾紙等多種器具配套。
這樣的陳列方式，給消費(fèi)者帶來(lái)的視覺(jué)和心理效果是——原來(lái)咖啡除了雀巢速溶之外，還有這么多種不同的選項(xiàng)，而現(xiàn)場(chǎng)試喝也可以滿(mǎn)足消費(fèi)者嘗鮮的好奇心。
由此，消費(fèi)者在逛和試吃的過(guò)程中自動(dòng)完成了對(duì)咖啡常識(shí)的了解。
細(xì)節(jié)七：同一類(lèi)產(chǎn)品，在大包裝上突出不同功能
Costco有一排貨架專(zhuān)門(mén)擺放洗護(hù)用品，如牙膏、牙刷、洗發(fā)水、沐浴露。
為了更好的營(yíng)造自助購(gòu)物的友好環(huán)境，在洗發(fā)水的大盒外包裝上，來(lái)自不同國(guó)家的不同類(lèi)型的洗發(fā)水，都被清晰地標(biāo)注了相應(yīng)的功能——讓你頭發(fā)蓬松飛起的日本網(wǎng)紅品牌、針對(duì)松軟頭發(fā)的澳大利亞品牌、燙染修復(fù)功能的韓國(guó)品牌。
假設(shè)消費(fèi)者對(duì)品牌一無(wú)所知，仍然可以根據(jù)需求決定購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品類(lèi)型。
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