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在凱度消費(fèi)者指數(shù)（Kantar Worldpanel）剛剛發(fā)布的2019中國品牌足跡報(bào)告（2019 Brand Footprint Report）中，已經(jīng)連續(xù)多年被中國品牌占據(jù)的增速最快品牌榜上，可口可樂（KO.US）意外成為消費(fèi)者觸及數(shù)增長最大的品牌。（2018和2017年增速第一均為農(nóng)夫山泉，且前十中各只有一個(gè)外資品牌：2018年養(yǎng)樂多第6、2017年樂事第10）
曾經(jīng)，人們都認(rèn)為隨著消費(fèi)者越來越重視健康，可樂這樣的碳酸飲料將進(jìn)入衰落。那么是誰給了可口可樂這么強(qiáng)勁的增長呢？是快樂肥宅變多了嗎？
01、品牌足跡增長
凱度消費(fèi)者指數(shù)的品牌足跡報(bào)告是年度報(bào)告，該研究涉及五大洲的 49 個(gè)國家與地區(qū)，覆蓋21400個(gè)品牌，占全球人口數(shù)量的72% ，涵蓋全球85%的GDP。本報(bào)告的排名依據(jù)是基于真實(shí)的消費(fèi)者行為--消費(fèi)者觸及數(shù)（Consumer Reach Points）。該指標(biāo)衡量了全球范圍內(nèi)有多少消費(fèi)家戶購買了某品牌（滲透率）以及多頻繁地購買它（購買頻次），這真正代表了消費(fèi)者的選擇。
在今年的報(bào)告中，消費(fèi)者選擇次數(shù)最多前十名的品牌依然被中國品牌包攬：伊利和蒙牛依然是消費(fèi)者選擇超過10億次的品牌；康師傅排名第三。
然而較為令人驚訝的是被中國消費(fèi)者戲稱為“快樂肥宅水”的可口可樂（僅指可口可樂汽水）居然一躍為消費(fèi)者觸及數(shù)增長最快的品牌。
通過分析數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)更多的消費(fèi)者選擇了可口可樂主要是兩個(gè)原因：
1）更多的消費(fèi)者購買了無糖的可口可樂和新推出的可口可樂纖維+產(chǎn)品；
2）較小包裝的傳統(tǒng)可口可樂產(chǎn)品（500毫升以下）的增長超過了傳統(tǒng)大包裝可口可樂的下滑（800毫升及以上）。
“總體來說，含氣飲料這個(gè)品類從去年起開始復(fù)蘇。主要原因是主要品牌都采用了小瓶化策略，更好地迎合了消費(fèi)場景的‘碎片化’趨勢，”凱度消費(fèi)者指數(shù)高級(jí)客戶主任王昱程表示。“飲料的消費(fèi)場景‘碎片化’指的是消費(fèi)者不再需要在一個(gè)場景下大量飲用同一個(gè)飲料，而是需要在多個(gè)場景下頻繁飲用少量飲料。”
“另外，小包裝的可口可樂幫助吸引了更多的全新消費(fèi)者，這是因?yàn)檫@些消費(fèi)者認(rèn)為小包裝的可樂可以控制攝入量，不會(huì)對(duì)身體增加過多負(fù)擔(dān)。”他說。 共2頁 [1] [2] 下一頁 關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 可口可樂 |
