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泛家居：門(mén)店擴(kuò)張迅猛，創(chuàng)新能力不及
泛家居是零售屬性最強(qiáng)的家居產(chǎn)品，入駐商場(chǎng)的歷史也比較久。真正風(fēng)靡商場(chǎng)應(yīng)當(dāng)是2015年之后的故事。筆者認(rèn)為，這得益于年輕消費(fèi)群體對(duì)于該品類(lèi)產(chǎn)品的需求增多，因而創(chuàng)造了商機(jī)。這一代數(shù)字原住民從小在肥沃的訊息土壤下長(zhǎng)大，有獨(dú)特的審美見(jiàn)解。他們對(duì)于家居用品的消費(fèi)已經(jīng)超越了實(shí)用性層面，更加注重審美，以及精細(xì)化的需求，也喜歡在家中布置符合其審美的各類(lèi)家居飾品。
不過(guò)，泛家居品牌創(chuàng)新能力仍然不足。消費(fèi)者隨便進(jìn)入一家泛家居門(mén)店，舉目望去總是那些品類(lèi)：杯子、盤(pán)碟、香薰蠟燭……產(chǎn)品品類(lèi)縱然豐富，同質(zhì)化程度卻相當(dāng)高。
筆者觀察到，一些泛家居門(mén)店雖然規(guī)模不大，但是一些精準(zhǔn)需求的產(chǎn)品在其他門(mén)店中并無(wú)重復(fù)。比如位于合生匯的千住良品，店中獨(dú)保鮮盒就有幾十種，并用鮮明的字號(hào)標(biāo)注了其原材料構(gòu)成。根據(jù)千住良品透露的數(shù)據(jù)，其大悅城門(mén)店在2018年的復(fù)購(gòu)率約有70%。這正是精細(xì)化選品帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。
綜合來(lái)看，泛家居品牌如名創(chuàng)優(yōu)品等擴(kuò)張速度快，運(yùn)營(yíng)效率高，不過(guò)在產(chǎn)品的精細(xì)化程度上仍有缺憾；如千住良品等精細(xì)化耕作的品牌擴(kuò)張速度緩慢，不過(guò)客流量比較穩(wěn)定。
家裝：吸納潛在客戶(hù)，但缺乏運(yùn)營(yíng)創(chuàng)意
相較于其他家居品牌，家裝的整個(gè)商業(yè)模式都很重，且相當(dāng)?shù)皖l，入駐商場(chǎng)是比較大膽的舉動(dòng)。家裝公司選擇線(xiàn)下門(mén)店有三個(gè)利好之處。首先，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)家裝公司來(lái)說(shuō)，同樣有線(xiàn)上流量的壓力，入駐商場(chǎng)是引流的新嘗試；其次，在老房翻新的需求愈發(fā)強(qiáng)烈的趨勢(shì)下，客流量充沛的商場(chǎng)正是挖掘潛在客戶(hù)的場(chǎng)景；再者，家裝公司可以借助商場(chǎng)人氣，增加品牌曝光度。
在商場(chǎng)一眾門(mén)店之中，家裝門(mén)店顯然不那么容易引流。橙家和網(wǎng)易嚴(yán)選推出了組合門(mén)店，臨近門(mén)口的區(qū)域陳列網(wǎng)易嚴(yán)選的商品，再往里走則是橙家全屋定制的展示空間。據(jù)筆者觀察，這套策略并沒(méi)有發(fā)揮得恰到好處。駐足在網(wǎng)易嚴(yán)選場(chǎng)地的消費(fèi)者零零散散，遠(yuǎn)不如隔壁的HAY，以及千住良品等店。家裝門(mén)店在商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)策略仍有可探討的余地。
總結(jié)：
由以上三類(lèi)家居門(mén)店來(lái)看，筆者認(rèn)為在商場(chǎng)中的家居品牌有三點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)需要注意：
一是產(chǎn)品和門(mén)店設(shè)計(jì)要吸引人。倘若一家門(mén)店顏值在線(xiàn)，不僅容易觸發(fā)消費(fèi)，也會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的打卡行為，為門(mén)店帶來(lái)持續(xù)的熱度。
二是需要高頻迭代客單價(jià)較低的引流產(chǎn)品，以此提升用戶(hù)粘性。
三是家居品牌需要和其他空間、線(xiàn)上渠道聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)，相互引流。消費(fèi)者在體驗(yàn)到線(xiàn)上線(xiàn)下相連時(shí)，能夠更加立體地了解品牌，也不至于浪費(fèi)線(xiàn)上已有的流量。此外，如朝陽(yáng)大悅城“悅界”的不同空間相互引流，這類(lèi)案例也值得借鑒。
商場(chǎng)給家居品牌創(chuàng)造了一個(gè)更加個(gè)性化的展示空間，利用龐大的自然客流建立消費(fèi)者品牌認(rèn)知，各類(lèi)家居品牌因此相繼涌入商場(chǎng)。然而，商場(chǎng)涌動(dòng)的客流并不是家居產(chǎn)品的精準(zhǔn)用戶(hù)，如何創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)，在這些消費(fèi)者身上挖掘需求，仍是所有家居品牌需要探索的主題。
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