截至上周五，美股Q2財(cái)報(bào)季基本披露完畢。
伴隨著騰訊、唯品會(huì)、斗魚、瑞幸咖啡、京東、阿里相繼發(fā)布Q2季度的財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)的沖擊下話題不斷：騰訊平均月薪7.2萬，京東竟然盈利了，瑞幸又㕛叒虧錢了……
8月13日，帶紅“戰(zhàn)略性虧損”概念的京東，交出最亮眼財(cái)報(bào)并創(chuàng)造了增長的歷史新高。財(cái)報(bào)顯示，京東2019年Q2凈收入為1503億元，同比增長22.9%。
還有正在虧損，等待未來數(shù)字驗(yàn)證的瑞幸咖啡。財(cái)報(bào)顯示，Q2營收9.091億元，較上年同期的1.215億元增長648.2%，凈虧損6.813億元，上年同期凈虧損為3.33億元。
在京東創(chuàng)盈利增速新高與瑞幸咖啡繼續(xù)虧損這個(gè)節(jié)點(diǎn)，我們來談?wù)剳?zhàn)略性虧損這件事。
1．戰(zhàn)略定力
瑞幸咖啡的廣告，已經(jīng)換成了“我自有道理”，這似乎也是對那些表示看不懂自己商業(yè)模式的人，一次公開的調(diào)侃。
“我們對業(yè)務(wù)的表現(xiàn)感到滿意，因?yàn)槲覀兝^續(xù)執(zhí)行長期增長計(jì)劃。”瑞幸咖啡首席執(zhí)行官錢治亞在財(cái)報(bào)中表示，預(yù)計(jì)到2019年第三季度，公司將朝著門店運(yùn)營盈虧平衡點(diǎn)邁進(jìn)。
錢治亞強(qiáng)調(diào)的“長期增長計(jì)劃”便是一個(gè)需要戰(zhàn)略定力的規(guī)劃，也是瑞幸持續(xù)虧損背后的邏輯。
選擇戰(zhàn)略虧損的公司不勝枚舉。
“超長期的思考和規(guī)劃”一直是亞馬遜發(fā)展的座右銘，這一座右銘也伴隨了亞馬遜創(chuàng)業(yè)的始終。創(chuàng)業(yè)初期，貝佐斯便把亞馬遜定位成“地球上最大的書店”（Earth‘s biggest bookstore）。
為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，亞馬遜采取了大規(guī)模擴(kuò)張策略，依靠虧損的自營業(yè)務(wù)吸引用戶，形成護(hù)城河，靠集市平臺的收入和其他收入來獲得利潤，之后再把利潤全部投入到新產(chǎn)品和新服務(wù)的研發(fā)創(chuàng)新中。這也使得亞馬遜從1995年創(chuàng)立至今的近24年里，虧損的時(shí)間占了20年。
號稱“全球最大的獨(dú)角獸”的螞蟻金服也選擇了戰(zhàn)略性虧損。2018年5月4日，阿里巴巴公布2018財(cái)年財(cái)報(bào)，螞蟻金服的部分被人關(guān)注。一方面，支付寶和合作伙伴的全球活躍用戶數(shù)達(dá)8.7億，另一方面，第一季度螞蟻支付給阿里巴巴的相關(guān)費(fèi)用出現(xiàn)虧損，為-1.14億美元。
另外，選擇戰(zhàn)略性虧損的，還有股價(jià)一路飆升的美團(tuán)，快遞“一哥”順豐，以及用“五環(huán)外”占據(jù)電商一席之地的拼多多。
今年3月13日，任正非坐在攝像機(jī)前，曾與加拿大CTV的記者Lisa LaFlamme有一次對話。
記者問他：“我之前也讀過相關(guān)的報(bào)道，說您明確表態(tài)，孟晚舟不會(huì)成為您的接班人人選。但是經(jīng)過這個(gè)事情之后，是不是能夠讓她更加成熟？她的經(jīng)歷會(huì)不會(huì)改變您原來的想法？您會(huì)不會(huì)重新考慮把她作為接班人選？”
任正非肯定了這次磨難對孟晚舟來說是一次鍛煉，又直接否認(rèn)了孟晚舟接班的可能性：“她是管理者出身，她的橫向管理能力很強(qiáng)，而作為領(lǐng)袖是要求縱向的突破能力，要看得見十年、二十年以后的未來，對這種未來的洞察。”
可以看出，戰(zhàn)略判斷力是任正非所看中的，這是領(lǐng)導(dǎo)者帶企業(yè)在沖擊中挺過來并向前進(jìn)的要件之一。
前華為某實(shí)驗(yàn)室的首席科學(xué)家陳陣曾在接受媒體采訪時(shí)舉例總結(jié)：“當(dāng)時(shí)大家都在賣小靈通，賣得特別火，他堅(jiān)持不做小靈通，去做3G。這就是說他對技術(shù)的判斷比較準(zhǔn)確。后來大家發(fā)現(xiàn)3G、4G是大方向。這就說明領(lǐng)導(dǎo)要有戰(zhàn)略定力與戰(zhàn)略判斷力。”
戰(zhàn)略定力是什么？就是指在錯(cuò)綜復(fù)雜形勢下，為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略意圖與戰(zhàn)略目標(biāo)所具有的戰(zhàn)略自信、意志和毅力。而戰(zhàn)略意圖和戰(zhàn)略目標(biāo)背后的自信、意志和毅力便是戰(zhàn)略定力執(zhí)行的關(guān)鍵。
為了更大的圖景，承受暫時(shí)的虧損，瑞幸并非第一家。
2．“虧”出了什么
當(dāng)然，不能用普遍概念，來掩蓋個(gè)體案例的失敗，關(guān)鍵要看虧損后獲得了什么。
先看瑞幸咖啡Q2財(cái)報(bào)中的兩組數(shù)據(jù)。
第一組，關(guān)于營收總成本和虧損額。2019年第二季度，瑞幸咖啡總營收為9.09億元，同比2018年Q2季度增長689.4%。營收總成本達(dá)到了15.99億元，也就是說，瑞幸二季度凈虧損為6.81億，而瑞幸咖啡第一季度凈虧為5.52億。
第二組，瑞幸咖啡的門店數(shù)。截止6月30日，瑞幸咖啡共計(jì)開出2963家門店。在這2963家門店中，二季度新開的門店593家，第一季度新開門店297家。
Q1虧損5.52億到Q2虧損6.81億，虧損數(shù)額攀升的背后是新開門店數(shù)從297家增加為593家。
財(cái)報(bào)顯示，截至2019年二季度，瑞幸咖啡門店數(shù)達(dá)2963家，比2018年二季度的624家門店增加了374.8%。同時(shí)，瑞幸咖啡門店運(yùn)營虧損較去年同期下降31.7%至5580萬元，接近店內(nèi)盈虧平衡點(diǎn)。
交易成本、組織架構(gòu)和市場競爭，這三大類是學(xué)術(shù)界提出的用于理解公司傳統(tǒng)機(jī)制的主要分類。
暢銷書《規(guī)模：復(fù)雜世界的簡單法則》中將這三點(diǎn)與“規(guī)模”進(jìn)行了融合。一是交易成本最小反映了優(yōu)化原則驅(qū)動(dòng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，如利潤最大化；二是組織架構(gòu)是一家公司內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、傳遞信息、資源和資本，用于支持、維持和推動(dòng)公司的增長；三是競爭帶來市場生態(tài)內(nèi)在的進(jìn)化壓力和選擇過程。
從財(cái)報(bào)的數(shù)字來看，瑞幸依然在用虧損換增長。
全球頂尖戰(zhàn)略管理學(xué)者Charles Hill和曾和Gareth Jones合著了《策略管理》一書。書中指出：成功創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵條件，是進(jìn)入者必須要有較大的規(guī)模。短期來看，大規(guī)模進(jìn)入者需要龐大的資本投資，因此若是失敗，則會(huì)產(chǎn)生重大的損失；但長期來看，如此大的投資，會(huì)遠(yuǎn)比選擇小規(guī)模進(jìn)入以期降低可能的投資損失的公司，來得更有利可圖。
在“進(jìn)入規(guī)模”和“獲利能力”之間的關(guān)系中，成功的小規(guī)模進(jìn)入者，有較低的初期損失，但長期來看，大規(guī)模進(jìn)入者一般而言獲利較大。然而，有鑒于大規(guī)模進(jìn)入者的高成本與高風(fēng)險(xiǎn)，許多企業(yè)會(huì)傾向選擇小規(guī)模進(jìn)入策略。這意味著，小規(guī)模進(jìn)入者無法建立起長期成功所需要的市場占有率。
瑞幸從創(chuàng)立之初對自己的定位就是“大規(guī)模進(jìn)入者”，從目前來看，它正在做的并不違背自己最初的設(shè)計(jì)。
有研究指出，公司的發(fā)展呈亞線性比例變化，而非超線性比例變化，這就決定了公司這類組織主要依靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
財(cái)報(bào)發(fā)布后，瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長陸正耀、首席執(zhí)行官錢治亞、首席財(cái)務(wù)官兼首席戰(zhàn)略官Reinout Schakel等公司高管出席隨后舉行的財(cái)報(bào)電話會(huì)議，解讀財(cái)報(bào)要點(diǎn)并回答分析師提問。
Reinout Schakel回答分析師提問時(shí)表示：我們看到由于規(guī)模效應(yīng)和運(yùn)營效率的提高，成本改善改善及送貨成本這兩項(xiàng)都有所下降，這種趨勢會(huì)繼續(xù)延續(xù)下去。
《規(guī)模：復(fù)雜世界的簡單法則》中還提到了一個(gè)有趣的結(jié)論。
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