瑞幸咖啡近日發(fā)布上市后首份財(cái)報(bào)，由于費(fèi)用的大幅增長(zhǎng)，凈虧損同比翻倍讓市場(chǎng)懷疑公司盈利遙遙無(wú)期，瑞幸商業(yè)模式再遭質(zhì)疑，股價(jià)盤中暴跌15%。
但公司在電話會(huì)中明確指出，今年第三季度將實(shí)現(xiàn)門店盈利，明年第三季度將實(shí)現(xiàn)公司層面的盈利。最重要的是我們從財(cái)報(bào)中仍然看到很多數(shù)據(jù)都在好轉(zhuǎn)。
收入和虧損齊飛，但凈虧損率收斂
2019年第二季度瑞幸的凈收入9.09億元，同比增長(zhǎng)648.2%。收入擴(kuò)張的同時(shí)虧損加劇，凈虧損達(dá)6.8億元。但如果我們看凈虧損率，已經(jīng)從去年同期的-274%收斂到上個(gè)季度-115%到當(dāng)季的-75%。雖然虧損放大，但在瑞幸高速發(fā)展的過(guò)程中，收入擴(kuò)張的速度遠(yuǎn)快于虧損放大，瑞幸已經(jīng)從賣一杯咖啡虧三杯走到賣一杯虧一杯，又發(fā)展到賣三杯虧兩杯。
收入擴(kuò)張的主要因素是購(gòu)買人數(shù)上升、平均單品價(jià)格的上漲和銷量增長(zhǎng)。
新增消費(fèi)者數(shù)據(jù)好轉(zhuǎn)，銷售量穩(wěn)定增長(zhǎng)
第一季度由于春節(jié)的季節(jié)性因素影響，讓市場(chǎng)曾懷疑瑞幸還沒(méi)上市用戶增長(zhǎng)和銷量增速就見(jiàn)頂。但瑞幸在第二季度新增消費(fèi)客戶數(shù)為590萬(wàn)，總消費(fèi)客戶數(shù)達(dá)2278萬(wàn)。老虎證券投研團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，瑞幸大舉布局下沉市場(chǎng)，相信總體用戶數(shù)據(jù)仍然會(huì)維持一段時(shí)間的上升趨勢(shì)。
第二季度瑞幸的平均月度銷售量為2759萬(wàn)，其中咖啡占比76%�？梢悦黠@看到新品類的占比在逐漸提升。瑞幸在第三季度推出了茶品牌“小鹿茶”，品類多元化和更豐富的SKU將有利于提高總銷售量。
平均單品價(jià)格持續(xù)上漲
始于2018年第四季度的瘋狂促銷，導(dǎo)致2018年第四季度的單品均價(jià)低至8.3元，而第一季度回升到9.1元，這個(gè)季度單品均價(jià)回升到10.5元，其中咖啡單品價(jià)格為10.4元，是瑞幸咖啡歷史均價(jià)的最高水平，隨著補(bǔ)貼促銷的收縮，相信單品價(jià)格還有進(jìn)一步上漲的空間。
規(guī)模化效應(yīng)使單杯成本持續(xù)下降
在第二季度瑞幸的單杯原材料成本降至4.8元，加上邊際成本為5.5元，對(duì)比去年同期的8.5元和上季度的5.7元。如果算上門店的房租和運(yùn)營(yíng)成本等（不算市場(chǎng)推廣費(fèi)用），單杯成本有上季度的13.3降至當(dāng)季的11.1元。
將在第三季度實(shí)現(xiàn)門店盈利
我們看到第二季度總經(jīng)營(yíng)成本為人民幣16億元，較去年同期是增長(zhǎng)了244%，較今年一季度的10億元大有提升。但拆分成本中，可以看到商品成本同比增長(zhǎng)5倍至4.7億元，跟收入擴(kuò)張的趨勢(shì)一致，甚至優(yōu)于收入擴(kuò)張比例，老虎證券投研團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，主要是由于上面說(shuō)的規(guī)模化效應(yīng)下單杯的商品成本持續(xù)降低。
店面租金和運(yùn)營(yíng)成本主要由于公司季度新增的門店593間，使總門店數(shù)量達(dá)2963間。還是以新增快取店為主。
其他費(fèi)用的大頭就在于市場(chǎng)推廣費(fèi)用3.9億元，同比和環(huán)比都大幅增長(zhǎng)。上季度季節(jié)因素僅耗費(fèi)1.68億市場(chǎng)推廣。但第二季度公司借助上市大勢(shì)宣傳打廣告，導(dǎo)致整體市場(chǎng)費(fèi)用巨幅上漲，單個(gè)新客獲取成本大漲至48元。公司在電話會(huì)上強(qiáng)調(diào)，推廣費(fèi)用不是用來(lái)買流量，就是品牌廣告。確實(shí)如此，可以從下圖看出在第二季度推廣費(fèi)用中來(lái)自首杯免費(fèi)的新客獲客成本由去年同期的11.8元/人降至上個(gè)季度的6.9元/人。
第三季度市場(chǎng)費(fèi)用仍然會(huì)很高，主要原因是公司仍將大舉投入新市場(chǎng)開(kāi)店，當(dāng)前距離公司此前定下今年4500門店的目標(biāo)仍有1537間，按照目前開(kāi)店的速度，第三季度將是年內(nèi)開(kāi)店的峰值，因此新市場(chǎng)的教育和推廣費(fèi)用必不可少。
那么，但看門店的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用（商品成本+店鋪?zhàn)饨疬\(yùn)營(yíng)成本+折舊）對(duì)比收入，第二季度僅虧-1.8%，也就是單店流水馬上就可以持平，因此公司說(shuō)第三季度實(shí)現(xiàn)門店盈利確實(shí)如此，也證明瑞幸的商業(yè)模式的第一步：低價(jià)快取店仍可以盈利。
總結(jié)
老虎證券投研團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，瑞幸要實(shí)現(xiàn)盈利，無(wú)非兩點(diǎn)：收入擴(kuò)張+成本收斂。一旦規(guī)模效應(yīng)起來(lái)，經(jīng)營(yíng)效率提升，門店盈利指日可待。那么要實(shí)現(xiàn)公司盈利，主要還看市場(chǎng)費(fèi)用如何縮減，在瑞幸的計(jì)劃中整體盈利是明年第三季度，也就是公司在未來(lái)一年內(nèi)依舊以高舉高打的模式入侵新的城市去開(kāi)拓市場(chǎng)，去以虧損換擴(kuò)張。所幸的是瑞幸截止第二季度的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物為人民幣60億元，上市和今年4月新發(fā)行的可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股收益讓瑞幸有更厚的底氣去爭(zhēng)取市場(chǎng)。
來(lái)源：老虎證券
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